如何做图书电商?我们和抖音快手聊了聊

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电商江湖再起风云,这一次凶猛入局的是短视频巨头。
3月26日,快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”,这是快手电商首次举办商家行业大会。会上,快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”,并宣布快手电商开启直播电商2.0时代,快手直播电商的核心逻辑已经从传统电商平台“商品+公域”的人货场思维,升级为“内容+私域”的思维。

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4月8日,首届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇发布了“兴趣电商”的概念,其核心是主动帮助用户发现潜在需求。而在世界阅读日的前一天,抖音电商则以“反盗版联合倡议会”的名义召集了包括人民文学出版社、商务印书馆、中信出版集团、磨铁、果麦等在内的70余家出版和策划机构,这也是抖音电商部门成立之后,第一次以机构姿态与出版行业对话。

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不难看出,两大短视频巨头都在制造自身电商业务的表达系统和底层逻辑,而在概念名词背后,抖音和快手的电商业务正在按下加速键。
图书因为标准化、品种多、客单价低等原因,历来都是绝佳的拉新产品。放眼国内外,几乎所有的电商巨头都有过一段卖书史。
站在行业的视角,中国书业过去20年里一直保持的高速增长,很大程度上是受益于电商的发展,电商扩张带来的用户与营收的增长,成为出版业最重要的增长动力。早在2016年,我国电商图书销售码洋规模就已超过实体书店,其后占比持续上升。根据开卷数据显示,在出版业受到疫情影响的2020年,网店渠道仍然保持正向增长,码洋规模占图书零售市场将近80%的份额。这与《出版人》杂志的调查相符,来自当当、京东和天猫三大网店的销售收入往往能够占据一家大众出版机构整体收入的80%以上。
不过2020年也是一个分水岭。《出版人》调查发现,很多出版机构都明显感觉到传统三大电商增速在放缓,还有一些出版机构表示,传统电商收入自去年开始出现负增长。
在传统渠道流量触顶、拉新成本急剧上升的当下,两大日活数亿的短视频平台携巨大流量与全新打法进军电商领域,是否能给出版业带来新增量备受期待。
对平台而言,图书既是商品也是内容,天然适合短视频平台的商业化,因此无论是内容运营的部门还是电商部门,抖音和快手都早早地通过举办行业论坛会议、出台相应的政策与扶持计划向出版业“示好”:2020年10月,快手宣布将投入百亿曝光资源,全力扶持读书领域创作者成长,包括扶持1000+出版机构、书店账号,1000+读书类KOL,500+作家以及500+百万粉丝读书账号;今年4月19日至25日,抖音电商则推出“抖音全民好书计划”活动,根据抖音官方数据披露,抖音活动期间日均图书订单数量达50万本,4月23日世界图书日当天图书销量更是超75万本。

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不论是平台送来的“秋波”还是可能性的增量,都让出版业者看到了渠道迭代的机会,对比过去二十年的电商增长,未来的直播电商、兴趣电商也有可能改变渠道乃至行业的格局,但是随之而来的内容方向、业务格局、组织结构等方面的调整也考验着出版机构的战略与战术。
 
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从营销平台转向销售渠道
最近一年,再迟钝的出版人也应该能感受到短视频平台越来越重的销售色彩。过去,直播和短视频带货只是一种营销手段,而如今,它们成为越来越重要的销售渠道。
2019年,以《狼道》《鬼谷子》《墨菲定律》等为代表的低价成功学图书被冠以“受益一生的五本书”的名头开始在短视频平台爆火,创下了全网销售上千万册的神迹。在当时,这被视作行业“渠道下沉”的表现。事实上,正是基于对用户内容兴趣偏好洞察下的信息分发机制,才让这类图书找到了与之相匹配的读者,这部分读者,过去是出版业的发行体系触达不到的。
不过彼时,只有北京甜水园、王四营这些图书集散地的书商“老江湖”能够快速反应,短时间炮制出这类低价产品,多数出版机构对此嗤之以鼻。大家既无法接受这类产品内容上的粗糙,也无法在成本控制上做到19.9元5本包邮。
2020年新冠疫情则进一步推动短视频平台销售的爆发。在线下活动受阻的情况下,直播也成为了最有效的营销手段和销售手段。《穿越历史线,吃透小古文》、“哈利·波特”系列、戴建业系列作品等利用短视频和直播爆火的案例一时间让出版业趋之如骛,不仅作家、编辑齐上阵,还让头部KOL王芳、樊登、王小骞、刘媛媛、张丹丹们成为了书业新的销量保证。
据记者了解,仅图书直播“一姐”王芳2020年全年GMV就突破2亿元,售出图书约3000万册,堪比一家头部出版机构。
进入2021年,这一势头越演愈烈。3月末举行的北京图书订货会上,随处可见的手机支架和直播间让这一最初以经销商看样订货为目的的行业盛会变身“大型直播基地”。
如今,图书的直播和短视频带货不仅仅只是“图个热闹”,平台方的数据佐证了新电商强大的销售能力。目前,抖音平台上图书类短视频每天播放量达2亿次,每天售出的图书超过30万本。
一家头部图书公司主管市场和销售的副总经理告诉《出版人》,该公司今年第一季度来自直播和短视频的销售码洋突破4000万,而去年同期,这一数字是零。
通过几家公司直播和短视频销售订单的地址记者注意到,来自三线以下城市和农村的订单占据了极高比例。这也意味着,这部分人群与传统电商用户并不完全重叠,不同的运营逻辑也让新电商与传统电商有很大区别。
快手电商图书垂类负责人范闲就指出,快手电商作为一个强调内容属性的电商平台,很突出的特点就是不跟货架电商去拼效率,而是将重点与平台本身的内容相结合,解决用户的潜在购物需求和半确定性消费需求。在这个方向上,图书行业和直播电商未来会有非常多结合的可能。
在图书文教行业电商业务资深专家金文看来,不论是直播电商还是兴趣电商,目前依然在风口之上,值得大力去做。这些渠道起到了挖掘和创造需求的效果,需求增加了,增量也自然就有了。
抖音电商相关负责人接受《出版人》采访时也表示,图书是抖音电商平台上重要的商品,抖音电商希望通过优质的知识性内容和成熟的兴趣推荐技术,让用户发现和获得更多新书、好书。
 
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品类与玩法更迭
爆款频出、快速回款、增量用户,加之平台入局,必然强化销售逻辑。因此在采访中,不少出版公司都表示将加大对新电商的投入。童趣出版有限公司营销总监周旭表示:“公司增加了业务人员人数,加大了快递物流和客服人员的投入,业务系统软件配置上的资金投入,以此来匹配新电商上爆发的需求。”
一些民营图书公司的策略则更为激进,花费数十万乃至数百万摸索平台玩法的公司比比皆是。一家头部图书公司的市场部主任告诉记者:“公司目前对于新电商业务不计代价在投入,团队也在快速招兵买马,我最近每天都在面试主播小姐姐。”
烈火烹油之时,行业中也有理性的声音。
未来之音合伙人、总编辑姜喆对当下的判断是,无论直播带货还是短视频,目前通道还比较拥挤,无法从根本上解决出版行业的销售问题。这与周旭的观点相一致,“图书行业是个宽产品窄渠道的行业,其海量SKU的特性,决定了指望视频电商对图书行业带来天翻地覆的变化还是比较难的,但肯定会出现新的营销方式。”  

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目前来看,无论是兴趣电商还是直播电商,短期内也很难覆盖出版业每年数十万计的图书品种,尤其是头部主播的直播间,每天出现的品种也不过百余种。正如姜喆所说,只有部分适合短视频的供应商和一些童书产品获得了一部分红利。姜喆指出,抖音图书直播与其他品类直播相比在算法机制上非常不占优势。抖音直播每个小时会进行一次大排位,核心指标包括成交人数和场观人数比、GMV金额等,但是图书就算9.9元包邮,也很难拉动这些数据,这就导致带货榜排位上不去,场观人数分配就少,成交额自然也就高不起来。
“图书产品的客单价和利润率很难支撑做短视频和直播商业化流量的投放,跟很多大直播一场上百万的投流费用相比,图书行业很难玩得动。”姜喆说。
这些无疑都会影响出版机构对内容品种和销售策略的选择。华语天下图书内容产品负责人太白在接受《出版人》采访时表示,“图书从内容到销售以比过去更快的速度向头部产品、头部主播倾斜,在这样的背景下,非头部产品和出版单位自营的直播平台该如何破局,是当前各家出版单位都要思考和面对的重要课题。”
与头部主播带货相比,今年商家自播正在崛起,出版机构也开始注重孵化自己的短视频账号,培养自己的直播团队,将达人合作带货和自播带货结合起来。
机械工业出版社在订货会后开始尝试抖音自播,短短一个月内尝试了20场直播,销售额从一开始的每天一两千、再到四五千,直到抖音世界阅读日活动期间在抖音电商的支持下日成交额达到5万元,机工社新媒体新渠道负责人李双磊表示:“抖音图书电商鼓励和支持我们做自播,根据几场直播数据复盘,我们发现选品并不仅限于童书等热门品类,只要抓住用户的需求点,每本书都有人愿意购买,自播不必模仿头部达人的选品类别,可根据自身出版社的特点打造自己的风格。同时,自播除了不用支出佣金外,对出版社整体品牌和产品都有很好的传播,我们更看重这一点。”

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在全力发展直播的过程中,机工社也遇到过一些问题,比如不了解规则,导致直播两次被断播,最大的问题还是在于运营人员对平台的规则学习还不够深入,采访过程中李双磊一再强调要提前学习好平台规则,才能避免踩坑。清晰的平台规则,代表这个平台的规范性和内容体系的成熟。
同样需要看到的是,随着平台规则和内容环境的不断调整,一些原先在主流市场视野之外的产品通过特定的策略,内容与渠道的“合谋”让这类产品的销量迎来井喷式的爆发。
在早期,通过严控成本的低价策略加上流量投放,以《狼道》为代表的励志鸡汤类巅峰时日销书数万册,如今抖音商业化流量价格一路走高,PPT式推书类视频自然流量逐渐萎缩,这一类书也慢慢沉寂下来。在《狼道》之后,童书成为直播爆火以来最受益的品类,王芳、刘媛媛、王小骞等头部主播的主要选品都是童书,创下一个又一个销售奇迹的直播也多是童书专场。不过今年以来,值得业界研究的爆款案例又多了不少。
《减糖生活》就是典型。据《出版人》杂志监测,2021年引进版图书《减糖生活》在抖音上爆火,仅3月单月第三方平台监测的抖音销量就突破百万册.在抖音上,《减糖生活》的带货视频就有400多个,主要为健身、健康类达人账号。
搞笑历史漫画《趣说中国史》则走了另外一条路线,仅一个说书解读的短视频加上大范围流量投放,抖音月销量突破30万册。
《减糖生活》是垂直品类的大规模短视频带货,《趣说中国史》则是专业脚本内容结合流量投放,这也是当下短视频图书带货的两种典型玩法。而如何去选择,考验的是出版机构的眼力与运营能力。
可以说,“精准的选品+合适的价格模型+规模化的投放”将成为出版机构新电商的销售密码。从这个角度来说,出版机构需要重新从渠道角度审视内容、成本、定价等诸多要素。  
在金文看来,任何商品都适合新电商的逻辑,不是品类的问题,而是具体产品的问题。产品合适,任何品类里都会有爆品,这里的“合适”包含了成本合适、营销点设置合适、营销包装合适、营销可视化合适、库存合适、内容合适……这是个综合的配合逻辑,缺一不可。
这也是传统电商与新电商之间的区别。正如金文所说,传统电商强调的依然是点击和转化率,从产品运营开始,到流量承接动作完结,其中促销和折扣是重要影响因素;而新电商主要是对内容的运营,首先要解决的是内容是否“抓心”的问题,而且销售是跟随平台推流来浮动的,而传统电商更强调的是日销,这其中的逻辑有着很大差异。
 
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格局变革的问题和机遇
并不是所有出版机构都适合新电商,甚至说,原先有品牌影响力和市场规模的公司在当下更加挣扎,版权与印制成本、内容调性和原有的渠道优势有时反而会成为掣肘。
主要困境来自新旧渠道之间的利益博弈。在采访中,不少出版机构表示发行部不同渠道业务员之间对于折扣需求的矛盾愈发激化。“同样的产品,一边是传统电商渠道,另一边是主播和短视频,业务员之间也会比价。”这一问题的实质是不同渠道对于定价权的争夺,这也考验着决策者的心态。实际上,受限于品牌形象,很多大公司不愿意打破自己的价格体系以适配新电商的折扣,同时也很难从头开发低成本的产品。
周旭在采访中就坦言,公司现有产品的成本结构和折扣率在适配新渠道时尚有距离。
因此,区分传统电商与新电商,开发不同产品,打造不同的运营模式将成为一种趋势,渠道发行只需要“上好架、发好货、回好款”的日子已经一去不复返了。
这也是未来市场格局改变的机会。事实上,行业中有观点将兴趣电商与直播电商视作新的风口,在带来巨大增量的同时,也会带来市场玩家的洗牌。相比于有包袱的“头部公司”们,一些新的公司更灵活、更迅速,也必然更有机会在新渠道中快速崛起。
当然,格局变革的前提在于新电商能够迅速成长到一定的规模和体量。目前来看,抖音与快手两家电商的运营重点也不尽相同。
范闲透露道,就目前的数据来看,快手电商图书类目中发展最快的是教辅书籍和少儿读物,这两个图书品类也会是快手电商短期的重点发展方向。而在运营重点上,快手电商的更偏向于主播,“在快手电商平台,不管是商家、品牌还是机构,最终面向用户的都是主播本人,主播是人设经济的承载者。商家入驻快手之后,我们也会鼓励商家自播,建立自己在快手平台的人设,这样才能沉淀属于商家的私域流量。”

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抖音电商则表示将发挥兴趣电商优势,通过优质的内容和成熟的兴趣推荐技术,帮助用户发现和获得优质图书。
相同的是,两家都将平台治理、打击盗版作为重点,同时,也以更加积极的姿态主动拥抱书业。抖音电商相关负责人就通过《出版人》杂志向行业呼吁:“希望出版社和文化机构加入,抖音电商将在入驻培训、运营培训、专项活动、推广资源等多个方面给予支持。”快手电商图书垂类负责人范闲也向《出版人》表示,未来快手电商面向出版行业会陆续推出一系列的扶持计划。具体而言,目前针对出版社及大型出版机构的入驻和开播,快手电商会根据内容质量等综合因素来做出评估,并给予不同量级的流量扶持,包括短视频推广和直播推广。
无论两家新电商的策略如何,可以确定的是,图书电商格局的变革一刻也没有停歇,潜在的市场增量也有待更多敏锐的内容从业者去挖掘。
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《出版人》
2021年第5期

黄璜

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