我们是否仍能仰望繁星?——2020年实体书店生存情况调查

疫情的影响仍在持续,实体书店即将面对的是春寒料峭,还是一场更加漫长难熬的严冬?

文丨小   刺

资本与媒体的热捧、政府扶持力度的加大、国际样板品牌的入驻……在2019年末,种种利好消息让实体书店行业对自身的2020充满了乐观的判断,俨然一副要走出寒冬的景象。然而2020开年,一场突如其来的新冠疫情很快打破了这份幻想。在因为疫情而全面停摆的那几个月里,实体书店和其他线下零售行业一道遭遇了前所未有的打击:许多书店没能挺过这波寒潮,大门闭上之后就再也不曾开启;余下的书店或许侥幸逃过灭顶之灾,但如何把读者重新带进店里,夺回几个月空窗期内被线上渠道夺走的份额,成为摆在所有人面前的一道难题。

2020注定令书店人难以忘却,经历过死或生的终极考验之后,整个行业是否还有发展的余力?疫情的影响仍在持续,实体书店即将面对的是春寒料峭,还是一场更加漫长难熬的严冬?

2020岁末,《出版人》杂志与北京开卷信息技术有限公司共同发起2020年实体书店发展情况调研,以调查问卷的形式对全国不同性质、不同体量的书店的生存状况和发展预期进行了一次全面摸底。相比2020年上半年的哀鸿遍野,下半年的实体书店行业明显已经步入恢复期,也催生了许多业态和理念的变化。尽管客流、营收距离疫前仍有不小的差距,但也有越来越多的从业者对未来充满信心。

 

样本剖面

共有326家书店的代表参与了本次调查。按照资本形式划分,国有(国营)书店有200家,占比61.35%,民营书店有126家,占比38.56%。按照经营模式划分,有连锁总部40家,占比12.27%,连锁门店191家,占比58.59%,独立书店95家,占比29.14%。

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连锁总部既包括各省、市的新华书店集团,也包含一些连锁经营的民营书店,可以覆盖到的门店总数为1508家,其中实现盈利的门店数量为656家。来自40家连锁书店总部的调查显示,共有24家连锁书店今年有新开门店,占比为60%,而在2020年有关闭门店的连锁书店共10家,占比25%。

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参与本次调查的连锁门店、独立书店经营面积大小不一,其中100㎡〜300㎡的中小型书店占比最高,达到27.27%,1000㎡〜3000㎡的大型书店占比紧随其后,为25.52%。超过3000㎡的特大书店占比最低,为5.59%。

可以看出,2020年,面对客流减少、闭店等种种压力,不同所有制、不同体量的书店的抗压能力存在较大差别。

 

经营之困

经历了困难的2020年上半年后,下半年客流量能否恢复至往年同期的水平,将关乎实体书店未来发展的方向问题。据本次调查统计,2020年下半年,到店客流量与2019年同期相比有所下降的共241家,占比73.93%。认为客流量同比有所上升的共37家,占比11.35%。有39家书店认为2020年下半年的客流量与去年同期持平。

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因为上半年的大面积闭店、下半年客流也没能全面复苏,实体书店在2020年的营业额与2019年相比也呈现出下降趋势。在参与调查的326家书店中,全年营业额有所上升的共57家,占比17.458%;持平的共47家,占比14.42%;下降的共213家,占比65.34%,可见绝大多数实体书店在2020年日子都不好过。

把上述数据与不同属性的书店进行交叉分析后发现:连锁书店总部营业额下降的比重更高,达到了80%,单体连锁门店营业额下降的比重最低、营业额上升的比重最高。而从书店的经营面积来看,书店面积和书店营收额的增降幅度整体呈负相关,面积超过1000㎡的书店营收额下降的比例远高于500㎡以下的书店,显然,摊子铺得越大,经营压力越大。

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受到诸多因素影响,2020年实体书店的盈利情况相较往年也有较大下滑,调查样本中实现盈利的比例仅为18.48%,处于亏损状态的有46.93%。结合书店的面积来看,经营面积属于1000㎡〜3000㎡这一区段的书店亏损率最高,接近60%。

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整体而言,实体书店无论所有制、面积大小,均在2020年遭遇了客流量、收入和利润的普遍下滑,其中遭遇客流量下滑的书店数量更多。如果这一现象在未来依然持续,对于书店的长期经营无疑不是利好。不过,在一片萧条中,也有一些书店实现了营收与利润的增长,这也从一个侧面折射出了书店在2020年间的奋力自救和业态调整,接下来就让我们看看他们都做了些什么。

 

如何卖书

线下图书零售业务在一家书店整体营收中应当占据什么样的比重,一直是一个充满争议的话题。随着多元业态的引进,店面图书零售在书店中一直呈现出萎缩的态势,也引发了众多的讨论。而本次调查也给出了看待这个问题的另一个视角:与非书业务(如文具文创、体育用品、电子产品、餐饮等)、大客户业务、馆配、线上销售等各项业务相比,线下图书零售业务在2020年与2019年相比下降的比例是最大的,达到了67.79%;与之相对的是,线上销售业务在这一年内整体呈现上升态势。

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那么今天的实体书店究竟有多依赖图书销售?调查显示,近1/4的书店的图书零售业务(包含零售、馆配、团购等)占比已经低于25%。而书店的营业面积越小,图书销售的占比就越低。在图书销售业务大于75%的93家书店中,2020年销售额下降的书店共57家,占比约61%;在图书销售业务小于25%的81家书店中,2020年销售额下降的书店共49家,占比约60%。可见在整体下行的背景下,无论是把图书业务做重还是做轻,都没有体现出绝对的优势。

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与线下业务的颓势相对的是,实体书店的线上业务在2020年整体呈现出增长的势头。而在日趋多元化的线上平台中,微信公众号/微店超过了天猫、京东、当当等平台,成为了57.36%实体书店的选择。微店能够在一众平台中脱颖而出,与其轻巧快捷,和微信公众号可以实现良好配合的特性密不可分。而在其后,抖音也是使用率偏高的平台之一。但相较其11.96%的使用率,其销售额的占比仍较低。为书店贡献较多销售额的线上平台除了微店,还有天猫和独立官网。

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在2020年,面对诸多的不确定性,也有许多书店把会员制作为救命稻草,并结合自身的自媒体属性,频频就此向读者“喊话”。那么会员制究竟能给书店带来什么?有超过85%的受访书店涉及会员制服务,会员消费在其消费总额中占比的平均值也超过了40%。其中,会员储值可以帮助书店在困难时期“预支”未来渡过难关,因此在2020年成为了许多书店的首选。但整体来看,书店的会员收入和2019年相比仍普遍呈现下降态势,整体增量有限,未能如许多书店预期的那般可以力挽狂澜。

 

信心源自何处

在这格外艰难的一年中,我们见证了许多书店的离开,也迎来了诸如茑屋这样的国际巨头。面对生存和竞争的压力,书店人的信心显得尤为重要。调查显示,326家被调查者对书店未来发展的信心指数平均为6.95分(满分10分),其中认为非常有信心(10分)的人数最多,占比25.46%。连锁门店样本的平均信心指数为7.27,明显高于独立书店样本的平均信心指数6.4。

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书店行业对未来的信心源自何处?来自政府的扶持政策可能是其中关键的一环。共有135家书店在调查中明确表示获取了扶持,占整体比例的41%。在这135家书店中,获得财税减免的最多,占比68.89%,其次是资金扶持(占比34.81%)和政府购买服务(25.93%)。

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书店目前最想解决的问题是什么?最希望得到哪些支持?客流和折扣,是两个绕不开的关键词。参与调查的许多书店给出了这样的反馈:提升客流量,是书店当下最需要解决的问题之一。此外书店们频繁关注的还有人才匮乏、盗版猖獗、缺乏流量等问题。加大线上销售,扩展非书业务,是许多书店认为2021年必须提上日程的头等任务。而在对管理部门的诉求方面,书店普遍呼吁建立公平的市场环境、限制网店价格战。也有很多书店呼吁政府的补贴应进一步加大力度、简化流程、精准到位。许多民营书店希望主管部门“不做偏心父母”,可以享受和国有图书发行企业同等的待遇。■

 

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