逆势增长靠什么？

受年初一场突如其来的新冠疫情影响，2020年1月至8月，我国图书零售市场码洋整体同比下降7.49%。在一片悲观情绪中，少儿图书一枝独秀，以29.11%的占比强势成为码洋规模最大的细分图书品类。

在延续了十年高速增长之后，近两年，童书市场也在不断创新中继续壮大，无论是内容还是营销渠道都发生了剧烈的变化。从内容上看，传统的强势板块——儿童文学不再独占鳌头，继绘本的崛起之后，非虚构童书也渐渐成为市场新宠；从渠道看，原有的电商格局在不断分化，社群营销和直播带货在经历了无限风光后，也正一步步回归理性。而这，或许也正是我国少儿图书市场不断走向成熟的必经之路。

非虚构的崛起

科普百科、人文历史、艺术启蒙……纵观近几年的童书畅销新贵，非虚构题材作品快速崛起，眼下正呈现出前所未有的强势。

“这其实是一次补课。”奇想国童书总编辑黄晓燕说：“我国的少儿出版以前并没有‘非虚构’的明确概念，只有儿童文学一家独大。非虚构题材通常会被笼统地归入科普，实际上非常不科学。”就像新世纪之初绘本“从0到1”的崛起一样，非虚构童书在国内越来越受重视，既是中国出版人向市场的靠拢，也是对国际出版潮流的呼应。

从近两年的全球童书界的风向标——博洛尼亚国际童书展反映的趋势来看，传记、科技、成长与心理自助等非虚构童书所占的比重持续增加，而虚构类绘本也往往结合了大量非虚构的素材，呈现出虚构和非虚构互相渗透的态势。

一直以来，中国家长对教育的重视和对“鸡娃”的热衷都是引爆少儿图书市场的重要推力。去年，《出版人》杂志就曾经报道了童书的“泛教辅化”。而非虚构童书以其丰富的知识性和特定的功能性，受到中国家长的青睐也可谓水到渠成。

市场的热烈追捧加速了非虚构童书板块的不断细分，其中最明显的趋势就是学科化，这一点在国际市场已早有印证。“非虚构童书在国外出现了学科化的特点，远一点的比如扎克伯格给女儿读的《宝宝的量子物理学》，就是这一类图书的代表。”黄晓燕说。纵览英语世界的畅销新书，数学、物理、工程学……这些STEM主题乍一看像进入了理科教室，却做出了不一样的新意。在中小学年龄段有各式“学霸笔记”和大量科学漫画；在低幼绘本领域，既有“硬科普”的“宝宝大学”系列，也有根据经典绘本改编的读物，比如根据《晚安，月亮》改编的《晚安，实验室》，根据《棕熊，棕熊，你看到了什么？》改编的《科学家，科学家，你看到了什么？》。

与此相对的是少儿文学图书码洋比重持续下降，而多年来一直呈上升态势的绘本的码洋比重在今年也略有下降。为什么会出现如此明显的对比？明天出版社社长傅大伟认为，这可能要归因为疫情对今年图书市场的影响。在暑期之前，地面店几乎处于停顿状态，销售极为有限，这一客观变化对不同童书品类造成了很大冲击。“儿童文学对线下活动比较依赖，作家的讲座、签售等各种与读者的互动活动对新书销售的推动作用非常明显。”也正因如此，儿童文学和部分绘本首当其冲受到了疫情的冲击，除了畅销系列的新书之外，很难有新作脱颖而出。而科普图书因为功能性强，相对而言更适合网络推广和销售，此消彼长之下，能够占据更大市场份额也就不足为奇了。

需要说明的是，开卷分类中的“科普”基本涵盖了非虚构的概念。在其公布的今年1月至8月的畅销科普图书榜单中，囊括了《我们的身体》《DK博物大百科》《神奇校车》等传统意义上的科普图书，学科知识类的《给孩子的数学三书》《这就是物理》，漫画形式的《海南寻宝记》，以及传统文化类的《画给孩子的中国历史》《画给孩子的二十四节气》等。另外受到新冠疫情影响，也涌现出一批紧扣热点的非虚构童书，《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》《可以给地球戴上口罩吗？》《会变身的流感病毒》等都属于此类。

从整体来看，科普百科和人文历史读物联手占据了非虚构童书板块的“半壁江山”，凸显出家长对培养儿童人文、科学素养的重视。

四川少年儿童出版社社长常青认为，“近年来，学校和家长都越来越认识到提高小学生阅读中非虚构类图书比例的重要性。非虚构图书不仅能有效扩大孩子的词汇量和视野，还能提供解决实际问题的方法，让孩子们更多地了解生活的世界。”2019年，川少社推出的原创历史文化普及读物《漫话国宝》就是一个很好的例证。这套作品迄今已出版9种，累计销量超过40万册，并屡获各种奖项，成为原创百科类的品牌畅销书。这套作品以“趣味插画+国宝知识+历史背景介绍+游戏活动”的形式讲解中国国家博物馆、敦煌博物馆、秦始皇兵马俑等九大知名博物馆的代表性展品，将国宝拟人化，一站站精彩逗趣的国宝访谈旅程，让孩子们喜闻乐见。

电子工业出版社的小猛犸童书多年来一直深耕非虚构童书领域。除了当家产品《DK万物运转的秘密》和《DK机械运转的秘密》等“硬科普”，突出功能性的《拼音真好玩》《时间真好玩》《给儿童的物理科学书》等学科知识类读物，近年还推出了传统文化类的大型原创立体书“打开”系列产品线。2019年出版的《打开中国：了不起的建筑》获得市场认可后，2020年重点推出的《打开故宫》和《肇建紫禁城》套装“一炮而红”，成为引爆全网的网红故宫立体书。电子工业出版社少儿分社副社长温婷表示，“立体科普书已经成为越来越受欢迎的板块。”《打开故宫》以极为繁琐的纸艺立体结构，用3.2米长卷还原整个故宫中轴线，完整展示了故宫的全貌。目前这套书已销售20万套，实现销售码洋8000多万元。

除了常见的细分门类，如何把非虚构读物做出更广阔的内涵？江苏凤凰少年儿童出版社尝试将主题出版、时下热点与非虚构形式相结合，先后推出了《坐着火车去拉萨》等作品，在少儿主题出版领域表现抢眼。《坐着火车去拉萨》讲述沿着青藏铁路一路观赏祖国山河壮丽与改革发展变化。2019年正逢西藏民主改革六十周年，苏少社紧贴这一关键时间节点，在书中增加了西藏民主改革的内容，又出了特别纪念版，最终入选中宣部2019年主题出版重点出版物选题。苏少社社长王泳波表示，目前苏少社已经着手准备十四五规划的前期工作，并为迎接建党一百周年酝酿新的出版计划。

新渠道常态化

近些年，在传统的实体书店和电商之外，童书的营销手段和销售方式也在不断更迭，新渠道不断出现。

2014年前后，自媒体公众号经过几年蛰伏，声量渐大，拥有了固定的粉丝读者。一些头部母婴号在小心翼翼的试水之后，终于找到变现的突破口——团购。而童书作为标准化程度高的商品，自然而然受到团购的青睐。在社群团购最火的2016年至2017年，一条微信公众号的头条带来几万册图书的销量并不是什么新鲜事。坐拥500万粉丝的大号“小小包麻麻”在2016年仅童书销售就有40多种，销售总码洋达6600万元。

到了2018年初，微信公众号开始显出疲态，增长乏力。当年6月，腾讯突然对公众号改版，推送的三条以后的文章被折叠，对团购造成了直接打击，所有销售类文章的曝光大幅度下降，很多母婴类大号的销售瞬间遭受腰斩。此后，以自媒体公众号为代表的社群渠道就从爆发期进入稳定期，销售效率降低，读者从一开始的热情重新回归理性，以往动辄几万册的团购销量变成了几千册，一些自媒体大号也开始转型。

在此期间，2017年末，直播带货悄然兴起。等到2018年“双十一”，直播经验只有一年多的李佳琦已经跟马云同台PK卖口红了。一些嗅觉敏锐的出版社开始进入直播领域。

敏锐地捕捉到了商机的接力出版社，直播两年多来，平均每年联合20多个平台直播近400场，一年累计直播800个小时，带货上千万码洋。

2020年伊始，新冠疫情冲击下的“宅”生活让直播带货真正走进了大众视野，童书也毫无意外地被卷入这股狂潮。不同体量的童书出版机构纷纷下场试水，“撵”着编辑和营销人员投身直播间，一时好不热闹。经过大半年的大浪淘沙，童书直播大军中虽然也诞生了一些销售“神话”，但更多的出版社沉沙折戟。直播虽然带来了可观的销量，也带来了立竿见影的现金流，但由于折扣、佣金等压力，严重挤压着出版机构的毛利空间。

从社群团购到直播带货，纵观近几年营销渠道的风起云涌、更新迭代，少儿出版界表现出冷静的态度。“随着互联网技术的普及，新营销模式层出不穷，变化快，淘汰快，都是正常现象。”明天社社长傅大伟说，“现在很多社做直播的销售利润为零，甚至为负。由于利润无法维持正常的销售活动，直播在现阶段主要承担了去库存的作用。对出版社也主要是品牌宣传的需要，是为了扩大影响力，而不是以盈利为目标。”他认为，未来或许会出现更多专门的“直播定制书”，通过控制成本实现微利多销。

在直播的热闹背后，社群团购也早已经进入2.0阶段。有多位编辑在采访中表示，大社群销售虽然衰落了，但是渠道逐渐下沉，一些在细分领域针对性强，且有人设加持的KOL往往比百万级体量的自媒体大号带货能力更强。“KOL的带货能力还是不容小觑，而且还有延续的宣传效应，她们的推荐甚至可以让一本书走得更远。”这些“童书妈妈”跟专家相比更接地气，人际传播效果好，精心经营的社群也展现出超强的购买力。

川少社社长常青认为未来社群营销和直播带货会趋于常态化，占据比较稳定的市场份额。“出版社就某个品种与KOL合作直播带货和社群团购时，受众范围其实比较固定，固然比不上大型电商平台的流量，但直播和社群在传播上拥有独特优势，受众定位更加精准，有利于新书上市制造话题效应，迅速积累起第一波读者口碑，进而在更广泛的销售渠道中产生连锁效应。”常青表示。

相比传统线下渠道，类似直播这样的线上渠道也的确具有不可比拟的优势。今年年初疫情紧张的时刻，接力出版社决定将“中华先锋人物故事汇”系列第二辑《钟南山：生命的卫士》以电子书的形式先于纸质书免费上市，在紧扣热点的同时，也让出版社承担了很大的销售压力。接力社选择以直播、短视频等作为宣传的主阵地，与央视网合作，把“中华先锋人物故事汇”做成系列直播活动，“黄文秀——青春之花品鉴会”、“工匠精神，谁来接力？——开学第一课许振超带小学生走进青岛港”等三场活动先后在央视网及央视影音、新浪微博、哔哩哔哩、今日头条、抖音、快手等平台进行直播，全网共覆盖总人数1040万。

在出版机构之外，一些有线下基础的阅读服务机构也强势进入社群和直播领域，凭借专业服务满足上游出版机构和创作者对内容价值传播的需求。“目前悠贝体系已有300多个短视频账号，每天都在积极推出优质内容，”悠贝集团CEO林丹表示，悠贝作为亲子阅读平台，依托线下3000多家亲子图书馆及全渠道百万用户的坚实基础，在近期构建了社群团购、直播带货、中台服务（商务合作、服务支持）链式运作的业务模型，通过“优质内容+多直播平台”的差异化运营，发力直播电商。“我们的口号是‘放大童书价值，打造立体营销’，通过新书首发、社群团购、直播带货、社群分享、工作坊/讲座、故事会、图书馆配等众多形式相结合的整合营销策略，为上游出版和创作者提供链接儿童家庭的渠道，让更多优质内容价值不断放大。”从2019年开始，悠贝的童书独家首发就不断创造销售佳绩，原创绘本《我用32个屁打败了睡魔怪》开团1小时销量超1万册，《惊掉下巴·中村开己动态纸玩具》上市8天销量突破1.5万套。2020年，悠贝童书通直播间通过“直播+录课+短视频”形式，与蒲蒲兰等品牌合作，开展了多维度的立体内容宣传，收效明显。

从2014年社群团购的横空出世，到2020年直播带货“出圈”，六年来，曾经的新渠道逐渐常态化，而更新的营销机会此刻也许正在酝酿之中。■