从《姜子牙》看“宇宙式IP”如何打造?

《姜子牙》在“封神宇宙”构架上的失利并不说明“封神宇宙”难以构建,我们从《姜子牙》的宣传造势活动中还是能嗅到“封神宇宙”的一朵青苗。

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2012年《复仇者联盟》至2019年《复仇者联盟4》,漫威电影耕耘7年,让中国电影行业见识到了“宇宙式IP”的巨大威力。《复仇者联盟4》所引发“现象级狂欢”令国内一众发行商、制片商摩拳擦掌,纷纷布局自己旗下的“宇宙式IP”战略。中国观众对于本土“宇宙式IP”产生的热烈讨论与期待伴随着2019年暑期上映的《哪吒之魔童降世》片尾的《姜子牙》预告片再次被掀起。“封神宇宙”在众多“宇宙式IP”项目中最先浮出水面。有关二郎神等《封神榜》人物的影片也趁着热度推出了简短的预告片。

因为新型冠状肺炎疫情的缘故,原定于2020年1月上映的《姜子牙》终于在10月1日与观众见面。影片的世界观表现大异于《哪吒之魔童降世》,且其与《哪吒》中明显判若两人的申公豹无疑让观众对“封神宇宙”的期待落了空。

那么“宇宙式IP”究竟该如何打造?

“宇宙式IP”其核心在于提取众多作品中的富有魅力的角色,将他们以一种合理的方式置于同一舞台上演绎全新的冒险,是以角色为本,出品方主动回应粉丝期待的一种商业模式。它的诞生并非漫威英雄电影首创。

热衷系列产品的日本文化产业

1966年,欧美电影拍摄还在用笨拙的定格动画制作怪物特效的时候,圆谷英二创办的圆谷制作公司采用演员穿着怪物服装在微缩模型场景中搏斗的方式,制作的《奥特Q》在日本掀起一阵特摄片狂潮。《奥特Q》讲述人类凭借科学技术对抗来自宇宙的巨型怪兽的故事。形态各异的巨型怪兽成了60年代孩子们手中互相碰撞的塑胶玩具。人类需要一个正义的使者,一个英雄。于是圆谷英二倾尽所有,于同年推出了影响深远的《奥特曼》。初代的奥特曼奠定了巨大的英雄与巨大的怪兽在城市中对战的经典模式。随后的故事相信大家也都熟悉了,以赛文奥特曼开始,“奥特曼宇宙”的世界观在数十部奥特曼系列特摄片中逐步完善,闪耀至今。

在日本,同样的故事多次出现。万代公司旗下《假面骑士》系列、《机动战士高达》系列成为这些“宇宙IP”的佼佼者。在万代公司获得了《奥特曼》系列开发权后,多次推出奥特曼、假面骑士、机动战士高达三组英雄共同登场的游戏软件。三部“宇宙式IP”成为万代公司的镇店之宝,其地位无法撼动;著名游戏公司CAPCOM旗下的格斗游戏《街头霸王》系列也多次与SNK的《拳皇》系列、龙之子、漫威英雄等进行游戏、漫画上的合作;任天堂更是凭借自家拥有的超级IP群推出高人气游戏《任天堂明星大乱斗》系列。

正如前文所说,“宇宙式IP”的核心在于提取众多作品中富有魅力的角色。角色在影片中的活跃表现实际上可以看作一个大型圈粉现场。哪个角色会受欢迎,出品方自会作好评估。大多数的时候,受欢迎程度高的角色才能获得踏入“宇宙IP”的门票。不同作品中的角色谁更强的话题,哪怕到了互联网时代也有相当的讨论。将自己喜爱的角色进行实力上的攀比似乎是粉丝之间天然的话题。有粉丝自然会产生经济价值,有经济价值,出品方想必也不会放过如此大的一块蛋糕。在其市场中常常使用“梦幻组合”、“顶上对决”等宣传语对此类产品进行强力宣传,“粉丝向”的特点显露无疑。

 “漫威宇宙”系列电影——突破次元壁的“宇宙式IP”

我们回到“漫威宇宙”上也能看到同样的套路。早在漫威的漫画时代就已经出现了几部著名的“宇宙”漫画。其中“复仇者联盟”与“X战警”之间的《内战》颇为有名,两大正义阵营相互之间的大乱战至今仍令粉丝津津乐道。

广为中国漫威迷所知的“漫威宇宙”则是以2009年的《钢铁侠》第一部为开端的,随后中国电影市场上漫威英雄电影保持着高频率的更新。美国队长、雷神等“令人怀念”的超级英雄纷纷登场,圈粉无数。每部电影片尾的彩蛋更是让人隐约感受到了一个更大的炸弹即将引爆。2012年《复仇者联盟》的公布明显达到了预期的效果,开启了中国影迷在电影院里的“马拉松追剧”。直到2019年《复仇者联盟4》为这一系列画上一个阶段性的句号。在这十年间,《钢铁侠》、《无敌浩克》、《美国队长》、《雷神》、《银河护卫队》、《奇异博士》、《蚁人》、《蜘蛛侠》等共计上映18部电影,途中通过4部《复仇者联盟》给粉丝以狂欢。

同样是以有魅力的角色为核心,但是漫威更胜一筹的是借助真人电影,将影视作品中的角色塑造刻意向明星塑造上靠拢。漫威电影中的英雄大多以个人魅力见长,身为英雄却如普通人一样有各式各样的缺点。相比起与邪恶势力战斗,观众似乎更喜欢看英雄与英雄之间的小互动。反应在观影体验上,我们会发现大多数观众对影片中的反派角色并没有很深的印象。这使得观众们对于角色的喜爱更接近一种“明星崇拜”,因此吸引了大批女性观众。某种程度上,故事如何,反派为何人都可以变得不再重要,以至于饰演英雄的演员们在戏外也摆脱不掉英雄的名号,他们自己成了漫威英雄本身。正应为如此,也才出现著名导演马丁·斯科塞斯的“漫威电影不算电影”的争议性评论。

“宇宙式IP”需要常年的耕耘

“宇宙式IP”我们有着足够的先例可以借鉴,虽然 本文所举的例子有限,但我们不难从中察觉一些规律:

·“宇宙式IP”是多个IP作品的集合体,作品的世界观高度吻合,多是同一出品方旗下的产品;

·往往第一部作品难见“宇宙”的端倪,多是出品方的试水作品,因此它的形成具有一定的偶然性;

·IP作品数量众多,以塑造极富魅力的角色为主。随着更多作品的推出,作品与作品之间的渗透会越来越多;

·最终以多角色同台的作品回馈粉丝的期待。

由此可见“宇宙式IP”看起来仅仅是将作品融合,实际上如一家明星经纪公司,需要对作品中的角色做好足够的经营,并且为粉丝提供期待之中甚至之上的回馈。从上文的案例中我们可以看到“宇宙式IP”多是以10年为单位的超长战线。这并不是一件容易做到的事情,但再次将我们扯回到了“作品为本”这个中国文化产业中老生常谈的话题。“宇宙式IP”似乎是对出品方精心耕耘优秀作品的一个巨大的回馈,没有优秀作品量的累积,“宇宙式IP”也只是“无米之炊”。

《姜子牙》的剧院反应与“封神宇宙”的青苗

在影院观看《姜子牙》,相信不少人会发现片尾《年夜饭》的短片中,姜子牙开门,哪吒亮相的一瞬间,观众席上爆发出一种“好久不见这熊孩子”的爆笑。饭桌上的哪吒成为了绝对的主角,一举一动让观众捧腹不已。相比起哪吒,姜子牙的角色塑造并没有透过作品给观众留下深刻的印象。

而影片中的男二号申公豹却被观众们放在了一个奇怪的舆论风口上。到底是姜子牙的申公豹好呢,还是哪吒的申公豹好?实际上这也是导致《姜子牙》与《哪吒》在“封神宇宙”这块版图上无法拼接的关键问题。一部分并不十分关注动画领域的观众本是抱着“《姜子牙》是《哪吒》的续集作品”的心态进入电影院的,两部影片共通的角色只有申公豹一人,却是孑然相反的两个人。观众立马意识到这两部作品的世界观可能并不相通,甚至天宫的设定都难以对上号。本已探出真身的“封神宇宙”似乎又隐去了身姿。

《姜子牙》在“封神宇宙”构架上的失利并不说明“封神宇宙”难以构建,虽然出品方还有很长的路要走,但我们从《姜子牙》的宣传造势活动中还是能感觉到“封神宇宙”的一朵青苗。新冠肺炎疫情导致出品方不得不发动更强的宣传造势,《大圣归来》中的孙悟空、江流儿,《哪吒之魔童降世》中的哪吒一家人、敖丙、申公豹等角色一并登场,为“封神宇宙”的新人主力开路。比起过早地以商业资本之力构建“封神宇宙”,静心累积优秀作品,真诚回馈粉丝们的期待,辛勤耕耘,“封神宇宙”这颗硕大的果实自有落地之日。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第11期

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