一直被模仿,为什么DK就是无法被超越?

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相信发现的力量,在阅读中探索思考,保持对所处世界的好奇心,这是DK为读者创作图书的初衷。1974年成立于英国伦敦的DK出版社,作为企鹅兰登旗下的知名出版社,以专业的内容与鲜明的视觉设计引领着非虚构类图文书的出版风格,至今已有63种语言的出版物畅销全球。DK图书主题包罗万象,涵盖从宇宙万物到日常生活的各类专业知识和技能。DK还经常与知名品牌合作出版图书,包括乐高、 星球大战、迪士尼、漫威和DC漫画等,用收藏级的专业品质和设计风格为读者出版百科全书和视觉指南类图书。DK的出版宗旨是“娱乐和启发”,强调图文并茂,使得图书更易于阅读和理解。同时也旨在创作能够常年被阅读的书,很多畅销了几十年的DK图书至今仍在世界各地不断再版重印。
2020年初,DK出版社启动了包括重新设计logo在内的品牌重塑行动。3月9日,在贝塔斯曼集团历任多个职位,包括曾在企鹅兰登书屋美国公司任职的卡斯滕·科斯菲尔德(Carsten Coesfeld),被任命为DK出版社的新CEO,此时距离伦敦书展因新冠肺炎疫情爆发而取消刚刚过去一周。临危受命的科斯菲尔德,带领DK出版社克服疫情影响,依然按计划在2020年推进品牌重塑行动,来自业界和读者的热烈反馈令科斯菲尔德倍受鼓舞。他表示,下一步将加倍利用新品牌,通过所有的营销渠道激发消费者的好奇心,加强与消费者的接触和互动。
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2020年3月履新的DK出版社CEO卡斯滕·科斯菲尔德(Carsten Coesfeld)
科斯菲尔德说,品牌重塑不仅仅是为了给DK的产品带来新的外观,还为了让公司在开发产品和进入新类别方面更加灵活。现在该公司的首要任务是增强教育出版业务,去年,公司利用丰富的再版书目满足了疫情期间家长寻求教育产品在家辅导孩子学习的激增需求,DK出版社的儿童和教育类出版物在2020年大卖。表现亮眼的产品包括《DK幼儿百科全书:那些重要的事》(My Encyclopedia of Very Important Things)和《韦氏儿童词典》(Merriam-Webster Children’s Dictionary)等。DK教育类图书的强劲表现,进一步让科斯菲尔德确信,教育市场是一个巨大的机遇。
卡斯滕·科斯菲尔德履职DK全球首席执行官一年所取得的成就,得到了其老板,母公司企鹅兰登全球总裁杜乐盟(Markus Dohle)的赞扬。DK究竟推出了哪些策略重塑品牌?靠什么实现持续增长?《出版人》杂志为此采访了卡斯滕·科斯菲尔德先生,听他讲述了DK的一系列新举措:将出版更多“作者主导”的作品,进一步丰富和扩大作者及投稿人人才库;童书出版新增虚构类产品,代表性新作《秘密探险小队》系列(The Secret Explorers)大受欢迎;在书中添加手绘插图和电脑制图,成功案例《神秘大自然奇观》(The Wonders of Nature)热销超20万册,等等。
 
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聚焦教育强化作者主导 新增虚构类产品和插画
版人:能否请您介绍一下DK品牌重塑行动的背景和策略?
卡斯滕·科斯菲尔德:DK长期以来一直是创新视觉出版的先锋;我们总是被看作值得信赖的百科知识专家和视觉艺术领导者,我们高品质的鼓舞人心的书籍在世界各地得到认可。我们品牌的演变只是个开始,我们希望以一种全新且鼓舞人心的方式讲述DK的故事,此次品牌重塑行动是我们出版业务再造重组的一个新起点。
出版人:您曾经说过,2020年是DK第一次全面审视和重新定义公司的产品目录,包括努力创建更多以娱乐的方式吸引儿童也吸引成人阅读的内容,您能举一些例子来说明你们是怎样创建此类内容的吗?
卡斯滕·科斯菲尔德:我们DK的书目主要涵盖五个类型:儿童类、生活方式、旅游、授权产品和参考书。我们的大多数图书都是为全家一起阅读共享而创作,旨在激发好奇心,并以一种通俗易懂、引人入胜的方式解释这个世界。
对于大多数的出版商而言,一本书的出版工作是从收到一部书稿开始的,在DK,我们的出版过程是编辑和设计师之间真正独特的联合创作。
作为一个全球性的出版商,与核心市场的对话是这一过程的一个关键部分。例如,来自中国合作伙伴的反馈对我们的创意团队制作适合中国市场的图书至关重要。这是确保我们的每一本书都具有全球性的吸引力和相关性的方式,这样所有的读者都能在我们的书中看到自己。
能够体现我们的一本书从构思到完成的整个过程的一个很好例子是《DK幼儿百科全书:那些重要的事》。创作这本书的机缘来自于我们和一个中国出版合作伙伴的谈话,之后我们双方共同创建了一份内容清单,要求内容既符合中国读者的诉求,也对全世界的读者具有吸引力。从选题构思到印刷成书,整个过程大概花费了18个月精心策划。我们与一个由编辑、设计师和插画家组成的团队合作,仔细考量每一个元素,从制作工艺的每一个细节和每个独特的页面一直到最后的批量生产。
《DK幼儿百科全书:那些重要的事》不仅在中国,而且在全世界都取得了巨大的成功。我们在这一成就的基础上,现在出版了畅销的“DK幼儿百科全书”系列。
出版人:DK的百科全书,是全部由DK自己的编辑创作,还是请外部的专家、作者参与创作?
卡斯滕·科斯菲尔德:我们的大部分内容,包括百科全书,都是由我们的内部专家团队创作的,我们的专家团队吸收了各种各样的专家、编著者和合作伙伴,他们都是公认的具有博大精深、权威可靠的专业知识背景的人。
我们业务的核心是保证我们能制作出最好的书,而这是通过与最优秀的人才合作来实现的——无论是内部的还是外部的人才。最重要的是,我们的书的创作,始终是一个协作的过程。
我们的内容策略是增加对原创内容以及作者主导的书籍的投资。这些书在它们的本土市场都非常成功,书的作者都是公认的卓有建树、享有盛名的专家,有影响力的人士或媒体人士。
出版人:基于去年的市场表现,DK优先重点加强了在教育领域的业务,你们计划怎样拓展教育市场?
卡斯滕·科斯菲尔德:教育一直是DK的首要任务,也是我们正在投资和发展的领域。去年,我们聘请了一位教育出版方面的专家,组建了一个内部专家团队,将我们的教育业务提升到一个新的水平。
在国际上,我们现在直接通过教育渠道向客户销售,建立我们在图书馆和教育市场的品牌形象,并在全球范围内努力使我们的书籍在国际通用课程中被采用。我们正在加强和一些以教育为主导的互联网平台的联系,这在中国尤其重要,在中国,教育参考类图书是我们表现最为强劲的产品类型。
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出版人:DK的儿童图书出版部新增加了类似《秘密探险小队》(The Secret Explorers)的虚构类产品,以出版儿童百科等非虚构类图文书见长的DK,准备怎样在虚构类产品领域建立自己的特色?
卡斯滕·科斯菲尔德:DK将继续出版专业、权威和有趣的百科全书以及非虚构类的插画书,除此之外,我们还在寻找其他方式创作能够吸引整个家庭共同阅读的图书。《秘密探险小队》系列是DK在虚构类领域进行创新的一个例子——它通过一系列为儿童编写的虚构类故事,将丰富的知识点融贯其中呈现给小读者,然后在每本书的后面还有额外的非虚构的内容,以丰富强化孩子们阅读前面故事所获得的学习体验。我们已经看到世界各地的读者都很喜欢这个系列,就像他们喜欢我们的百科全书一样——这些书和我们的百科全书一样,既具有权威的知识点,阅读起来又生动有趣。
出版人:对于DK而言,摄影图片在图书中的应用是根本,但现在公司也在很多图书中增加了插画,DK选择摄影图片和插画的标准是什么?这些图片和插画的来源是哪里? 
卡斯滕·科斯菲尔德:DK的创意团队总是以全新的眼光看待世界,不仅寻找令人惊异的捕捉世界瞬间的新方式,也寻找展示世界和激发人们好奇心的新方式。我们公司的标志性风格建立在摄影的基础上,但现在我们拥有的比那更多。我们使用各种令人惊叹的摄影图片和美丽的插画,加上最新的计算机生成的图像,以一种仅靠文字无法描述的方式,把我们的书籍带入人们的生活中。我们书中使用的每一帧照片和插图都经过精心挑选:它可能出自我们所委托的形形色色才华横溢的艺术家之手,或者是由我们公司内部的专家团队,利用我们海量的图片库精选而出。
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图文书很适合数字世界 电子书销售增长70%
出版人:去年DK在主要核心市场——美国、英国和德国,网络渠道的销售额相比2019年取得了两位数的增长,DK图书现有的销售渠道有哪些?各个不同的渠道正在发生怎样的变化?
卡斯滕·科斯菲尔德:我们的在线销售确实出现了两位数的增长。这种消费者行为向网络的历史性转变因为新冠肺炎疫情而加速,但我相信这种转变本就是大势所趋并将持续下去。全力投身于互联网使得我们更接近我们的客户,并能够运用大数据和分析工具来更好地了解客户。
我们在每个市场都有自己的适应能力——比如在中国,我们优先通过京东、当当、天猫等网络零售商,以及抖音、微信等社交媒体渠道销售产品,在中国我们没有直接向消费者销售的计划,我们始终不变的目标是,保持我们产品的可发现性,理解每个渠道的重要性,时刻了解我们的消费者在哪儿。
出版人:受疫情影响,2020年DK是否出现了电子书销售增长、纸书销售下滑的现象?在数字化方面,DK是怎样做的?
卡斯滕·科斯菲尔德:在过去的一年中, 市场对DK的纸质书和电子书需求都很旺盛,电子书在全球的销售额增长了70%。
DK图书始终走在新趋势和数字创新的前沿——我们通过不断努力使我们的内容灵活适用于数字格式。正如我前面所说,教育市场是我们最为关注的,这与我们的数字化战略息息相关。其实在新冠肺炎疫情之前,学校就已经同时使用纸质版和数字化的内容来满足教育需求,教育领域向数字化的转型不仅仅是限于电子书,而是纸质书和电子书两者的结合。DK凭借产品特有的视觉化艺术走入教育市场;这些产品对孩子们有很强的吸引力,非常适合数字世界,这让我们以有利的地位立于市场前沿。
我们在数字领域进行革新已经有一段时间了。几年前我们开始将图书内容转变成音频。在这个过程中,我们对文本进行了巧妙的修改,并在叙述中添加了一些细微的内容,从而创造出能够确保读者可以体验到图书本身视觉效果的音频内容,而保持优秀的视觉体验不丢失,对于我们的品牌来说至关重要。
出版人:DK的图书中通常含有大量摄影图片,此类图书适合被改编成电子书吗?
卡斯滕·科斯菲尔德:完全适合。摄影图片可以有效地在电子书中显示,我们有一个公司内部的专门的电子书团队,以确保我们的数字产品拥有最高品质。事实上,大多数DK的图书都有纸质书和电子书两种出版形式。
目前,我们正在探索如何确保插图在电子书中得到最好的呈现。作为一个非虚构类图书出版商,我们的电子书市场比出版虚构类图书的出版商要小,但我们在电子书出版领域也取得了重大增长和成功,特别是在过去的一年中,我们正在扩展电子书书目来满足这一市场需求。
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出版人:DK在中国市场热销的图书有哪些?在您看来,中国图书市场近年有什么变化?
卡斯滕·科斯菲尔德:我们在中国市场畅销的图书,既有中文版也有英文版,主要是教育和参考类图书,主题涵盖科普/综合教育,艺术、生活方式、情商知识等,其中最畅销的有《DK博物大百科》(The Natural History Book)、“DK儿童百科全书”系列、《万物运转的秘密》(The Way Things Work),《DK幼儿百科全书:那些重要的事》(My Encyclopedia of Very Important Things)和《我不生气,冷静是种超能力》(My Mixed Emotions)。在英语市场大获成功的图书,翻译成中文出版后往往也特别畅销,还有那些针对低幼儿童的图书、词典类,以及语言学习类的图书,在中国市场都很受欢迎。
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自1994年第一本中文书出版以来,我们一直与中国的出版合作伙伴密切合作。DK1997年在中国成立了代表处,这对我们与当地合作伙伴建立关系,满足中国读者对DK产品的需求至关重要。
在这段时间里,中国市场高速发展,发生了很大变化,特别是在图书销售渠道和内容的使用方式方面。而我们看到的一个持续的现象是,中国读者对有趣、新颖,能够扩展他们视野和满足他们好奇心的教育类内容的渴求。
京东和当当等在线零售商为我们通过互联网触达消费者铺平了创新之路,现在这一创新已扩展到微信等社交媒体平台,最近还有抖音。他们给了我们与读者直接交流的宝贵机会。与中国的出版合作伙伴一起,我们能够接触到新的受众,并与各种平台合作,以数字化的方式发布DK的内容。
中国是一个变化如此迅速的市场,拥有不断发展创新的创意,在这里,我们兴奋地期待着用新的方式来启迪下一代读者。

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