畅销书,是一种极致的艺术——解密百万级畅销书《原则》的畅销密码

如何做出一本超级畅销书?用一句时髦的话说就是:用求道的精神做好内容,用求爱的精神做好传播。相信这条原则,也适用于其他畅销书,甚至是一切以内容为核心的文化行业。

文|蒋永军

对于一家出版社而言,打造超级畅销书一直是策划出版工作的重中之重,因为很多出版公司的很大一部分经营利润都来自于畅销书。即使从整个图书市场来看,畅销书所占的市场份额也越来越大。同时,对一位策划编辑来说,打造超级畅销书也是一个不断追求的职业梦想。

那么究竟如何打造一本超级畅销书?可能每家出版社都有每家出版社的“打法”,每一位策划编辑也都有自己的“心得”。2018年的爆品级图书《原则》由中信出版集团策划出版,我仅针对这本书,略谈一下我们的策划和出版思路。

 

书感:畅销书策划的必备素养

从专业图书的策划角度来看,一本书的策划流程包括选题策划、内容策划、出版策划、设计策划和推广策划。选题策划就是要做好产品的市场调研与分析,然后进行选题开发,评估选题能够满足读者的何种阅读需求,然后针对读者的阅读需求进行组稿。如果是外版书,则要评估选题,进行报价(要评估报价风险),之后就是签约。接下来,就会进入图书出版流程,包括产品的策划包装、营销推广思路的筹划与安排等等。

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在这些过程中,作为策划编辑,很多时候是要有一种直觉的。这也是我一直提倡每一位策划编辑都要掌握的工作“利器”——书感。何谓书感?就是在掌握了做一本好书的关键要素,经过多年的思考、决策与实践之后所获得的一种“直觉”。这种直觉是一个编辑在出版领域专业、经验和素养的高度融合。凭借着这种直觉,你将在把握图书选题方向、策划和推广思路上有着极其敏锐的观察力、判断力和执行力。

在《原则》出版两个月之前,我们就判断这本书可以比肩《史蒂夫·乔布斯传》以及尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》和《未来简史》。当然,这样的判断首先是基于之前对瑞·达利欧及其《原则》本身的思考:瑞·达利欧是全球最大的对冲基金公司桥水基金的创始人,被称为对冲基金“教父”、投资界乔布斯;本书英文版荣登亚马逊、《纽约时报》畅销书总榜第一名,轰动华尔街;这本书也撬动了中国整个金融圈,其缩略版曾在国内被疯狂下载、翻译。英文版《原则》(Principles)曾在亚马逊创下了销售总榜前10名的纪录。而且这本书所阐述的生活原则和工作原则是作者几十年的成功投资经历锤炼而成的,具有很强的可操作性,不仅适合西方读者,也同样适合中国读者阅读。

这本书不仅是金融类人士的必读之书,也是其他行业管理者提高管理水平和大众读者提高自身素质的必备读物,所以在推荐专家的选择上,我们没有完全考虑金融圈内人士,而是选择了知名企业家张瑞敏、潘石屹与许多互联网产业界的新领军人物。在营销推广上,我们的推文不仅局限于金融类公号,把营销推广的重点锁定在大众读者身上。

 

极致的产品包装:图书也要讲究“颜值”

超级畅销书的策划要用牛刀杀鸡,策划出版的各个细节都要追求极致。任何产品做到极致时就成了媒体,带有了传播的属性。很多好的选题做不起来,其实一个很大的原因,我认为是缺乏极致精神。

《原则》在产品包装上也力争做到极致,封面设计追求的风格是极简,因为这本书的书名只有两个字,而且原版的设计也是极简风——仅用了黑、白、红三个色调。通过与设计师沟通,最后确定本书按照原书的极简风格来设计。设计完成之后,编辑团队在封面和内文的用料方面也考虑了很多。最后我们选择了高级唯美装帧布来做这本书的封面,用相对复杂的装帧工艺缓和极简风设计所带来的冲击力的缺失。事实证明,我们的选择还是非常明智的。

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瑞•达利欧的中国《原则》之行获得了中国主流人群的关注

同时,为了突出这本书的极致并与其内文黑色和红色的排版样式相搭配,本书特意加入了黑红两条丝带。由于市场需求量巨大,本书每次的印量最低都是10万册,而由于这本书的工艺复杂(尤其是丝带,无法进行机器操作,都要人工粘贴)导致印制时间缓慢,即使两家印厂同时开机也无法满足市场需求,最后不得不增加到三家印厂。在这种情况下,为了追求极致的品质,我们也没有减少或者去掉这两条丝带。

《原则》极致的产品包装赢得了读者的好评,有不少读者在购买之后留言说,这本书是“有史以来买过最好的一本书”。我想读者这样的评论,不仅评价的是图书内容,也是对图书形式的评价。

 

精准传播:极致的产品需要极致的推广

简单说,做一本超级畅销书的关键点是:内容要好、要过硬,策划、包装要到位,宣传推广要跟上。把内容和包装做好只是超级畅销书成功的第一步,接下来还要做极致的传播和推广。

对于《原则》这本书,我们首要做的第一步是把作者瑞·达利欧当作超级IP来运作,同时将《原则》当作一个超级重点项目。

在预热阶段,我撰写了推荐稿:《他的原则,能改变你的世界:桥水基金创始人、对冲基金 “教父”、“投资界乔布斯”瑞·达利欧影响你一生的生活和工作原则》,此文正和岛以《曾犯错公司只剩一人,今管理1500亿财富,秘诀竟是“超级现实”》为标题进行了发布,点击量是5万+。紧接着,猎豹移动的傅盛撰写的《原则》推文《自我进化是一切》阅读量突破百万。之后,在这本书正式出版前,我们把推广重点精准地锁定了名人微信公众号和财经、科技类的微信公众大号上。这也使得这本书即将面市的消息迅速在金融圈内传播开来。

扎实的内容、极致的策划包装,再加上预热阶段的精准推广,这本书在上线后立刻引起了广泛关注,预售阶段即冲上了畅销书排行榜。在2017年12月底正式上架之后,这本书的销量很快冲到了中文亚马逊总榜的第一名,在其他销售渠道也名列前茅。

2018年春节之后的2月24日,瑞·达利欧开启了中国《原则》之行。我们把推广地点安排在了京沪两地,把直接推广目标群体锁定在了金融投资圈,当然,也借助各类传播和推广手段把瑞·达利欧的个人魅力和《原则》的精彩亮点推向各类受众。

微信公号“吴晓波频道”即使用第四条的位置发布瑞·达利欧的演讲全文,阅读量也迅速突破了10万+。之后,诸如《这本决策圣经我在公司内部已经分享过10遍》《开放比勤奋更重要》等微信公众号文章同样爆火,并且被凤凰、网易、新浪、虎嗅等媒体转载。今日资本创始人徐新在《原则》上海站演讲全文《微信支付为何能在短短两年内打败支付宝?》的阅读量也迅速突破10万。

紧接着《新浪财经》、《财经杂志》、《第一财经》、36氪、澎湃、秦朔朋友圈等传统媒体和新媒体的数百篇文章蜂拥而至,从2月24日瑞·达利欧抵达到3月1日离开,7天内瑞·达利欧和《原则》成功获得超过2000万人次的中国主流人群的关注。

在精准密集的推广之下,《原则》一书的销量也在节节攀升。上市仅四个月的时间,印量就达到了80万册,销量也突破了60万册,2018年内100万册的销售目标近在咫尺。

如何做出一本超级畅销书?用一句时髦的话说就是:用求道的精神做好内容,用求爱的精神做好传播。相信这条原则,也适用于其他畅销书,甚至是一切以内容为核心的文化行业。■(本文作者为中信出版集团出版人、《原则》总策划)

 

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