“现在是成为出版人的最佳时机!”

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往年3月,伦敦书展和博洛尼亚国际童书展都是全球出版行业的聚焦点。今年由于疫情,英国独立出版协会(IPG Independent Publishing Guild)主办了国际出版人线上峰会,以弥补书展停摆之憾,吸引近700多位欧美出版人注册参加,此次峰会也反映了西方出版业的最新趋势。我应邀参加此次峰会,与屡获奖项的独立童书出版社Nosy Crow 创始人Kate Wilson对话,不仅分享了中国童书出版市场稳步增长的喜讯,也有机会聆听到欧美出版人畅谈疫情下全球出版业的增长。
古希腊哲学家赫拉克利特说:“人不能两次踏进同一条河流”。2020年的新冠洪水尚未褪去,2021年英国宣布3月底将逐步解封,出版人又面临后疫情时代的挑战,感觉有点措手不及。但现实情况却比较乐观。
Nosy Crow创始人Kate表示,2020年是他们在中国业务增长幅度最大的一年,现在他们有72%的业务都在英国以外的市场,可谓墙内开花墙外红。同样的情况近年来在西方出版社发生的频率越来越高。多年深入中西方交流以及与西方出版人的紧密交流让我发现,很多西方核心出版人越来越意识到,高层亲身考察中国市场,与国内出版机构深度合作,是国际合作取得成功的重要一步。2020年的疫情让全球童书出版人意识到教育类读物的市场潜力,在2021年中国童书需求稳步增长的趋势下,讲座引发众多国际出版人期盼今年下半年的北京国际图书博览会和上海国际童书展,期待国际合作在2021年有更多的突破。

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聚焦中国童书市场,星格文化CEO 刘晓爽对话NosyCrow童书出版创始人Kate Wilson
 
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全球销售业绩喜忧参半,英国出版业销售额增长5.5%
根据英国尼尔森发布的2020年最新全球销售数据,各国业绩喜忧参半。英国出版业迎来十年来最大的增长,出版物销售数量增长5.2%,销售金额增长5.5%。以英语为主的英联邦国家,如南非、印度、澳大利亚和新西兰都有一定增长,而西班牙和意大利,南美巴西和墨西哥等地区,出版市场却受到新冠疫情的影响,出现严重下跌。
2020年第二季度,疫情开始对英国产生明显影响,英国新书出版减少4000种。在童书领域,绘本出现销量下滑的情况。由于学校关闭,学生在家自学,让童书市场更多被教辅工具书和家庭教育类图书占领。到了2020年第三季度,疫情稍有好转,英国人还是更倾向于在实体书店购书,实体书店销量回弹,接近疫情前的水平,而且人们更喜欢购买高价精装书。
在过去的12个月中,英国经历了三次封城(lockdown),所有零售商店有近8个月的时间都没有开门。根据尼尔森数据,2020年4月在英国实体书店关闭期间,电子书市场份额从一年前的26%增长到37%,而有声书的份额从6%增长到8%。
值得关注的是,2020年,英国电子书和有声书销量急剧上升的同时,即使线下购书因疫情受到极大冲击,但纸质图书销量依然能保持健康增长,销售额涨幅高达5.5%,达到17.6亿英镑(约合人民币158.4亿)。在我个人看来,这得益于英国的文化消费观念。英国中产对高品质的文化消费热情始终不减,可谓世界领先。从2020年的图书销售趋势来看,纸质书和精装书销量增加,即使线上和超市能买到打折的畅销书,电子书和有声读物也比纸书便宜,大家还是愿意多花点钱在实体书店买高质量的好书,在家享受阅读的乐趣。
欧洲大陆很多国家如德国、荷兰和法国等都实行固定书价制(Fixed book price),倡导“文化例外”的概念,认为图书不是普通商品,不能完全遵循市场自由定价制度。英国倡导市场自由性,虽然没有遵循固定书价制度,和我国一样线上与线下购书有一定的价格差别,但从2020年的情况来看,英国民众倾向于从实体书店购书的习惯并没有发生根本改变,纸质图书与电子书和有声读物保持同步增长,而且价格稍高的精装书销量也在增长。

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独立书店联盟网站bookshop.org
英国图书线上零售与我国一样,不只有亚马逊一花独放,各大超市网站纷纷将图书纳入日常生活购物单,新崛起的独立书店联盟网站bookshop.org,出版品牌自营的社交媒体和网站销售也形成了多元形态。但多元化销售并没有导致价格战。英国线上平台并不以低价来吸引顾客,而是纷纷提供附加值的服务如个性化选书推荐,让购买者觉得物有所值,让生产创作方保留一定的利润空间。
国内近年来爆炸式的线上销售增长,商品价格成为不同平台销量竞争的核心因素。同样植根线上销售的亚马逊平台自1995年起就开始线上售书,不过长久以来,西方消费群体能更冷静地看待“物有所值”这件事,不仅是由“划算”一个词单维度地来衡量价值。在西方中产消费者的心中,多付一点钱能支持自家附近的独立商店,维护社区文化,是他们一直坚守的理念。
 
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个人理财、心理自助、回归经典,2020年全球读者都关注什么
如果要提炼2020年全球畅销书的关键词,个人理财、心理自助、回归经典三个词一定位列其中,而反种族歧视无疑是全球的热点话题之一。
哈珀·柯林斯荷兰高级出版编辑Lisanne Mathijssen坦言,“疫情对阅读可以说是一件好事,可能对于出版人和零售商不算什么,但是对于整个社会来说,封闭在家让大家重新发现了阅读的乐趣!”

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英国网红健身达人Jo Wicks健身与健康饮食系列畅销书
纵观2020年尼尔森统计的全球畅销书,社交媒体上网红引领的饮食健身、个人理财和心理自助等非虚构类图书荣登各国的榜首。英国网红健身达人Jo Wicks 化身国民“体育老师”,在三次封城期间,带领全民居家看视频做运动。他的《三十天健身计划》和《15步瘦身计划》等系列健康饮食书籍成为炙手可热的欧美畅销书。疫情对全球商业运营影响巨大,商业书籍出版商Kogan Page 版权总监Amy Joyner 更提到探讨未来科技与新的商业模式的专业类书籍也受到国际读者欢迎。 

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后疫情时代《未来科技》是商业书籍出版商Kogan Page 2021年3月推出的新书
 2020年疫情之下,欧美主流媒体也出版了更多关于阅读重要性的报道。在疫情封闭下产生的心理焦虑是中长期的新冠后遗症,而有更多时间阅读思考,可谓疏解心理焦虑的良药。
“大家对文学作品的热爱回归经典”,是法国Les Escales出版社的文学出版人Sarah Rigaud 对2020年和2021年第一季度虚构类畅销书的总结。虽然人们对阅读的热情很高,但是无法在传统的书店随意逛着选书,让人很难发现新的好书。
侦探小说、言情小说、历史小说等让人逃避疫情现实、感受积极力量的虚构类作品受到全球读者普遍喜爱。英语图书市场更受到影视改编影响,比如BBC热播的英剧《正常人》(Normal People),以及流媒体平台奈飞的古装剧《布里奇顿家族》(Bridgerton),继《唐顿庄园》后,重新掀起阅读英国摄政时期家族传奇历史故事的热潮。
疫情之下全球通行虽然受阻,却没有阻挡全球热点话题的传播。欧美轰轰烈烈的“黑人的命也是命”(BlackLiveMatters)反种族歧视抗议活动,推动全球各大出版机构在策划选题时更加重视发掘多元文化的代表性。从发掘少数裔的故事,到增加出版业从业人员的多元文化背景,都成为全球出版社2021年的新年目标。这对更多中国元素的故事脱颖而出,是积极信号。
 
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听众多样化,有声读物市场将更加百花齐放
来自德国、丹麦和荷兰的几家重要有声读物制作公司和平台代表预测,2021年国际有声书市场将更加百花齐放。随着AI人工智能技术的广泛应用,有声书内容制作和平台智能推荐读物在未来都将有更多本质性的改变。
目前有声书的听众已经非常多样化,2020年国际上烹饪类有声书销量出奇地好,犯罪、浪漫和政治历史传记类一直是全球畅销有声读物的三个主要主题。然而不同种类的有声读物在不同的平台成绩各异,比如,较短的儿童读物在来自瑞典的流媒体音乐服务平台Spotify上比在亚马逊有声读物Audible上的表现效果更好。音频的长度和听众的评论对有声读物的影响也非常大。
与国内低幼教育类近两年有声内容的迅速增长不同,在欧美,由于有YouTube、播客和更多流媒体拓展儿童影视内容,导致西方学前教育领域有声内容发展受限。教育类和故事类付费有声读物反而在青少年和年轻人中更有市场。
 
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结合大数据为作家提供灵感,高频率推出新书
美国著名独立出版人Dominique Reccah于1987年在家中的一间备用卧室创建了Sourcebooks 出版公司,彼时该公司仅有17,000美元和一台Mac电脑。现今Sourcebooks已成为北美最大的女性管理团队主导的商业书籍出版商。公司总部位于芝加哥,每年出版400多种图书,其中有一半以上是儿童图书。2019年5月,Sourcebooks向企鹅兰登集团出售了45%的所有权,但仍保留55%股权和独立的女性领导的管理团队。 

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Sourcebooks负责人分享结合大数据为作家提供灵感,高频率推出新书的策略
在预测未来英美出版趋势时,Dominique认为,大数据将为出版业带来更可行的运作模式,并创造更多更好的成功案例。虽然更多的数据也不一定能决定成功,但它会给我们带来新思路,新方向。
“我们不是出版图书,我们是出版‘作家’。以作家为驱动,结合大数据为作家提供话题与灵感,结合其以往创作内容,高频率地带来具有一贯性或强烈个人风格的新书。我们以这种模式,培养了不少新的畅销书作家。”
“现在是成为出版人的最佳时机!”新冠给国际出版人带来了极大的挑战,保持供应链的运转极为不易。然而,Dominique认为,“我们会跟作家一起探索什么样的内容更能迎合读者,能够创造更高利润。优秀的作家需要我们为他提供强大而稳定的信任。只有照顾到作家的需求,我们才能在出版生态系统中突围而出。”
展望2021年,疫情让全球更热爱阅读了,大家购书热情似火,国际出版人也适应了在家工作的节奏,但是大家非常期盼今年有机会再次与国际合作伙伴见面。正如哈珀•柯林斯荷兰高级出版编辑Lisanne所言,“出版业归根结底是人脉的产业—— 我们还是需要互相见面,才能集思广益!” 2021年期待和大家线下再聚!
 
(本文作者Alicia Liu刘晓爽为英国星格文化CEO,曾参与过伦敦书展、北京国际图书博览会和上海国际儿童书展等国际策划,以及BBC工作室、乐高集团和阿歇特童书出版集团的大型IP项目品牌授权策划与市场推广。)

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