过去一个月,书业抖音短视频谁做得最好?(2021年4月15日~2021年5月14日)

本文统计了2021年4月15日至2021年5月14日期间,包含出版社、图书公司、渠道的出版、发行机构以及书业KOL的抖音账号短视频表现情况。本期在样本数量上有所增加,“掌阅读书”“当当童书”“果麦书单”“小嘉啊”“都靓Amber”“说书哥哥”等48个抖音账号首次纳入《出版人》书业抖音短视频影响力指数的监控范围,出版、发行机构类账号达111个、书业KOL账号达75个,因此两类账号在门槛指数和排名上将产生一定波动。

出版、发行机构:受众群体仍在扩张

过去一个月,书业抖音短视频谁做得最好?(2021年4月15日~2021年5月14日)-出版人杂志官网

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本期出版、发行机构Top20门槛指数为519,与首期一致。在监测周期内,20强机构账号共计发布作品652个,远低于上期的1065个,平均发布作品33个。尽管相较上期在作品数量上有所减少,但单条作品互动数却呈现上升趋势,平均单条视频点赞数为2431,平均单条短视频评论数为106,平均单条短视频分享数为43,在作品数量整体减半的情况下,20强平均获赞数与评论数均高于上期,一定程度上反映了在本次监测周期内发布的作品内容质量高,且受众群体仍在扩张阶段。

从出版、发行机构账号主体分布来看,本期Top20中,以当当网、文轩读书、育儿课堂书店为代表的渠道账号占据半壁江山,共有10个;以万唯中考、磨铁图书为代表的民营图书公司6个;以中国中医药出版社、保密观为代表的出版社4个。

本期出版、发行机构前三甲分别为万唯中考、磨铁图书与当当网。万唯中考蝉联榜首,在监控周期内共计发布短视频作品55个,互动数达501153,新增粉丝5.97w,目前累计粉丝22.18w。磨铁图书目前累计粉丝已超百万,在统计周期内发布作品86个,互动数高达717575,位居出版、发行机构第一。当当网从上期第六名一跃进入三甲行列,新增粉丝12.26w,与此同时,其关联账号当当阅世界、当当童书也进入20强序列。

忧赐印象书店以87个新增作品位列此统计周期作品数最多的账号,总体居于第15位,相较上期下滑了11个位次。忧赐印象书店的抖音认证为南海区樊登忧赐百货店官方账号,其视频也多以樊登的讲书视频为主,时长在30~90s的短视频占比为76%。

认证主体归属为出版社的账号中,表现最好的为保密观(账号主体为金城出版社有限公司),其影响力指数为587,在统计周期内发布作品8个,新增粉丝数3200个,观察本期进入20强的4个出版社账号可以发现,外研社、中国中医药出版社、保密观的微信公众号同样表现优异,均为同期微信公众号影响力指数排行15强中,可见其新媒体的用户触达能力较强。

目前出版、发行机构尚未形成稳定的格局,头部的位置抢夺激烈。与上期相比,本期白马青春书社、掌阅留声机、市场监管观察、易选官方书店、保密观、外研社、掌阅情书、当当童书、解读书籍替代樊登推荐书店、市场监督管理、人卫约健康、译林出版社、文化人和路可书店、葫芦弟弟儿童书店、天选官方书店、小家家、人民文学出版社进入20强。

 

书业KOL账号:20强中书单类账号超四分之一

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本期书业KOL的Top20门槛指数为942,远高于上期的657。在监测周期内,20强书业KOL账号共计发布作品1281个,高于上期的915个,平均发布作品64个。由于书业KOL的新增数量较多,因此整体数据较上期有较大变动。20强的名单一半以上进行了更换。

位列书业KOL抖音短视频影响力指数首位的是朗哥(霸气校长)。监测期间,朗哥实现了最多的新增粉丝数,达71.97万,累计粉丝为336.06w,综合影响力指数为1193。朗哥截至目前共计发表作品121个,总获赞3012.77w,赞粉比为8.78%,在统计周期内新增作品数27,其中30~60s的视频时长居多,占比59%。朗哥视频主要以还原现实学生问题为主,包含智慧教育、暖心教育、霸气教育三个系列,以现实生活中的学生问题为题干,通过讲解、劝导等方式解决问题。

影响力指数前三甲中还有bibi动物园和刘媛媛。小清新漫画达人bibi动物园在统计周期内新增作品30个,平均每日一更,其获赞数与评论数均排名第一,近30天内涨粉54.02w,累计粉丝已超百万。刘媛媛从上期的第四名上升至本期的第三名,在监测周期内发布作品73个,总互动数约110w,综合影响力指数1106。

本期书业KOL的20强抖音账号名称关键词直接反映出头部账号的分布特点——妈妈与书单。以年糕妈妈与元梦妈妈选书为代表的账号主要为童书达人,尽管主持人王芳、王小骞、刘媛媛都是实名账号,未在账号上冠以“妈妈”之名,但均在童书领域有很高的影响力,童书一直以来都是抖音渠道重点布局的品种,相对应的达人也渐成头部。

书业KOL的Top20中,致自己~书单、人脉书单、蜗牛-情感书单、丽姐书单、书单选读、匀墨书单等书单类账号占据了超过四分之一的席位。这些书单类账号平均粉丝超过百万,在统计周期内新增粉丝数平均约为11w,其共同特点为更新数量大,更新频次高,30天内最低不少于80条内容,且视频时长不超过15s,从内容来看,短视频常常以语录体、摘抄等形式呈现,附之视频提及书目的购买橱窗。以致自己~书单账号为例,其在统计周期内新增作品99个,获赞数为59.24w,平均单个作品获赞数5984,新增粉丝数22.9w,累计粉丝231.18w,短视频常常以大众关注的生活痛点开场,给出解决办法,附带相应图书,让受众认为这本书切实能够解决现实问题。

 

书业抖音账号呈现矩阵化

通过梳理样本库,《出版人》发现目前的书业抖音账号呈现矩阵化的特点,尤以头部账号表现突出。在出版、发行机构中,渠道的代表当当网的账号有“当当童书”“当当网”“当当阅世界”;民营图书公司的代表果麦文化的账号有“果麦读书”“果麦书单”;出版社的代表外语教学与研究出版社的账号有“外研社”“外研社Unipus”“外研童书”,除此之外掌阅科技的账号矩阵包含“掌阅读书”“掌阅留声机”“掌阅情书”。2个以上的账号已经成为头部账号矩阵化的标配,而在细分类别中,尤以童书类垂直账号最为常见。

在书业KOL中,樊登与都靓的账号矩阵尤为强大。樊登目前的账号矩阵包含个人账号“樊登”以及“樊登读书”“樊登读书精华”“樊登读书情绪馆”“樊登读书商业知识”“樊登读书文史”“樊登读书育儿”,其账号垂直细分成熟,包含心理励志、人文社科、财经育儿等。都靓的账号矩阵目前也极具规模,包含“都靓Amber”“都靓读书”“都靓的1001页””“都靓电台”,其中个人账号“都靓Amber”主打生活方式,好物种草,“都靓读书”则用以推书;“都靓1001页”则为诗词账号,推送诗词类内容与书籍。

然而这种中心化的矩阵并非适用于所有出版、发行机构与书业KOL。抖音中心化矩阵要以一个“基本”为基础,从而延伸出相关联的账号,形成矩阵。而这一个“基本”对于出版、发行机构来说是一个企业、品牌,对于KOL而言,往往就是红人大咖。对于头部的账号而言,可以尝试开设关联账号,实现“一超多强”;而目前初涉抖音的机构及KOL,还需时间深耕一个账号,提升自身影响力。

亢姿爽

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