疫情阴霾下,全世界童书市场都在增长|中国少儿出版产业发展报告(2019-2020)

2020年11月14日,在第八届上海国际童书展期间,由《出版人》杂志和组委会共同主办的“童书出版的未来之路:新流量、新玩法、新趋势”论坛上,《出版人》杂志&中南传媒产业研究院发布了“2019-2020年中国少儿出版产业发展报告”

报告亮点

世界童书市场增长

2019年,童书在各个国家整体图书市场的占比也普遍有不同幅度的增长;

2020年疫情期间,美国、欧洲、日本等国的童书销售逆势获得增长

疫情期间的国内童书市场

2020年前三季度,国内少儿图书市场码洋规模同比增长24.7%。新书品种数下降,新数码洋同比去年下滑一半左右。

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2020年1-9月童书出版机构新势力榜单

民营图书公司生产的超低价童书成为榜单中出版社排名增长背后最重要的推手。

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童书市场发展新趋势

以少儿科普为代表的非虚构类童书持续升温;

社群营销渠道下沉;

直播带货常态化。

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图书直播带货影响力榜单

童书毫无疑问是继2019年火爆抖音的心理自助类图书之后,目前该平台上最热的图书品类之一。

*本报告数据来源于:中金易云大数据平台、京东图书、抖音、德国(German Publishers & Booksellers Association)、法国(SNE)、美国(NPD BookScan)、Nielsen BookScan等。

世界少儿图书市场

2019年包括美国、德国、法国等在内国家的整体图书市场都有所增长,而作为世界范围内出版业最具生命力的板块,童书在各个国家整体图书市场的占比也普遍有不同幅度的增长。

根据Nilsen BookScan的数据,澳大利亚、新西兰的童书在整体图书市场中销售额的占比增长超过20%,英国、意大利、西班牙、南非、印度等国童书销售占比的增幅也至少在5%以上。

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根据NPD Group的报告,由于冠状病毒的爆发,美国数以百万计的父母和他们的孩子呆在家里,家长们开始转向在线资源和传统教科书,美国儿童及青少年图书的销售额与2019年同期相比,增加了6.3%;儿童和青少年类别的电子书收入同比增长了62.4%,达到6160万美元。

欧洲的童书销售同样乐观:英国广播公司的报告显示,英国小说销量增长了三分之一,儿童教育类图书的销量增长了234%;德国图书业发布的上半年的业绩统计中,儿童和青少年图书的销量增长了3.6%,超过了上一年的销量。

在日本,从2月28日(政府要求关闭学校的日子)起,随着全国小学,初中和高中的关闭,儿童读物和学习参考书的销量猛增。1-3 月份日本的童书、绘本及漫画类图书的销量与去年同期相比均有显著增长。

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中国少儿图书市场概况

2019年,从销售端来看,少儿图书码洋规模持续上升,在大众市场的码洋整体占比为23.28%。2019年我国少儿图书的动销品种达23.4万多种,其中,少儿新书动销品种数为1.89万多种,同比有所下降,但新书码洋同比增加28.1%。

从细分品类来看,儿童文学、低幼读物、动漫/绘本及少儿科普这四个类别仍然是少儿图书领域码洋占比最大的四个细分类(俗称为少儿图书的“四大金刚”)。其中,低幼读物及少儿科普类码洋占比同比2018年都有明显增长。

从图书定价来看,2019年少儿图书的平均定价为33,较2018年上涨39.5%。单看新书的话,平均定价为41.08,同比上涨10.3%。

从竞争主体来看,少儿图书市场码洋占有率前十位的出版社码洋总和超过26%,其中中信出版社凭借一系列引进童书的亮眼表现,进入码洋占有率TOP5之列,是2019年增速最快的少儿类出版策划机构之一。

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2020年1-9月疫情期间,在整体图书零售市场同比下滑的情况下,少儿图书市场码洋规模同比增长24.7%。在整体图书市场中,少儿类的码洋比重为24.94%,同比增加约2个百分点。

少儿类新书受疫情影响明显,前三季度投入市场的少儿类新书品种数只有9854种,较去年同期下降了29.0%。从新书的动销码洋上看,疫情的影响更为显著,由于新书品种数的减少及宣发等环节不畅,前三季度的少儿类新书码洋同比去年下滑了将近一半左右。“四大金刚”的新书码洋占比均有所增长,尤其是少儿百科类,其新书码洋占比增幅达4.12%。

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* 2020年1-9月童书出版机构新势力榜单

在今年前三季度少儿出版机构码洋规模的Top30中,增速最快的10个出版社除了中信出版集团,其余9个出版机构增长的背后或多或少都有民营图书公司的影子。青葫芦、小红帆童书、创世卓越、小麒麟童书馆、阳光博客、日知图书、华阳文化、尚左志远图书等民营图书公司是这些出版社排名上升的重要推手,他们主要以生产超低价(99元任选10本、99元任选5本)的低幼启蒙、习惯养成类绘本及少儿公版书为主,在电商图书网站上收获了一大批购买者,而这些购买者主要来自二三线及以下线级城市。

《出版人》杂志曾报道过,这些超低价童书多数页码较少、印制粗糙,且内容多数为“公版型”内容。

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从图书标签看少儿图书市场

每一本书都有一系列的标签,包括分类、适合读者,书名,关键词,作者,表现形式,读者评论等等,以这些标签在细分类别里的销售权重为标准,从而产生了标签云图。根据中金易云大数据平台的数据,我们首次以绘制标签云图的方式,对少儿图书市场进行更直观和形象的展现。

通过绘制少儿图书的总体标签云图,我们可以清楚看到,少儿读物的主要读者群是3-6岁和7-10岁的小读者们,与之相关联的,绘本、图画故事、学前教育、卡通动漫,科普百科,和注音版读物都是少儿读物里最为热门的类别。小猪佩奇和米小圈是这两类读者群的顶级流量IP。

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在2019年少儿图书增速最快的标签云图中,0-2岁赫然在列,与之相关联的育儿类、亲子类,玩具书和婴儿读物等皆增速明显。这一年龄段的图书相较其他年龄段目前份额并不算大,也没有顶级流量作者和IP的加持,但近两年增速却十分显著。

从2020年1-9月的标签云图来看,上半年受疫情影响全国各地早教机构迟迟无法正常运营,因此3月份以来,低幼读物类同比出现较大幅度的上涨。立体书、有声书、乐器书、纸板书、洞洞书等形式多种多样的早教类读物成为年轻夫妇们的哄娃神器。

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乐乐趣出品的立体书《我们的身体》,由于直播带货达人的热推,迅速走红,也将“立体书”这种童书形式带火了。成为今年前三季度增长最快的童书标签。

幼儿的习惯培养也成为增长热点,如安徽少儿出版社出版的《德国专注力养成大画册》系列,中国人口出版社出版的《培养好习惯做最好的自己》系列等都有不俗的销售成绩。

有声书越发受到年轻父母的青睐。如开明出版社出版的《听,什么声音》系列,接力出版社出版的《农场里面谁在吵》系列等多款有声类产品销售较去年都有较大幅度提高。

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少儿图书市场发展新特征与新趋势

非虚构童书在国内越来越受重视,这一趋势既是中国出版人向市场的靠拢,也是对国际出版潮流的呼应。

根据京东大数据,儿童文学、绘本、少儿科普三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速,而在三大细分品类中,成交额同比增速最高的是少儿科普,将近40%,它跟儿童文学和绘本的成交额差距持续缩小——少儿科普成交额在2018年是儿童文学书的一半,2019年已占六成,未来,或将超过少儿文学成为少儿类图书中占比最高的细分类。

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社群团购最火的 2016 年至 2017 年,一条微信公众号的头条带来几万册图书的销量并不是什么新鲜事。坐拥 500 万粉丝的大号“小小包麻麻”在 2016 年仅童 书销售就有 40 多种,销售总码洋达 6600 万元。

到了 2018 年初,微信公众号开始显出疲态,增长乏力。当年 6 月,腾讯突然对公众号改版,推送的三条以后的文章被折叠,对团购造成了直接打击,所有销售类文章的曝光大幅度下降。

如今,社群团购已经进入 2.0 阶段。大社群销售虽然衰落了,但是渠道逐渐下沉。KOL 的带货能力不容小觑,而且还有延续的宣传效应,她们的推荐甚至可以让一本书走得更远。”这些“童书妈妈”跟专家相比更接地气,人际传播效果好,精心经营的社群也展现出超强的购买力。

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经过两年多时间的发展,直播已然走入大众的日常生活,真正的“全民化”了。童书也毫无意外地加入这股大潮,淘宝、抖音、快手,在各个平台叫卖童书的不止专业的童书出版机构,还有各家平台上的KOL,像王芳、张丹丹、刘媛媛这些在粉丝中拥有强大号召力的直播主,一场直播下来,带货百万码洋丝毫不稀奇。

然而,直播虽然带来了可观的销量,也带来了立竿见影的现金流,但高额的折扣、佣金也在严重挤压着出版机构的毛利空间。很多出版社做直播的销售利润为零,甚至为负。现阶段直播主要承担了去库存的作用,对出版社也主要是品牌宣传的需要,而不是以盈利为目标。未来,或许会出现更多专门的“直播定制书”,通过成本控制实现薄利多销。

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*2020年1-9月童书出版机构新媒体影响力榜单

根据童书出版机构公众号在2020年前三季度的表现,综合各公号的发文数量、总阅读数、最高阅读数、点赞数等指标,我们发布了这份童书出版机构新媒体影响力榜单。

公众号作为出版机构自建的向读者发声的渠道,至今仍是其重要的营销手段之一。

榜单中,民营图书公司的新媒体占据超过一半的席位,传统的童书强社如长江少儿、安徽少儿、接力出版社等的表现也可圈可点。可以看出市场上头部的童书出版机构都十分重视新媒体渠道的建设,而这反过来也必定在一定程度上对这些出版机构的童书营销有所助益。

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* 图书直播带货影响力榜单

在今年的抖音直播带货——图书品类主播榜的综合热度评估中,排名前十位的主播除了第10位主播外,其余主播的带货品类主要是童书,个别主播如滔滔绘本图书优选、小小鹰、慢慢绘本等,更是集中带货某一具体细分类别的童书。童书毫无疑问是继2019年火爆抖音的心理自助类图书之后,目前该平台上最热的图书品类之一。

作为图书直播带货的头部主播王芳,无论是其直播间的关注人气还是带货码洋,与第二名及其后的主播有着断崖式的差距,成为抖音整个图书品类带货主播的绝对top1;排在王芳之后的主播虽然没有她的热度,但也都有各自擅长和专注的细分品类,为直播平台上图书——尤其是童书的销售贡献了不小的热度。

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