实体书店的绝地求生

书店不会就此灭绝,而从疫情中活下来的书店将会带有某种抗体。

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重新开业后的第一天,空荡荡的先锋书店

对于实体书店而言,这个冬天显得格外漫长。

书店是典型的人流量业态,是出版业这次受疫情冲击最严重的板块。疫情爆发后的一个多月里,全国的实体书店集体陷入停摆状态,2月末,虽然陆续有书店复工,但断崖式下跌的营业额依旧难以支持多数书店的运营。作为支撑行业的重要基石,实体书店能否挺过这段艰难的时光?

困境

春季向来是图书的销售旺季,对于实体书店更是意义非凡。而2020年的这个春天注定会成为很多书店人难以忘怀的记忆。爆发的新冠肺炎疫情不仅威胁着公众的健康,同时也扼住了包括书店在内的线下服务业的咽喉。疫情爆发以来,各地实体书店基本全部停止营业,跟据实体书店联盟“书萌”对全国1021家书店的调查,截至今年2月5日,90.7%的书店选择停业,超过99%的书店没有正常收入。

这段突如其来的“假期”在书店人眼里显得格外漫长。二月中旬,南京先锋书店发表公开信坦言:“先锋书店所有门店关门20余天,在我们开业20多年里从来没有过先例⋯⋯书店作为非刚需的文化弱势产业,已经开始集中迎来生存危机。”南昌青苑书店创始人万国英对危机的阐释更加直白:“如果我们一个月不开门,就要饿上三个月。而如果三个月不开门,真的就可能永远再也看不到我们了。”

“归根到底,实体书店当下关注的就是一个字:钱。”“书萌”报告的执笔人之一、凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋告诉《出版人》。他指出,相当多中小实体书店的现金流已经处于崩溃边缘:2019年年底的部分供应商货款支付、员工的工资及年终奖分配都是实打实现金流出。而中小实体书店的营业成本存在,固定开支大,它们打交道的不是商业综合体,未来能否争取到租金优惠还是疑问。房租、人员、货款⋯⋯每一笔款项都可能成为压垮一家书店的最后一根稻草。在上述调查中,现金流不足以支持3个月的书店占比为79.04%。

即使恢复营业,绝大多数书店对今年上半年的销售预期也非常悲观。报告显示,对恢复营业后的营业额表示有信心的书店不超过20%。随着2月末疫情逐渐得到控制,一些地区的书店已经陆续开业,但群众对封闭空间的恐惧仍会持续较长时间,线下门店的客流短期内势必无法恢复到春节前的水准。

万国英所在的青苑书店已于2月20日复工,“开业后人流量每天最多就是十来个人,个别时候一整天都来不了一个人。虽然客单价有所提升,但客流跟正常情况相比下降超过了90%。”万国英表示。

书店经营的切实困难已经引起了各级主管部门的重视。上海市委宣传部在2月14日发布的《全力支持服务本市文化企业疫情防控平稳健康发展的若干政策措施》中就实体书店的帮扶提出若干举措,包括对疫情时期保障重点图书与中小学教材发行的实体书店给予资金扶持,对实施转型发展、满足新业态要求的实体书店重大项目给予重点扶持等。北京市委宣传部也于2月26日就2020年北京市实体书店扶持工作发出通知,将提前预拨3月至6月的房租补贴,推动建立区级实体书店引导资金,对在疫情期间坚持营业的实体书店给予资金奖励等多项支持机制。

然而实体书店要想真正挺过寒冬,单靠扶持或许仍是不够的,变被动等待为主动自救,正在成为行业的共识。

自救

在现金流的巨大压力下,品牌书店率先推出了会员卡预充值的模式。2月初广州1200bookshop创始人刘二率先发文求救,以销售储值卡、文创产品等方式,获得了50万元“救命钱”,“又能撑三个月了”。2月24日,单向空间发布了创办者许知远的一封求助信,“坚持了15年的单向求众筹续命”。单向空间发起的众筹计划分为五档,分别是50元、200元、600元、2000元、8000元。每一档除能获得高于众筹购金额的图书储值卡外,还有《单向历》《单读》等读物赠送。

众筹储值虽能解渴,也只是一时之计。也有一些书店在思考,如何赋予“卖书”这个动作更多的价值。先锋书店在春节期间推出“寄给2020某一天的你/TA”的盲选模式,活动亮点在于:“发货时间不确定,书籍何时到达您的手里不确定,寄送的书籍内容也不确定,一切的不确定只为了最后一秒的不期而遇。”根据规则,读者可以以60元价格购买一本未知的书籍,书店会在2020年的某一天将这份神秘的礼物寄到读者手中。为期3天的活动最终产生了约百笔订单,也极强地增加了读者和书店间的粘性。

言几又则成为了首家在饿了么等外卖平台上线的书店,他们推出“精神食粮补充站”利用外卖平台解决了配送速度的问题——以门店为服务中心,周围三公里,最快半小时即可送书上门。据了解,言几又目前在全国范围内共有30家门店已上线外卖平台,这一模式最大化了配送的时效,提升了书店的线上营业额。

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疫情期间在青苑书店夜读的读者

除了线上销售平台的重构,书店的线上营销路径也在进行着更新。

2月3日,钟书阁官微发布了推文:“宅家也能逛书店,钟书阁首次直播公测,带你逛特殊时期的‘无人书店’”, 2月4日13点,这场策划期不超过两天的淘宝直播开始了。2月5日、6日相同时段,还有两场直播在钟书阁另两家门店进行。首次直播的观看人数最终定格在8769人,评论超过1万条,让首次出镜的店长原扬颇为惊喜。 “云逛书店,卖多少书不是目的,主要还是陪伴大家一起度过这段日子。”原扬说。

除了玩直播,也有书店推出了免费的线上课程。樊登书店重庆峰会会长蒋明峰对媒体表示,春节假期期间,书店几乎每周都会推出两次以上的课程。他认为疫情对书店带来的影响不大,原因就在于樊登书店原本的运营重点就一直在线上,线下只是为了书友提供活动和阅读的场所。“樊登书店有自己的听书App,在全国有3000多万用户,我们不通过卖书盈利,盈利主要来自于会员年费。”

也有很多书店借此机会重新思考着与读者建立联系的方式。万国英表示,青苑书店今年的经营计划已经做出了调整:“我们会大力大发展线上书友群,帮助下游客户在线上微店、社群等方面做成私域流量。以人作为纽带,把买书的人群在线上召集起来。也会发挥个人IP的优势,把我们的员工、顾客变成分销体系,带动线上图书的销售。”

反思

当书店开始众筹续命之时,也有读者一针见血地指出,如果一个行业三天两头都要向公众求援才能生存,那么它的商业模式很可能已经发生了偏差。从最初的手足无措到奋力自救,疫情带来的危机感正在形成某种“倒逼”机制:它迫使书店人深入思考并及时行动,对于商业模式上存在的诸多积弊做出有效的改革。

最先引起反思的是线下空间存在的意义。正如沈阳离河书店的经营者孙晓迪所言:“实体书店在这个非常时期扮演的角色,实在是没有意义。我们得利于承平年代,贩卖的是精致与美好。我害怕从此以后,大家会抛弃这些可以愉悦精神的东西。”

在疫情之前实体书店高歌猛进、趁着政策与资本之风急速扩张的时候,鲜少有人提出这样的疑问。我们默认了书店成为网红打卡的地标,却忽略了人和空间之间联系的脆弱,当疫情爆发,这种脆弱也就暴露无遗。当实体书店的绝大部分职能都可以在线上得到替代,实体书店存在的必要性到底在哪里?

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重新开业后,单向空间的客流锐减,书店只能通过众筹“续命”

很多书店的应对之策都是基于互联网络手段来实现的,当这些举措取得效果之后,书店将沿着这条路继续走下去?还是重新回到原来的轨道上?这也是曾锋最大的疑问:“实体书店存在的一个重要价值是连接消费者与图书,但当实体书店也需要通过互联网平台去连接时,消费者会怎么看待实体书店?”

在资深图书电商运营者金文看来,图书产品和其他物质商品都是有区别的,而书店和其他商业店铺也是有区别的:“一本好书承载的是知识,而一个好的书店,承载的是文化和空间,它是有温度的,是可以给消费者补充精神能量的地方,过去我们只把自己当卖场,没有自己当成是文化空间。我想这次疫情发生之后,会有更多店铺从中觉醒认识到自己需要升维经营。只有用更立体的服务,更多元的业态去面对消费者,这样网店才不至于会马上革了书店的命。”

而“书萌”发起人孙谦则认为,经过此次疫情,此前在书店业流行的“书店+”、“图书+”模式受到了巨大挑战。“实体书店转型升级及新型书店的打造,将从关注硬件阶段正式发展到技术推动阶段。如何将互联网思维贯穿于实体书店的运营全程,在线上线下进行符合实体书店实际的融合,将借由此次疫情,成为广大实体书店最为关切并且实践的方向。”

会有多少书店死于一场疫情?数量仍难以确定。唯独可以确定的是,书店不会就此灭绝,而从疫情中活下来的书店将会带有某种抗体。这种抗体可能是过硬的品牌效应,可能是强大的应变能力,也可能是真正的多元化运营。大浪淘沙,这些书店将为实体空间赋予全新的价值。■

杨帆

出版人杂志运营总监

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