如何玩转图书直播带货?

文|王 凯

厘清这四个问题,网络直播在图书出版经营中就能发挥出它应有的效用。

新冠肺炎疫情转变了人们的生活方式,移动互联网经济优势再次凸显,短视频、网络直播等互联网线上消费用户突飞猛进,李佳琦、薇娅等直播大V创造了一个又一个的直播带货奇迹,许多影视明星例如叶璇、胡可、刘涛等也纷纷加入直播带货行列,一时间一股新的浪潮冲击着人们的神经——没有直播销售不了的东西。大势之下让许多因传统发行渠道日渐萎缩而困坐愁城的出版社看到了希望,纷纷开展自己的线上业务,开启网络直播,抢滩流量经济。然而理想很丰满,现实很骨感,自2020年6月18日起的促销季,众多出版社的老总、社长亲自披挂上阵,尝试这种新的销售方式,但从直播带货的总体效果来看与预期相差较大,难道传统的图书出版就真的不适合网络直播吗?答案是否定的。厘清几个问题,网络直播在图书出版经营中就能发挥出它应有的效用。

我们究竟要什么?

根据相关报道,网络大V、直播带货的传奇人物薇娅在2019年直播中推荐图书《这就是物理》,最终实现销售5万套;2020年推荐《穿越时空看文明》和《这才是大语文》两套童书,页面显示销售超过1万套。作为童书或实用性质的教育类图书,我们相信这两套书的线下销售应会远远超过这个数字。由此可以看出,网络直播并不单纯是一种销售方式或销售渠道,其最大的功能是挖掘出版物的潜在读者和消费群体,是在全媒体环境下的一种非常重要的营销方式。长久以来,书业最有效、最显著的宣传方式是口碑。在未能窥得全貌之前,除了有限的信息外,读者的消费行为更多的是基于对作者和出版单位或信息传递人的信赖,而这种信赖正是品牌价值的外在表现,薇娅直播荐书的基础是薇娅粉丝对薇娅品牌的信赖,而这种信赖是将品牌的无形价值直接以产品购买的形式作为成果来呈现的。美国营销学大师菲利普·科特勒这样定义营销:营销是一种通过交换过程满足各个对象的需求与欲望的人类活动。与销售不同,销售注重卖方的需求,注重如何将产品转化成现金收入,而营销侧重的是买方的需求,注重的是对需求的挖掘和引导。再从宣传推广的推拉方式角度来看,推的关键是引导消费群体对自己的服务产生信赖,树立品牌,形成品牌效应;拉的关键是挖掘消费群体的需求,然后加以满足。而直播作为一种有效的营销方式,其根本目的也正在于此——挖掘潜在客户的需求,树立品牌的信赖感。

建立专业团队

2020年前,开展直播业务的出版单位在全国580多家出版社中占比不高,2020年后数量激增,范围主要集中在北上广深和华东、中南等经济较发达地区,这在一定程度上体现了传统出版社在思维观念上的因循守旧,对于新媒介的变革敏感度缺失。就已开展流量业务的出版单位而言,其中多数的出版单位浅尝辄止,作为一项工作推给宣传推广部门,因此这项工作也就做得有一搭没一搭的,效果自然也不甚理想;另有少数(多数集中在北京的大社)的出版单位,由专业的团队来负责这项工作,有计划、有系统地打造直播内容,长期坚持,吸引黏性用户,形成自己独特的网络“人设”,最终使品牌形象大幅提升,线上线下无形资产转换率显著提高,人民文学社可以说是这方面的典范。许多传统老社认为宣传是编辑的事,或者是宣传推广部门的事,这在事实上反映出对于网络直播营销认识的模糊。直播三要素:人、货、场。人,也就是主播,是流量的关键,就图书产品而言不像其他类产品对主播的颜值要求很高,但好的形象总是能够博得更多一些好感,至少需要一些书卷气,对当下生活方式和流行元素有一定的了解,并有自己独特的见解和研究,在内容的传播过程中逐步树立起自己的人设以提升信任度,进而使用户对产品和品牌产生好感。

不一样的内容需要二次创作

某出版社曾发布过一个荐书视频,其中有不少名家讲解、图片展示和要点提炼,但视频让人感觉很混乱,纷纷扰扰,很难让人留下什么清晰的印象,这显然是一个失败的案例。还有的出版社将线下活动简单地挪移到线上,其效果可想而知。根据直播的目的来划分,直播内容大体可以分为两类,一类是以课业形式的直播课作为长期内容提供给网络用户,其作用主要是“吸粉”,增加粉丝群体,提高粉丝的黏合度,高晓松的《晓说》、马未都的《观复嘟嘟》就是类似形式;另一类是专题,即专门就某一话题的探讨活动进行分享,其背后实则是以某一本图书或某一系列图书的内容为主,罗振宇的《罗辑思维》即属此类。这两种分类不是对出版物内容的直接复制,而是需要二次创作的,著名的图书推荐人樊登曾就此对图书直播内容应具备的五个特征做过这样的描述:使命(主题是什么?一句话概括作者写作这本书的使命是什么?)、价值(这本书当下的价值是什么?包括社会价值与对读者个人的实用价值是什么?它的目标读者是谁?他们为什么关心这个问题?)、颠覆(这本书的最大特色是什么?提出了什么颠覆性的新理念?尝试举1-3个例子并与以往认知进行比对)、印象深刻(书中有哪些让你印象极为深刻的案例或故事?它们为什么打动你?)、不吐不快(其他让你觉得不吐不快的内容)。除此之外,还应当注意直播内容的形式特征:网感。我们谈论的东西有时会比较专业,也会用一些比较专业的词汇,因此会导致有人看不懂,没感觉,不感兴趣,其实这并不是内容不好、没有吸引力,而是我们仍然停留在书本的方式,没有以读者习惯的网络方式和方法对传播内容进行改造。所谓的网感就是大家对互联网上一个新事物发现、认知、思考的综合性的感觉。因此,注重传播内容的网感非常重要,正如俗语所说:到什么山上唱什么歌。

平台很重要

当下电商平台的直播方式有两种:网红直播和自播。薇娅的直播带货,就是典型的网红直播,其特点是销量在直播时有一定保证,有利于单册图书品牌的推广,但缺陷也很明显,除了费用高昂外,也很难帮助出版单位建立起品牌形象。自播是目前很多出版机构的主要选择,其优势是对产品的熟悉程度较高,拥有文化名人、知名作家等丰富资源,自主性强。其缺点主要是耗时较长,需要一个耐心的积累和培养的过程。这是一个从无到有的过程,在前文中笔者提到“在内容的传播过程中逐步树立自己的人设以提升信任度”,事实上就已指出自播平台形象树立的过程是一个缓慢地吸引粉丝的过程,但也正因为如此才能获得信任度和黏合度高的粉丝,信任度和黏合度是品牌实现无形资产向有形转化的关键因素,也是自播平台价值的重要体现。

一个能够带来“双效”的网络直播平台,还应在更多细节上下功夫,本文所讨论的四点要素是网络直播营销的核心基础问题,抛砖引玉的目的是希望在新的技术浪潮之下,传统出版业的从业者能摆正心态,保持敏锐的嗅觉,及时了解和掌握新媒介的形态与特点,能够更加充分地运用好新技术所带来的福利,从而为实现传统出版业的高质量发展作一份有益的贡献。

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