独立书店:靠社区策略在疫情中幸存

编译|顾捷昕

美国大部分独立书店并未在疫情中倒闭,很多是得益于它们与社区的紧密联系。书店的员工也好,顾客也罢,都像是大家庭的一份子。

在美国,新冠疫情已持续近一年,而且未见消退的迹象。疫情影响了经济形势,也对各行各业的经营模式造成巨大影响,独立书店自然无法幸免,但是美国《出版商周刊》日前发布的一组抽样调查数据显示:各个书店境遇迥异。与2019年相比,某书店销量减少43%,身受重创;另一家书店逆势上扬,销量增加50%。两极之外,再看中间:销量下降10%~35%的书店共有10家,而另外9家书店所受冲击不大,销量变化在增减10%之内。尽管书店老板和经理依然提心吊胆:政府到底如何应对新冠?经济形势什么时候能够稳定下来?但最起码,大部分独立书店并未倒闭,在疫情期间也坚持营业,成为社区屹立不倒的文化灯塔。

对独立书店而言,2020年度最显著的特征就是,大量消费者从线下转移到了线上。以西雅图的安妮图书公司(Anne Book Company)为例,2019年其线上销售仅占业务总量的5%,2020年飙升至70%。

调查结果表明,疫情其实是一次大考,凡是深植社区的独立书店,尽管也如履薄冰,但是具备更强的韧劲,面临危机时都有不俗的表现。这些书店到底做了什么?它们为什么能和社区居民相互扶持,共克时艰?让我们以其中两家书店为案例,看看数据背后的故事。

安德森书店:推动社区文化教育发展

安德森书店(Anderson's Books)100多年前创建于美国伊利诺伊州内帕维市,在丹尼森市和肯塔基州的La Grange开设了分店。安德森书店属于家族产业,如今的店主正是当初书店创办者的嫡亲后代。

新冠来袭,安德森书店销量下降55%,人员精简至最少,仅做线上业务并确保客户能够无接触提货,但因无法弥补门店客流锐减造成的损失,书店生存面临极大困难,店主贝基·安德森不得以在网上发起众筹,仅一个周末就募集到4万美元,贝基用这笔钱支付了员工工资和门店租金。

安德森书店有三个零售门店,其中两个店铺是租来的门面,它还有个批发部,平时为学校举办图书义卖展销会,如今已经全部停业,于是这家百年老店和家族企业依靠它的铁杆粉丝熬过非常时期。

“社区读者们用这种方式,表达对我们的感激之情,这也表明,他们舍不得让我们倒闭,当疫情成为新常态,他们为我们保驾护航,这太暖心了”, 贝基·安德森说。“如果我们平时和社区没有密切的联系,不曾真心支持这里的街坊四邻,仅仅靠他们谋求利润,那我们这次就没救了——所以我反而更有信心,我们一定能撑过去。”

安德森书店撑过了二战前的大萧条时期,在西班牙大流感肆虐时期也没有破产,而今它又在经历一场全球性的严重疫情。凭借现代科技的助力,仰赖支持者的慷慨,安德森家族希望,能够继续守护这个家传的小书店,与街坊邻居共度难关。

安德森书店为什么有这么多铁粉?

首先应当承认,安德森书店已经成为社区历史的一部分。书店自1875年开张,伴着街坊四邻度过悠悠岁月。现在的老板正是当初创始人的第五代子孙,书店的员工也好,客人也罢,都像是大家庭的一份子。

安德森书店的员工对店内的文献书籍了如指掌,能够为客户指点迷津,找到合适他们阅读的图书,这一优势能够保证实体书店在网络时代依然坚挺。

安德森书店的产品策略也别具一格:售书同时配套销售礼物和玩具,形成非常讨喜的产品组合。贝基·安德森有敏锐的市场眼光,她以童书销售板块为重点业务。童书以及相关活动与成人书籍相比,占比为50:50;如果算上图书义卖展销业务,则占比为75:25。书店发起童书阅读活动,范围遍及内帕维全市,成功售出1400册《坟场之书》(Graveyard Book),并且掀起了用图书作为新年礼物的风潮;书店又用类似的策略,很短时间内售出1700册《饥饿游戏》(Hunger Games)。为了给童书造势,书店效仿出版社(他们举办预售宴会,款待书商),开展预售活动,在仓库用披萨招待小读者。活动之前,书店还会赠送ARC(特供高级读者的样书),能够吸引40~150位孩子、教师、图书馆员和书商。“这样就赶在图书正式发售之前,提高销量。”贝基·安德森说。通过举办预售活动,书店能抢占先机,打造出更多的畅销书。

早在2011年鲍德斯连锁书店(Borders)破产时,贝基·安德森就意识到,独立书店应该抓住机遇。她认为,不仅得让消费者知道,安德森书店依然在卖书,生意依旧兴隆,而且书店也应该销售电子书。当年12月,书店做出决断,开始销售谷歌电子书。通过与兰登书屋合作,安德森能够平价出售电子书,有了与街对面亚马逊和苹果电子书店叫板的底气。书店打出大幅招牌,宣传其电子书的价格优势,以及帮助读者选书的专业服务。进店客户只要扫码,就能进入Anderson.com购买电子书。书店线上、线下优势互补,为社区提供多样化的图书产品和服务。

安德森书店在产品多样化尝试中,不忘社区公益。书店开展捐书活动,并为此搜集二手书、少数的特供样书和未完成装订的半成品样书。图书义卖展销会上,书店鼓励孩子购买一本新书,捐出一本二手书,书店再将捐赠的图书分发给教师,阅读推广专家,以及收留流浪者的收容所。捐赠活动成为书店推出的“安德莉亚”天使公益项目(安德莉亚是书店员工,她的女儿惨遭杀害,书店用做公益的方式,宽慰这位母亲,也为更多人送去温暖)的重头戏。书店还搜集全新的童书,免费包装之后,作为圣诞礼物送给有需要的孩子。

此外,安德森书店每年举办数百场作者签名活动,其中既有名人名家,又有畅销书作者、文坛新秀、当地作者。书店为了鼓励社区街坊组团读书,组建各个年龄段的内部读书小组,每年召开两次文学会议,共赏图书。数年来,书店的ABC图书义卖展销部为当地学校筹措大量资金,并组织许多作家和插图画家到访当地的学校,经常与小读者们面对面交流。成为推动社区文化教育事业发展的中流砥柱。

从经营理念,到营销策略,再到日常运作,安德森书店都践行着它的口号:“我们是传统的书店,我们与读者共同阅读。”书店内部老板和员工亲如一家,再把这种温情传递给整个社区,把所有人联结在一起的,是对书籍的挚爱。

渡鸦书店:制造热搜话题怼亚马逊

和安德森书店一样,渡鸦书店(the Raven Book Store)也是小城之光,是附近大学师生钟爱的独立书店。与安德森书店相比,渡鸦书店在疫情期间的表现更为亮眼。书店业务逆势增长,即将迁址扩容。

渡鸦书店始建于1987年,创办人是玛丽·卢·莱特和帕特·柯德,刚开始专营悬疑推理小说,也捎带出售一些当地图书。书店位于美国堪萨斯州的劳伦斯市。上世纪八九十年代,除渡鸦书店之外,劳伦斯市还有一家儿童书店,一家旅游书店,以及一家综合书店。上世纪九十年代末期,鲍德斯连锁书店进驻劳伦斯市,其他三家书店纷纷倒闭。但是渡鸦书店开始拓展图书种类,并且抨击鲍德斯连锁店的经营理念,赢得了许多社区居民的支持——毕竟生于斯,长于斯,他们不愿意看到劳伦斯市区只剩下一个大卖场。从那时起,渡鸦书店就与当地铁粉同仇敌忾。

2017年,丹尼·凯恩决定买下渡鸦书店。凯恩曾做过中学教师,还发表过诗作,彼时他刚刚拿到堪萨斯大学诗歌艺术硕士学位。早在大学时代,凯恩就曾在渡鸦书店做兼职,他清楚书店在粉丝心中的地位。对于他而言,接手渡鸦不仅仅是个商业决策,他甚至有点“天选之子”的使命感。“当然我得考虑财务前景,但是我不仅仅是为自己规避风险,我更想守护这个书店,它一直和当地爱书人相伴成长,也有一批忠实拥趸。我明白,要是我辜负了渡鸦,那这个城市也不再有我容身之地。”

凯恩说:“渡鸦书店堪称独立书店的典范,最初的店主,还有我的上一任,一直都在社区默默耕耘。书店一直积极地举办读书活动,为爱书之人打造阅读公社。我真的喜欢这里的气氛,也喜欢经营这样的书店。”

凯恩尊重渡鸦的传统,继续销售大量的悬疑推理图书,同时为书店注入新鲜血液。自去年春天起,渡鸦书店采取了一系列抗疫措施:线上销售,路边提货,提供送货上门服务等等,销售量不仅未受影响,和2019年相比,圣诞假期销量还增长了7%。由于业务节节攀升,2021年春天,书店会搬入新址。新店占地面积为2000平方英尺,比现在的店铺大一倍。

“我们这也算相时而动,”凯恩说,“现在,我们忙了线上就顾不得线下,要服务进店客户就得搁置给网络订单打包。因为店内空间不够,摆布不开。而且照我看,以后如果疫情控制下来,书店能接待来店顾客了,网上订单也不会减少。所以我们得搬进新店,保证既有工作场地处理网络订单,又能有单独的售书大厅,两块业务可以互不影响。”

渡鸦书店的经历显示,实体店也能撑过疫情;而凯恩本人,也是公关舆论战中的一员骁将,他认为与疫情相比,亚马逊才是独立书店真正的敌人。2019年4月,凯恩就曾在推特上叫板亚马逊,指出它对当地经济造成的不良影响,这一系列的帖子火遍全网。“我在思考应该如何拉近和客户距离的时候,就觉得亚马逊是个绕不开的话题,”他解释说。“书店人和业内人士内部交流的时候,总是能清楚剖析亚马逊的种种弊端,但是面对购书的顾客,这话就说不顺当。在推特上发帖,制造热搜话题,就能让更多消费者听到我们的声音。”

凯恩把他的一系列推文和他写给亚马逊老板杰夫·贝索斯的一封公开信编辑成册,以单行本杂志的形式公开发表。这个小册子的标题是“如何抵制亚马逊及其原因”,然后渡鸦和其他独立书店对外销售这个杂志,一共卖出4000册。2019年11月,Microcosm Press出版社重新印发这本杂志,又售出1万册,该出版社计划今年三月再次推出扩编的平装版本。

凯恩说:“我们得有鲜明的立场——就像是社会活动家。我们的顾客会真心实意地支持和他们拥有同样价值观的书店。我谈论亚马逊的话,其实和渡鸦书店以前的老板在报纸上谈论鲍德斯连锁书店的观点是类似的。我接过他们的宣传旗帜,捍卫小书店。”在凯恩看来,书店是发动舆论战的绝佳阵地,因为它正好承载着可以对外传播分享价值观的图书、作者以及出版社。

凯恩指出,从价格、便利性或是送货速度等因素看,独立书店无法和亚马逊竞争,不必要去“硬碰硬”。但是渡鸦书店自有锦囊妙计:“我们确实卖得贵点,但是读者买的并不亏——书店举办读者活动,支持社区,宣扬正确的价值观,还捐钱捐物做慈善。图书价格多了5元,但是读者应该能看到我们把这5元花到了哪里。”

新冠疫情对独立书店的影响不言而喻,但新冠并不是独立书店的终结者,不恰当的经营策略才是。独立书店确实危机重重,但是独立书店也有其得天独厚的条件。安德森书店和渡鸦书店的经营,展示了优秀的经营者如何依托自身特色,坚持深耕社区,成为与当地爱书人相依相伴的阅读圣地。面对2021年,尽管独立书店店主们担心疫情可能导致再次封城停业,亚马逊势力进一步扩张,以及因很多图书延期或取消出版造成印刷版图书缺货,但他们依然决心以顾客为中心,尽最大努力做好服务本地社区的一切工作。■

李丽

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