当外卖小哥开始送书

在线下书店因疫情影响收入受限的情况下,“外卖送书”的联动尝试或许能为困境中的实体书店带来突围契机。

当外卖小哥开始送书-出版人杂志官网

记者|谢  喆

3月14日,北京市与美团就“实体书店+美团平台计划”达成协议,72家实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业,其中既有北京图书大厦等大型综合书城,还有建投书局、钟书阁这样的体验式阅读空间,也不乏小众书坊、码字人书店等经营理念独特、选品突出的特色书店。

在线下书店因疫情影响收入受限的情况下,“外卖送书”的联动尝试能否为困境中的实体书店带来突围契机?随着时间的推移,这一试水之举又是否可能催生一种新的购书消费习惯?《出版人》采访了此次与美团平台合作的多家书店,以及与饿了么平台合作、有着“外卖送书”长期实践经验的言几又书店,共同探讨实体书店与外卖平台携手所带来的诸多可能性。

 

建投书局:期待达成“文化外送”的目标

在“实体书店+美团平台计划”协议的推动下,建投书局北京国贸店和永安里店已成功入驻美团外卖平台,以“外卖点单”的形式解锁书店在外卖时代的新玩法。建投书局期待着这种“外卖送书”的形式能吸引到更多潜在的消费者,让外卖在满足口腹之欲的同时也能满足读者对精神食粮的需求。

在疫情严重影响线下门店零售收入的情况下,形式新颖的“外卖送书”似乎是一种突围之法,但新尝试也意味着随之而来、函需解决的新问题。对此建投书局品牌部负责人李璐表示,“外卖送书”的宣传通过各家媒体和建投书局自身的公众号、读者群发出之后,很多长期关注书局的读者也纷纷表示新奇有趣,但在热闹之外,下单的数量却难以保证。

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此外,建投书局与美团合作的两家书店都位于朝阳区,而外卖本身的特点使得超出配送范围的读者无法“外卖购书”,服务就囿于朝阳区的范围内了。这也意味着外卖平台上架的书目应该是针对朝阳区的潜在消费者做定点宣传的,相关的宣传倾向如何把握,仍是书店需要长期不断调整应对的。

谈及对“外卖送书”服务的未来期许,李璐表示,尽管目前外卖购书还处于围观大于购买的状态,但她期待着更群聚性的效应,当越来越多书店加入外卖平台、正式开启“外卖送书”的线上运营,就像新事物从出现到被接受的过程,读者们也会渐渐适应、习惯这种形式。她也谈到,“实体书店受到的最大冲击来自零售收入的萎缩,此外还有更多值得挖掘和开发收益的领域”,或许随着外卖平台上书店的发展,所能提供的服务内容不止是图书、文创产品、咖啡这些实体,也可以是更多样多元的非实体服务内容,真正做到“文化外送”。

 

新消费习惯的培养——钟书阁

3月12日上午,外卖送书的首单“花落”钟书阁融科店,有用户在美团平台下单购买了一本瑞·达利欧的畅销书《原则》,这也是自2月1日线下门店关闭以来,钟书阁融科店卖出的第一本书。

钟书阁融科店的负责人在采访中谈到:“美团外卖的餐饮服务经历了逐渐深入人心的过程,不是消费者们瞬间就习惯和依赖的方式。图书也可以走这条路,作为一种新消费习惯,外卖送书完全有可能经历从新生事物出现、到被接受、再到成为习惯,最后被依赖的过程。”

在期许之外,“外卖送书”也意味着一些新的疑虑和困扰。钟书阁融科店的外卖平台刚上线的时候,其负责人就想过,作为实体书店,要是购书都变成了线上买单、线下送达,那还会有人来实体书店吗?再者,图书作为商品,和饭店的食品并不完全相同,饭店的定价权是由饭店把握的,但书的标价是明确标出的。“我们只有低于书价卖,不可能高于书价卖,所以在价格上会是一个困扰。”钟书阁融科店负责人表示。

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另一个难点是陈列。就拿钟书阁融科店来说,书店共有16000多个品种,而这些图书肯定不能一股脑堆上外卖平台。“美团外卖的搜索形式和网店搜书的习惯不太一样,所以我们不会面面俱到地上书,而是有选择地上一些精品书和推荐书,我们的初步计划是每一个栏目100种就足矣。”书店负责人表示。具体而言,书店会综合参考自身销售排行、书业主流平台的排行推荐,以及钟书阁自己策划的的图书信息,筛选出上线外卖平台的书单。

 

“外卖书坊”的不可替代性——小众书坊

在小众书坊坊主彭明榜看来,“外卖买书”在疫情限制人们出行的情况下,貌似是一个消费模式转变的契机,细思却不尽然。采访中,他提到:“一方面,阅读不是刚需,尤其是对于某一本之前没读过的书的阅读更不是刚需,没有必须在此间下单通过‘外卖’急送的理由;再者,即使有人需要下单买书,多年在当当、京东买书的习惯一定会使得读者首选大电商,而不会是到美团下单。”

另一方面,坊主彭明榜也谈到,“小众书坊与美团外卖的合作,我觉得还是有可以期待的优势,那就是我们主要销售的是自己策划出品的出版物,在价格上不受电商打折的影响。换言之,小众书坊的美团店没有可替代性,它有存在的独特价值。再有一点,小众书坊作为一个诗歌主题书店,在北京的特定人群里有一定的影响力,这正好和美团就近服务的理念和特点吻合。”利弊相对的是,小众带来的稳定性是有局限的,他也担心地表示,“美团方面会否觉得卖书的业务量太小,这门生意不值得做。”

而针对美团平台推出的服务产品,坊主彭明榜提到,“作为一个诗歌主题书店,在与美团的合作中,外卖平台上的书目还是主打诗歌和文学,具体来说,主要还是我们自己策划出品的图书”,至于文创和咖啡茶点这些营业范畴,小众书坊暂时不会考虑,“我们自身策划出品的图书才是最有优势和特点的产品。”

 

外卖平台,引流线下的社区读者资源——码字人书店

码字人书店与美团的合作,则是“自主出击”之后的水到渠成。采访中,码字人书店创始人李苏皖表示,早在2月底,书店就已经开始在美团上申请开店了。疫情期间线下零售的情况深受影响,但线上引导的流量仍然可观,平台也有独特的自身优势,在朋友的鼓励下,抱着尝试的心态,李苏皖即刻进行了申请和手续准备,此时又接到了相关部门的联系咨询,多方的意愿自然就一拍即合了。

就当下而言,李苏皖认为平台本身的成单量虽然未必好看,但却有除了线上零售之外的意义,其中最重要的一点就是能为线下平台引流。“因为对很多人来说,可能即使他在美团上看到了旁边有一个书店,他或许没有一小时之内就要买书的需求,但他可能会觉得‘书店就在我旁边,我都不知道,不如直接去书店逛一逛’。”从这个角度看,外卖平台其实起到了给书店拉流量的作用,“在方圆几公里的这种社区资源上,美团已经开发得非常透彻,基本上没有覆盖不到的。”

目前,码字人书店在美团平台上已经开始上线一月有余了,还在陆续上架图书,逐渐适应平台的规则。考虑到码字人书店周边有很多中学、老社区,有较多中学生和家庭用户,书店在美团平台上推出的图书也做了调整:既有码字人书店本身的一些特色书籍;也有适合作为学生课外读物阅读的经典作品、针对家庭类的亲子绘本;还有一些最新的热门书籍和文创产品。

 

共同打造有交付、有温度、有连接的内容生态——言几又

相比其他几家通过此次“实体书店+美团平台计划”协议上线外卖平台,初次尝试“外卖送书”形式的书店,言几又在2018年就曾联合饿了么平台推出“外卖传书,上饿了么逛言几又《看一本好书》”的活动,此次在疫情期间又快速与饿了么达成合作,将“精神食粮补充站”上线至饿了么平台,开通配送服务的门店覆盖范围包括了北京、上海、成都、广州、深圳、昆明六个城市。

采访中,言几又创始人但捷表示,疫情期间与饿了么的合作,“弥补了一部分实体店的营收,但是总体销售比起正常时期还相差很远。因为言几又一直主打的是线下场景体验的模式,我们的用户也主要来自线下,把客群的消费习惯转移至线上需要一个过程。不过随着我们线上图书和产品内容的不断丰富,以及用户想要看书又要尽量避免出门这样客观条件的促使下,线上部分的营收正处于逐渐上升的状态。”

长期、多地的“外卖送书”实践中,言几又创始人但捷表示:“线上平台的推出可以给用户多一个渠道选择,也缩短了与书店之间的空间距离,使用户能更加便捷地享受到我们的服务。我们也通过这个时期的不断尝试总结,看到了线上运营的诸多可能性,对于言几又来说,未来将贯通线上线下,共同打造有交付、有温度、有连接的内容生态。”■

 

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