京东2019图书市场报告

对出版行业来说,更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广,不断提高新书市场规模,是必由之路。

文丨京东图书 整理丨黄璜

近日,京东图书与艾瑞咨询联合发布了《2019中国图书市场报告》(下文简称“报告”)。报告通过对纸书、数字阅读的销售特点、读者行为习惯及年终榜单等多个维度的分析,呈现出2019年中国图书市场的基本情况和发展趋势。

 

文教书、童书和文学书最受欢迎

从品类来看,近三年文教书、童书和文学书三种图书类型稳居成交额前三。其中,文教书、童书的市场规模持续扩大。这主要是因为近年来教育教学改革不断深化,以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年,这两类图书的市场占比还将继续扩大。

通过报告内容可以看出,中小学课外读物作为文教书第一大品类,2019年成交额同比增速将近50%,预计在2020年,其成交额还将走高。这与国家近年来提倡大语文、中小学语文教育改革有很大关系。童书中的儿童文学、绘本、科普百科三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速,导致这三个细分品类在童书成交额中的占比逐年提升,从2017年的65.6%,到2018年的66.4%,再到2019年的69% 。三大细分品类中,成交额同比增速最高的是科普百科类童书,将近40%。AI、5G、区块链、机器人、VR、智能家居、AR这些热点词,不断点燃科技热潮,科技在改变大众生活的同时,也吸引了越来越多家长的关注,从小培养孩子对科技的兴趣和热爱。

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爆款影视剧带动原著销量增长已成常态,如2019年大热电视剧《亲爱的,热爱的》《小欢喜》,前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍,后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。

报告显示,2017年中国图书出版种数(包括新版图书和当年重印图书)突破50万种,2018年达51.9万种,同比增长1.3%。2017年至2018年图书出版种数保持增长,但其中重印图书品种在上升,新版图书品种在下降。而在2019年,新书出版品种数量持续下降,只有2018年的80%。

在新书品种数量较去年大幅下降的同时,成交额不降反升;每个新品成交额同比去年增长超过30%。其中,文教书、社科书、科技书类新书成交额占比及增幅位列前三。通过2019年新书表现可以看出,图书市场发展结构逐渐优化。对出版行业来说,更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广,不断提高新书市场规模,是必由之路。

 

数字阅读已成主流阅读方式

根据报告的调研内容,2019年中国线上图书用户不同阅读形式中,电子书占94.1%,纸书占77.0%,听书占64.1%,55.6%会阅读报纸/杂志。国民阅读习惯的改变,推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变,数字阅读已成为主流阅读方式。调研结果显示,从不同阅读形式的时间比重来看,用户看电子书的时间占比已达到47.9%,纸质阅读为24.1%,听书时间占17.5%,阅读报纸杂志时间占10.4%。

从阅读频次来看,纸书相对于更加便捷的电子书和听书阅读来说,频次更低,月均阅读35.8次,而电子书高达50.2次,听书也有40.9次。并且,电子书和听书由于更加方便,用户的单次阅读时长也更长;单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%,但电子书高达35.4%,听书也有32.2%。

由于读者阅读习惯的改变,现在“纸电同步”销售越来越受到出版行业的关注和重视。报告显示,一本书同时有纸书和电子书两个出版形式变得越来越普遍,“纸电同步”销售的品种占比越来越高:从2017年的14.3%,到2018年的23.7%,2019年已经超过35%。同时,有近20%的用户,在购买电子书后又买了纸质书。

2019年纸书榜中,《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》名列第一。每年党政纲要新书上市都会一定程度带动图书市场销量增长; 《哇!故宫的二十四节气》作为新书也有上好表现。多数上榜书都是经典长销书,如《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》和《原则》连续两年上榜。Top10中新书只占两席,Top100中新书占比不到两成。一方面经典之作常读常新,有无穷生命力;另一方面新书还需继续发力。

新书方面,2019年纸书畅销新品榜Top10中,有3种是社科新书,文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势,不仅名列新书榜第三,而且进入总榜前15,成为年度黑马。《哇!故宫的二十四节气(套装24册)》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜Top10。

2019年电子书畅销榜Top10中,以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席,《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首,也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

2019年纸书出版机构Top10中,中信出版社和机械工业出版社与2018年排名一样,位居榜单第一和第二名。2018年排名第四的电子工业出版社今年排名上升一位,进入前三。读客文化股份有限公司2019年新晋入榜。机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社均属于科技大社。随着AI、5G、区块链、VR、智能家居等科技领域日益受到关注,科技类图书市场将不断扩大。

2019年最受欢迎电子书出版机构前十中,科学技术和经营管理图书为主的出版机构占据一半席位,中信出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、北京华章信息有限公司、清华大学出版社均以经营管理图书和科学技术类图书为主。中信出版凭借着强大的用户号召力,获得纸质书、电子书双头筹。根据京东大数据,在2019年最受欢迎京东图书店铺Top10中,有老字号的新华书店、行业出版社和优质经销商。位列前两位的文轩网旗舰店和博库网旗舰店都是属于多流量渠道的品牌。

 

图书用户画像

在2019年,究竟是哪些人在线上买书?

报告指出,图书网购用户主要集中在26—45岁;男性用户达到52.4%,略多于女性用户。这一群体学历比较高,拥有本科或大专学历的人群占到63.1%,硕士及以上学历用户占比9.3%。他们分布在华东、华北、华南等沿海经济发达地区,家庭平均月收入近两万元;73.7%的用户属于家庭消费,其中,有60.6%的用户已婚且有孩子。这一群体在工作中正处在上升期,家里孩子正处在学习成长期,因而对读书的消费需求更为旺盛。

从报告的调研结果看,2019年线上买书用户中,金额在501~1000元的用户最多,占比25.5%,另有22.6%的用户买书金额在301~500元。此外,2019年对比2018年,52.9%用户买书数量增加,31.8%用户买书数量持平;买书数量在4~10本之间的用户数最多,占比过半;还有14.6%的用户购买了20本以上图书。通过报告可以看出,2019年各线级市场的成交额增速前三名依次是:五线、三线和六线市场。低线市场成为图书线上销售的增长引擎。

具体看各线级市场特点,一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比(原版书占比最高,将近50%)。童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。■

黄璜

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