细扒了摩点网317个出版项目,我们发现决定图书众筹成败的关键在于······

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众筹出版这一模式正在成为出版行业的新曙光。随着市场对于众筹出版的关注,其功能不再限于筹措资金与渠道售卖,更日渐成为一种有效而特殊的宣发手段。2018年末,故宫出版社策划出版的《迷宫·如意琳琅图籍》以37天、2020余万元的众筹成绩成为年度黑马,爆炸性的数据产生的宣传效应使其年销量达40万册,互动解谜游戏书这一品类也成为各大出版机构的策划热点。2019年,众筹出版项目数量呈现指数型增长,并一直延续至今。

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本文选取国内最大众筹平台之一的摩点网作为分析主体,对2014年1月1日至2021年2月28日摩点网整体及出版类目的众筹情况进行分析,旨在为出版机构众筹投入、选题策划以及营销等方面提供一定的数据支撑。
 
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整体情况

摩点网的众筹项目主要被划分为15个细分类别,分别是游戏、动漫、出版、桌游、潮玩模型、影视、音乐、活动、设计、科技、食品、其它、个人愿望、爱心通道和动物救助。截至2021228日,摩点网的众筹项目(包含创意阶段)已达6291项,其中出版317项,占比5.04%游戏464项,占比7.36%桌游621项,占比9.87%,影视与音乐板块占比均低于1%
随着众筹出版的火热,出版的总体占比也会进一步扩大。 

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 摩点网众筹项目类别分布
2019年,出版类众筹项目出现了指数型增长。2015年至2018年,出版众筹项目数量均低于20,至2019年激增至108项,2020年出版类众筹项目数量达119项,2021年仅2个月已发起众筹42项。众筹在2019年的火热与2018年末故宫出版社策划出版的《迷宫·如意琳琅图籍》的成功不无关系,《迷宫》的出圈引得大量出版机构与创意策划机构将目光投注在众筹出版这一模式上。

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2015年-2020年出版类别众筹项目数量
2020年受新冠肺炎疫情影响,传统图书市场迎来了首个负增长,但摩点网上出版类的众筹项目数量未减反增。一是由于众筹便于筹措资金,缓解出版机构因停工停产带来的现金流吃紧。二是通过众筹了解市场,对后续的出版与印制进行动态调整。三是线下的新书发布难以开展,众筹平台成为许多出版机构进行线上宣发的不二选择。
在摩点网上,出版类众筹项目的成功率高达78.55%,在15个细分类别中排名第三。除此之外,与出版在内容上交叉较多的桌游、设计、动漫等,成功率均在50%以上。个人愿望、爱心通道、动物救助类的众筹成功率均低于30%,主要在于其大多属于公益性质,与回报性的众筹项目有所区别。

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摩点网众筹项目各类别成功率
在众筹目标金额方面,出版类众筹项目有85.5%的目标金额低于6万。其中,31.2%的目标金额小于等于1万元,占比最大;17.4%的目标金额大于1万元、小于等于2万元;17.7%的目标金额大于2万元、小于等于3万元;16.4%的目标金额大于4万元,小于等于5万元;2.8%的目标金额大于5万元,小于等于6万元。笔者选取了同属于回报性众筹的动漫、科技、设计、游戏、桌游、潮玩模型、音乐与影视等8个类别与出版进行横向对比发现,设计、游戏类均有超70%的目标金额小于等于1万,远超出版在此众筹区间的占比;音乐、影视类别则目标金额在9万以上的占比超30%,出版在此区间内占比仅为10%。综合而言,出版属于众筹细分类别中众筹目标区间最为均衡的类别,同时其在4万至5万区间的占比排名抽样的9个类别中位居首位。

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九大类别的众筹目标区间
从实际众筹的金额来看,在摩点网6291个项目中,排名前十的项目中出版类2项,桌游类2项,潮玩模型类2项,游戏、影视、音乐及其它类各一项。值得注意的是,众筹金额排名第一的项目“《谜宫·如意琳琅图籍》——故宫首款互动解谜游戏书”以及排名第三的项目“《谜宫·金榜题名》——故宫互动解谜游戏书第二作”,其项目发起者均为“故宫出版社”,且其最终产品呈现也均为出版物,但其类别划分分别为“桌游”和“游戏”,并非“出版”。在Top10的排名中,出版类项目“哈利波特立体书《霍格沃茨》”以931万余元的众筹成绩排名第四;“与邪共予起灵书——《盗墓笔记》剧情影像集纪念特典”项目则以538万余元的众筹金额排名第八。

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哈利·波特立体书《霍格沃茨》
在6291个众筹项目中,众筹实际金额超百万的项目有67项,其中潮玩模型类有16项,排名细分类别中百万众筹数量第一;出版类有15项,排名第二;游戏与桌游均有9项众筹金额超百万的项目,排名第三。
细扒了摩点网317个出版项目,我们发现决定图书众筹成败的关键在于······-出版人杂志官网  摩点网众筹项目实际金额Top10
 
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出版众筹情况

截至2021年2月28日,在出版类众筹的317个项目中,已众筹成功的项目249项,占比78.55%;处于创意阶段的11项,占比3.47%;取消众筹的项目13项,占比4.10%;众筹失败的项目27项,占比8.52%;众筹终止的项目3项,占比0.95%;未开始的项目1项,占比0.32%。出版类众筹成功率高的主要原因分为三个方面,一是产品说明详细完善,且项目发起主体多为出版社与民营公司,具有一定的可信度;二是内容丰富,IP项目较多,具有一定粉丝基础;三是产品的附加值高,赠品多样,性价比较高,可以发现,目前大多数的出版类项目,在分设众筹档位时主要以附加内容进行区隔,而这些附加内容主要包含作者亲笔签名、笔记本、文艺书袋、书签、海报、藏书票、明信片等图书衍生品。

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出版类众筹项目状态分布
笔者对项目发起者的认证主体进行归类发现,在317个众筹项目中,图书策划公司共发起142项,占比最大,约占44.79%;出版社共计发起94项,其中78项由出版社主体发起,16项由出版社下属的分社或子品牌发起,分别占比24.61%和5.05%;文化创意公司(包含影视公司、桌游内容研发公司等)发起众筹项目26项,占比8.20%;作者自主发起项目27项,占比8.52%;项目策划人发起项目10项,占比3.16%;其它类(杂志社、报社、基金会、译者等)发起项目16项,占比5.05%;书店共计发起2个众筹项目,分别为由时光里独立书店发起的《重庆记忆时光卡》图书出版项目(众筹成功)和言几又发起的#点亮知识之光#阅读活动(众筹失败)。
从项目发起主体的演变与分布也能从侧面证实,书业真正进驻摩点、大规模开始选择众筹模式始于2019年。在2014年至2018年间,项目发起者鲜有民营图书公司和出版社,多是由个体发起,具有分散性。从2019年起,民营图书策划公司与出版社的众筹项目逐渐形成规模效应,目前两者占比约为75%。

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出版众筹项目发起主体分布
笔者选取了众筹项目发起数量≥4项的11家发起机构。其中发起数量最多的为重庆指文化行文化传播有限公司,指文图书是一家专注于军事图书的图书策划机构,在摩点网上发起了《战火中的巨人》《罗马世界甲胄、兵器和战术图解百科》《二战历史上的今天》等22个出版众筹项目,其中有21项众筹成功。排名第二的发起机构为北京红阅科技有限公司,共计发布项目9项。该公司成立于2016年,主要致力于出版ACGN领域的作品,包括小说、漫画与设定集等。在11家发起机构中不乏有出版市场中较为活跃的民营图书公司,如果麦文化、未读文化;也有图书市场码洋占有率较高的中信出版集团、重庆出版社、青岛出版社等国有出版社;还有作为华中科技大学出版社直属子公司北京有书至美,该公司成立于2017年11月,主要负责其艺术分社的业务运营。

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 众筹项目发起数量≥4项的发起机构
出版类众筹项目的最终呈现形式主要为图书,在统计范畴内占比约为94.95%。除此之外,以日历、礼盒、闪卡等为主的文化衍生产品、图书活动、杂志、MOOK、影音制品等也属于出版众筹的项目产物。其中,影音制品以《天龙八部游戏原声音乐集》彩胶项目为代表,共筹得82897.22元,远超众筹的目标金额。回报形式为杂志的众筹项目以三联生活周刊发起的名为“《少年》三联旗下一本针对青少年思维启蒙的原创杂志”项目为代表,该杂志是“三联”凭借其浓厚的人文底蕴,针对9到16岁青少年读者推出的一本原创型杂志,其目标金额为5000元,实际的众筹金额为353,869.38元,项目完成度高达7077.39%。

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从出版类众筹的内容分类来看,科普、文学、艺术与少儿类图书占比较大,除此之外,生活、城市主题、摄影、书法等也频频出现。这些图书出版项目往往带有一定的文创属性。由人民文学出版社发起的名为“英雄集结!正子公也三国·水浒原画礼盒-含独家编号签名”的众筹项目,其礼盒中含有《水壶一百零八将》《百花三国志》两本精美画册及系列主题周边,其中便包含得到正子公授权的复刻于1990年代干脆面中的“水浒卡”,作为80后、90后的集体记忆,这一定程度上契合了多数众筹营销定位的初衷——粉丝扩圈。除此之外还有主题丝绸桌垫与独家编号的签名,仅两天众筹金额就突破百万元。

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正子公也三国·水浒原画
早期出版类别的众筹项目多偏向游戏和二次元,与游戏行业联系更为紧密。近两年,IP属性开始为众筹目标赋能,出版类众筹金额排名前十的均为超级IP的衍生品,这些IP包含但不限于“故宫”“漫威宇宙”“盗墓笔记”“西游记”等。在出版类众筹项目中,具有IP属性的项目高达33项,其中以“故宫”为主题的7项。IP图书往往聚集了大量有相同审美价值趋向和精神追求的粉丝,同时优质IP具备多元跨界的融合属性,能够在不同领域内相互引流,形成一定的凝聚力和号召力,因此这类众筹项目往往成功率高,且实际众筹金额远超目标金额。可以发现,在众筹金额Top10的出版项目中,上榜的“哈利·波特”“盗墓笔记”“故宫”“三国”均具有IP属性,其中“盗墓笔记”“陈情令”均是由影视剧再转化形成的影像集。

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出版类众筹项目实际金额Top10
从众筹图书的形制上来看,立体书、翻翻书、涂色书等手工书较为普遍,这类图书的主要受众为少儿。如孤独星球独家授权的“星球探秘系列”创意翻翻书,以孩子喜欢的“揭秘”方式探索过去与未来;由飞鸟乐发起的《笔尖上的清宫剧》水彩涂色书,筛选5000多件藏品,30多册古籍图典选取样本搭配36色颜料,开启读者涂色之旅;以《打开故宫》为例的立体书,12开超大尺寸、3.2米立体画卷,包含78个精妙的立体结构和10个大结构建筑群,等比例还原有利于小读者了解故宫全貌。《打开故宫》作为立体书与故宫IP的结合,最终以3,731,177.00元的众筹成绩在出版类众筹项目中排名第四。

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《打开故宫》立体书

众筹也孵化且促进了解谜游戏书的诞生与发展。故宫出版社首创“谜宫”系列的成功让解谜游戏书备受关注。解谜游戏书运用实体道具和线上系统强化了读者的参与感,而这种体验是线上游戏抑或传统出版物都无法给予的,与纸书相比,它更像是一份桌面游戏。这一内容与形式的新型融合方式受到了大众的追捧,一定程度上是读者不再满足于文字的想象和电子游戏的虚拟感而生发出的必然产物,而其高成本带来的高定价与众筹平台有着高适配性。出版机构与文化创意机构纷纷入局,加入这一品类的策划与研发,目前在出版类目中已有17种解谜游戏书发起众筹,而由于其天然的解谜与游戏特质,在游戏、桌游类目中也大量存在,可以说,是众筹这一形式催生了解谜书的发展与壮大。
 

END

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亢姿爽

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