再版老书如何翻红?《风声》薇娅直播间3.3万册瞬间售罄

2020年11月1日,《风声》全新版本全网上架。一个月里,这部十三年前的作品又掀起一股《风声》热。刚刚荣膺影帝的黄晓明前不久才表示了自己对这部作品的支持,最近《风声》又走进了“淘宝一姐”薇娅的直播间,为“风声再起”助阵造势。
《风声》上市仅一个月,发行量便超过20万册,迅速登上各大畅销书排行榜。12月3日,《风声》在薇娅直播间,3.3万册书瞬间售罄,强势登上当当新书榜第一名。读客是怎么让一本已经广为人知的经典作品在图书市场一路势如破竹,重新焕发生机的呢?

 
老书翻红决胜点:优质的文本和动人的内核
去年,麦家新作《人生海海》上市不到1年便轻松迈过百万册大关,在这个畅销榜长年不变,严肃文学的销量和影响力持续走低的年代,《人生海海》可以说取得了一个不可思议的成绩。这股席卷图书市场的波澜无疑再次证明了麦家作品的潜力,也奠定了《风声》翻红的决定条件——读者高度认可的优质文本和精神内核。 
麦家作品向来是各大出版方乃甚至是各家影视巨头手中哄抢的大IP,围绕其作品改编的电影、电视剧、话剧、游戏,都取得了不俗的成绩。国外市场对他的作品也是青睐有加,全球规模最大的出版行业展会——法兰克福书展专门为麦家举办“麦家之夜”,近百位出版人争抢《风声》。最近,韩国又准备翻拍《风声》电影,由《寄生虫》女主角朴素丹担当主演。
麦家一直强调,小说必须不可思议,不可思议地苦心孤诣,抵达不可思议的绝地,如履薄冰又如履平地。正是这种追求极致的才情让麦家的作品具有奇异的想象力和独创性,人物内心幽暗神秘,故事传奇曲折,灵魂充满不可思议的力量。今天,麦家是继鲁迅、钱钟书、张爱玲后唯一入选“企鹅经典文库”的当代作家。
“《风声》的阅读体验远超读者的阅读期待,而且这本书读完以后会带来持久的感动和震撼,我们相信口碑的力量,我们可以把它向更高更广的人群推广”,这是新版《风声》的出版方读客对于《风声》的判断。
《风声》虽然首版于13年前,但作品所传递的价值观依然适配今天的年轻读者。2020年,突如其来的一场疫情打乱了整个世界的脚步,所有人的生活都被撕扯得七零八落。“网抑云”、“打工人”等网络热词层出不穷。
在这一年,人们格外需要力量陪伴自己度过人生低谷和至暗时刻。这也让卧底“老鬼”这样在孤独和绝望中坚守信念、坚定信仰的人,能够给更多读者传递力量。人世多难,我们注定要坚韧,《风声》的精神内核正好弥补了当代年轻人渴望寻找且必不可少的精神品质——信念感!抗挫力!
 
从长销到畅销,极致的营销推广
《风声》是麦家最重要的代表作之一,已先后出版了十二个版本,积累了上百万读者、同名电影更是积累了上千万观众。但随着读者的增加,《风声》被误读得却也更深。

出版方读客文化面临着两大难题,一是影视化作品大热,读者会抱着“我看过电影,电影已经剧透了,我为什么还要看小说”的心态;再就是大众对作者麦家“中国谍战之父”的刻板印象,很大程度上忽视了作品的文学性,也压缩了它可以契合的受众。
在老书新做方面,读客经验丰富,有过很多成功案例。《银河帝国》《漫长的告别》《局外人》,都是通过读客独特的方法,挖掘产品的价值,形成一句话购买理由建立作品跟读者的联系,让小众文学经典重新被年轻读者接受,从长销书变成畅销书的。
为了解开大众误读,读客编辑团队决定归还《风声》本来经典文学的面貌。新版的包装,从封面设计到文案写作,都围绕“经典文学”的风格进行。通过麦家和友人何平的对谈,披露创作心境,帮助读者理解思想内核,并总结出“经历过大孤独、大绝望的人,会懂得《风声》给你的大坚韧与大智慧”的购买理由,既契合作品的精神内核,又直击当下大众的痛点。
营销推广时期,读客也致力于把读者对《风声》的印象从类型小说转变到文学经典,按照有效持续动作和具体问题具体分析相结合的方针进行传播推广。
有效持续动作就是确定主推方向后,吸取以往推广经典文学作品的成功经验。物料方面谨记始终围绕购买理由在泛媒介里压倒性投入的原则,以获得曝光效果的最大化。在渠道方面,读客秉承着一直以来的精细化营销方针,寻找更加垂直,传播力更强大的渠道,用最少的动作,完成最好的效果。
还要从《风声》这部作品的特性入手,初步实现粉丝承接和品牌转化的三步走。《风声》的阅读体验极致,读后也能带来震撼人心的力量感,为了触发口碑的爆发,针对大学生群体制定了“百校共读”计划。大学生有一传百的特性,最容易触发口碑爆发,读客曾经通过这个群体成功打造过《巨人的陨落》。截至发稿,豆瓣评分达到9.0,再次验证了《风声》的文本质量抗打。口碑扩散,这是《风声》营销成功的第一步。
其次是利用好《风声》影迷资源,首先要掌握一个度,就像打太极,要一手推,一手拉。推,是助推这部分电影粉,把《风声》向更广阔的市场传播;拉,则是要拉住传播的方向,引导电影粉阅读原著,感受更大的震撼,从而把电影粉转化为书粉,让大众把这部作品定位为一部历久弥新的文学经典。
最后一步由一场承上启下的见面会拉开序幕。承上是影版《风声》中的演员黄晓明作为嘉宾,承接影迷流量。启下,是让读者亲身感受作者的魅力,让读者认识到自己不止是被一部作品吸引,而是被一个作家的人生经历和感悟深深打动。《风声》的营销推广并不局限于卖书,我们卖出的每一本书都是为作者的品牌服务。只有做到品效合一,卖品牌和卖货的双轮驱动,才能让一部作品从红极一时的爆品,成为一部不朽的畅销经典。
 
点燃薇娅直播间,3.3万套光速售罄
翻红后的《风声》登上薇娅直播间,则更像是一场破冰之旅。作为一部可读性和文学性兼备的经典作品,《风声》具备着破圈需要的条件。这也是一次开拓新读者,成功破圈的绝佳机会。
麦家的书并不是第一次登上薇娅的直播间,其实在上半年,薇娅就曾在直播间力荐麦家的新作《人生海海》。腰封上的文案还没读完,三万册新书已然售罄。这次推荐打破了严肃文学和大众的壁垒,也打破了对严肃文学营销的思维定式,成为了出版界的大事件。

而在直播《人生海海》时,薇娅便多次提及《风声》并表明了自己对这部作品的喜爱。同时也提到了这部作品的作者麦家,他们曾在星空演讲有过一面之缘,薇娅认为麦家和他的作品一样,初看冷峻,但其实温暖人心。

因此,《风声》再版的消息很快就经由出版方传到了薇娅那里。薇娅得知消息后力邀麦家前往自己的直播间。作者的配合、作品的质量、出版方的协调以及薇娅本人对《风声》的喜爱,让这次合作顺利达成。
在读客文化官方旗舰店,这本原价59.9元的《风声》促销价为29.9元。淘宝页面显示,光薇娅直播间就贡献了3.3万册销量,几乎是瞬间抢光。
有网友说他们其实是相似的,麦家曾在写给薇娅的信中提到,“也许正是过去的磨砺,让你获得今天的优秀。”薇娅也对新版《风声》封面上的文字——经历过大孤独、大绝望的人,会懂得《风声》给你的大坚韧和大智慧”深有共鸣。
这段文字反映了麦家写作生涯最困难的时期,那是麦家生命中最艰难的一年,各种妖魔鬼怪像洪水猛兽一样全部涌过来。
而只有创作《风声》时,他的心才会静下来。生活是他的监狱,他便去文学里寻找一片宁静。再回忆这段经历,麦家早已释然,他坦言人生本就是一场戴着镣铐的旅行,不曾经历过沧桑的人生,不值得一过。
麦家把对这段经历的感悟写进了《风声》,虽然写尽了人心的险,人生的痛,但每一个读到这本书的人,感受最强烈的仍然是那股超越时空依然不减的信念感,这足以让每一个经历过大孤独和大绝望的人汲取到大坚韧与大智慧。

END

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