从一支股票代码说起,深度解读浙版传媒上市意义|专访董事长鲍洪俊

“601921。”这是浙江出版传媒股份有限公司(简称“浙版传媒”)的证券代码。

1921,于全中国人民而言,是极特殊的数字符号,那是中国共产党梦想起航之年,是革命精神“红船精神”源起之年,是中国历史上开天辟地的变革之年。而自2021年7月23日浙版传媒在上交所挂牌上市之日起,这串数字又将作为股票代码中的一段字符,与浙版传媒紧密联系在一起。

这是历史的传承和使命,首创精神、奋斗精神、奉献精神注定会融入浙版基因,为浙版传媒未来在资本市场的腾飞插上翅膀。

率领浙版传媒上市,是三年前鲍洪俊刚刚调任浙江出版联合集团董事长时,在2018年7月16日讲话中明确提出的重点工作方向之一。“股改上市将是集团未来发展中难得的一个战略机遇期。”为此,浙版传媒专门成立上市小组,由鲍洪俊亲自担任组长推动上市进程。“我们奋斗了三年,现在终于实现了上市这个目标。”鲍洪俊深感欣慰。
谈及浙江出版的未来,鲍洪俊目光如炬:“我的梦想很遥远,也很现实。我希望有朝一日,当我们的后代在定义这个时代的思想话语、学术话语、精神话语时,能有浙江出版的贡献。”“功成不必在我,但功成必定有我。”

浙江出版联合集团党委书记、董事长、总裁,浙江出版传媒股份有限公司董事长鲍洪俊
然而对于浙版传媒上市,业界仍有诸多疑问和好奇。其他地方出版豪强早已上市,浙版传媒为什么选择这个时机登陆资本市场?而在当下,上市对于浙版传媒最大的价值是什么?出版股并非资本热点,浙版传媒将如何面向投资者阐释自身角色?
带着以上疑问,《出版人》杂志专访浙版传媒董事长鲍洪俊,对谈如下:
 

面对资本的骨气

《出版人》:在地方出版豪强中,浙版传媒属于上市较晚的,在上市时机的选择上有何考量?
 鲍洪俊 :上市时机的选择,既是被动的也是主动的。
从被动的角度讲,第一,在本世纪初——全国文化体制改革大潮初起的时候,浙江是全国文化体制改革最早的省份,浙江出版联合集团是最早完成文化体制改革的国有文化企业之一。当时浙江省省委分管领导明确要求浙江出版联合集团要上市,但由于多种原因,浙版集团并没有很好地回应和顺应上市的趋势,属于起了个大早,一直在赶集。第二,从出版行业发展的趋势讲,行业领跑者大多都上市了,我们还没有上市,这也是被动的。第三,从企业发展的内在要求来看,一个符合上市要求的公众公司和不上市的公司,在发展的内在体制机制上是不一样的,上市公司的体制机制会更规范。
从这三个层次讲,我们是被动的,但同时,我们在被动的形势下,走上了一条主动上市之路。
我们对上市的考量主要基于,作为文化上市企业,我们在把握新机遇、厚植新优势、集聚新动能上能否主动承担文化责任。浙江出版联合集团2018年列入省政府“凤凰计划”,理论上讲那时候已经开始了上市进程。在出版行业第三波上市潮中,很多人认为市场红利已经不多了,文化改革也不以上市为导向,觉得上市没有必要。但我们觉得出版企业要成为具有内在发展禀赋的市场主体,要建立起现代企业法人治理结构,通过构建符合市场竞争要求的现代企业制度,增加市场主体的制度要求、管理要求,塑造成真正赢得市场竞争的市场主体。
我相信资本市场上机会永远存在,早和晚没有关系,但是一旦走向资本市场,凭借专业能力、市场能力,相信会有新的机会来改造提升传统出版企业,能够赢得传统出版和数字出版两个长周期竞争优势,对浙版传媒可持续发展,更好地履行国有出版企业的使命。
矢志不渝,心无旁骛,打破干扰,勇往直前,我们奋斗了三年,现在终于实现了上市这个目标。
《出版人》:当下,出版股在资本市场上关注度较低,二级市场普遍给地方出版集团的估值也不高。在此环境下,浙版传媒如何定位自己在资本市场的位置?
 鲍洪俊 :从行业看,出版传媒属于传统行业,估值不高属于正常状况,也客观反映了行业基本面。证券市场是用脚投票的,企业的营收结构、利润构成、战略动向、公司治理等核心要素都被投资者和媒体分析得很透彻。
浙版传媒要做的是聚焦出版主业,以更强的定力推动改革创新,以用户为中心,出版策划纸书、电子书、音视频整体统筹,并借助新媒体传播形成全网营销体系的整合,推动线上与线下的深度融合;以新的产业视野、新的技术背景、新的运维模式来重构我们的产业体系,继续保持和超越我们在传统产业体系中形成的行业地位,浙版传媒一定会在未来给资本市场一个全新的出版传媒企业。
而作为一个传统媒体人、一个新出版人,我认为出版存在的价值永远是知识服务和思想生产。这一点是出版“形散而神不散”的内核,是出版过去、现在、将来存在的永恒价值。精神需求、灵魂需求、心理需求、思想需求,是人类永恒的需求,也就是市场永恒的需求。
从这个意义上讲,无论出版外在的形态概念如何变化,出版对这个社会所奉献的最大价值永远是知识服务和思想生产。因此,浙江出版面向未来,要坚定线下和线上两个主赛道,形成原创的、专业的、精品的知识服务和思想生产的产品矩阵,对此,浙江出版拥有足够的底气、骨气和志气。
《出版人》:在当下,上市对浙江出版最大的价值是什么?
 鲍洪俊 首先,上市将为集团持续健康发展夯实保障基础。股改上市过程中,我们按照上市规范要求下决心“啃硬骨头”,解决了许多一直以来想解决而没能解决的难点、痛点和堵点问题。首发上市募集资金我们制定了投资计划,致力于精品出版、数字融合、发行转型等主业重点领域,增强我们的发展实力。
其次,上市将为集团数字化转型赋能提供重要支撑。我们要通过资本手段和资本运作方式,大力发展数字出版、数字阅读、动漫游戏、短视频、网络文学、在线教育等基于互联网的数字出版新业态,这不仅是我们自身的发展愿景,也是市场对出版传媒企业成长发展的关注焦点所在。上市后,我们实施投资兴业战略有了崭新平台、广阔天地,与互联网巨头的合作有了想象空间、无限可能。
第三,上市将使我们利用资本市场获得长期稳定的资本性资金。上市公司可以便捷地运用各种融资工具,主要有配股、增发、可转换公司债券等直接融资手段。上市不仅有助于企业再融资,而且有助于企业通过并购做大做强。我们要加大资金投入,用于新产品研发、新渠道开拓和新业务布局,有效地增强浙版传媒创业创新的动力和能力。
浙江数字出版印刷大楼(在建)
第四,上市将有力提升浙版传媒的品牌价值和市场影响力。企业能上市,证明企业的成长性,本身就是荣誉的象征。浙版传媒上市成为公众公司后,将具有更强的品牌传播效应,大大提升知名度。上市有利于扩大我们的客户、供应商、合作方对浙版传媒品牌的认同,使品牌价值得以充分显现,为业务发展带来有力支持。
第五,改制上市的过程是集团管理体制机制和治理体系的一次重塑提升。浙版传媒按照上市条件要求建立了现代企业制度、公司治理结构,构建起股东大会、董事会、监事会、经营层各司其职的治理体系,随着上市后外部监管的增强,将促使公司在科学决策与管理体制机制上更加规范。
第六,上市将有利于完善激励机制,吸引和留住人才。上市公司可以通过建立切实有效的股权激励计划,为实现整体战略目标增加推力。有效的股权激励计划能够发挥激励对象的积极性、创造性,提高激励人员的忠诚度,吸引行业内更多优秀人才,并充分调动核心团队积极性,稳定和壮大专业人才队伍,建立有效的人才保障机制。
第七,上市将促进浙版传媒更加专注主业发展和业绩增长。公司上市后必须公开信息,使我们与同行业上市公司处于“聚光灯”下被市场关注、解读、比较。业绩好不好,盈利能力强不强,未来空间大不大,将直接决定资本市场给予浙版传媒怎么样的预期市值。上市后,市场将倒逼我们,必须专注主业的持续发展,业绩的较快增长,产品原创与畅销能力的提升。上市后,我们要将市值管理的压力转化为持续发展的动力,千方百计稳固我们的基本面,培育新的增长点,谋划资本运作新举措,追求高质量可持续发展。
 

核心驱动的底气

《出版人》:浙版传媒过去几年保持了稳健增长的态势,在行业中也一直名列前茅,支撑业绩增长的核心驱动力是什么?
 鲍洪俊 一是我们有稳固的核心主业,有专业分工明确的出版基础,一般图书方面,浙版传媒年出书品种保持1万种以上,逐年稳步增长,旗下出版社实行专业化、差异化、精品化的经营战略,重点开发高端原创专业门类图书。近三年出版板块营业收入一直保持24亿元以上,其中一般图书占比近60%。
二是教材教辅作为浙版传媒主业的“基本盘”,支撑了浙版传媒业绩的稳定增长。2020年,浙版传媒出版和发行板块教材教辅营业收入接近40亿元。
三是我们拥有多层次的全渠道发行体系。浙江省新华书店集团一直以来在全国新华书店中都名列前茅,利用产品、信息、物流、技术等优势,孵化了新华电商平台博库书城网,2017年博库网独立运行,逐渐发展成国内头部图书电商之一。如今,浙版传媒以博库为主品牌,丰富完善木垛、土星、火把、九层等系列子品牌,打造融合博库网、博库APP等自有平台以及天猫、京东、当当等第三方平台的电商体系,为线上增长提供了有力支撑,与浙江省新华书店集团一同成为支撑浙版传媒强大发行能力的核心基础设施。
浙版图书献礼建党百年
《出版人》:在招股书和今天与您的交流中,都反复听到“精品出版”这一关键词,什么样的产品会是浙江出版眼中的精品出版?
 鲍洪俊 :精品出版是浙江出版的永恒追求,也是中央有关领导对我们的要求,要“咬定精品不放松”。早在2018年,公司就明确提出“把实施精品出版战略作为提升核心竞争力的关键”。精品出版战略是出版主业发展的核心,是出版主业高质量发展的“根”与“魂”。
具体来说,精品出版包含主题出版,传承弘扬这个时代的核心价值观;包含重点出版,弘扬中华优秀传统文化,在世界文化之林中高高举起中国传统文化的旗帜;包含大众出版,要面向广大用户,符合所有用户的精神文化需求。所以说精品出版是出版人立足当下、面向未来的一项永恒专业追求。而主题出版、重点出版、品牌出版、教育出版等无论怎样五彩缤纷,其底色都是精品出版。
《出版人》:今年也是十四五开局之年,浙江出版在做十四五规划时,有哪些重点关键词?集团的十四五规划需要达成什么样的目标?
 鲍洪俊 :集团“十四五”规划目标是一个综合的目标体系,从定性的角度,我们要达到经济规模稳步发展,出版能力显著增强,社会效益极大彰显,市场地位位居前列,数字出版成为支撑,投资兴业初具规模等一系列发展指标,把集团建设成为具有强大精品生产力、用户服务力和品牌影响力的新型出版传媒集团,核心竞争力和综合实力居全国前茅的行业领跑者,努力成为新时代推进出版业高质量发展、展示中国特色社会主义文化自信的重要窗口,为浙江争创社会主义现代化先行省贡献出版力量。
而支撑以上发展目标的,是培养吸纳凝聚专业的出版人才。人永远是出版力的主体,没有优秀的专业编辑,所有出版构想都会成为空中楼阁。所以我们要花大力气营造一个好的体制机制,能够扩大专业出版人才队伍,能够形成一批像张元济、邹韬奋这样能够载入出版史册的专业出版工匠、出版巨匠、专业出版家,这样我们整个出版事业才有基础保障。
 

投资并购的硬气

《出版人》:我们注意到浙江出版联合集团与浙版传媒在此前分别投资了磨铁和果麦,浙江人民出版社投资了来看科技,浙江文艺出版社投资了读蜜,这些投资主要出于怎样的考虑?上市后是否会扩大对民营图书公司及相关联企业的投资并购?
 鲍洪俊 :磨铁作为民营图书公司的头部企业,与浙版传媒所属出版社较早建立了合作出版关系。随着双方合作逐步深入,为更好地聚集出版资源,探索出版内容数字化发展,2017年初人民社参股了磨铁集团下属网络文学平台来看科技7.14%的股份。以此为基础,2017年8月浙版集团在磨铁新一轮融资后,通过受让磨铁长青合伙企业份额间接参与对磨铁的投资。2017年4月,文艺社在与读蜜公司出版合作的基础上,本着提升合作水平、扩大文学类市场份额,发展全版权运营等要求,投资了读蜜30%的股权。此外,浙版传媒于2018年12月完成了对果麦文化的参股投资。
民营图书公司是内容产业发展的活跃力量,尤其在畅销书的策划上具有显著优势,是我们学习的标杆。我们专注主业,高度关注优秀民营图书公司的产品经营,无论在内容上还是在资本层面,我们都愿抱着积极、开放、包容的姿态谋求合作。这也体现了浙江出版作为一个国有文化企业的胸怀,和走向市场的坚定决心和底气。
浙版传媒上市后,我们的基石还是锻造自身,将公司锻造成一个面向中国思想市场、拥有内在发展活力、可持续发展的出版企业,来履行我们面向市场发展壮大的使命。
同时要充分利用资本市场来发现、建立我们的朋友圈。我们不会唯利是图,不会在资本市场上不加区分、不加辨别、不加选择地实施投资战略。我们会坚持有所为、有所不为的投资原则,按照巩固提升线下和线上原创、专业、精品、品牌出版产品线矩阵的原则和逻辑,来选择我们的朋友圈。凡是有益于这一原则和逻辑的投资标的,我们会义无反顾地投资。如果不符合,即使日赚万贯,我们也会毫不犹豫地放弃。
全省首个5G乡村书店台州“水心草堂 ”
《出版人》:在传统出版外,浙版传媒还有很多数字融合项目,我们看到主要由博库承接知识服务平台,浙江教育出版社则承接在线教育相关业务,为什么如此选择?这两家企业在这两个方向上有何积累?这两部分业务对于浙江出版而言有怎样的价值? 
 鲍洪俊 浙江出版的转型是全员的、全天候的、全流程的,所有浙江出版人都要转型,这是基本点。我们要通过资本运作的方式,大力发展数字出版、数字阅读、动漫游戏、短视频、网络文学、在线教育等基于互联网的数字出版新业态,这不仅是我们自身的发展愿景,也是市场对出版传媒企业成长发展的关注焦点所在。
知识服务的开拓任务主要由博库集团承担。博库集团贯通了从出版到发行的完整数字产业链,在数字阅读、图书电商、知识服务上一直具有较大优势,这些专业基础让我们认定,在知识付费赛道上发力,博库集团大有可为。我们要以用户数据分析和应用为核心,构建内容生产和传播平台,实现内容变现和流量变现,构建我们数字内容的护城河,未来能与互联网出版企业相抗衡。
博库在做好图书电商的同时,还会做好知识服务客户端,是浙版传媒在数字出版方向的先锋队。博库在知识付费赛道上的近期目标是:以用户数据分析和应用为核心,构建内容生产和传播平台,实现内容变现和流量变现,构建我们数字内容的护城河,未来能与互联网出版企业相抗衡。
教育出版是集团出版产业中规模最大、分量最足、效益最高的板块,是出版产业的基石。教育出版领域受新兴互联网公司的冲击很大,传统教育出版企业在数字教育市场面临着巨大的竞争压力,教育出版转型不成功,可以说就是出版转型不成功。
浙江教育出版集团之所以要承担教育转型和在线教育建设的重任,是因为这家单位专业基础最好,学科资源最全,对口编辑最多。教育社明确了“双层多元”的发展思路,社内以数字出版中心作为融合发展的职能部门,承担统筹规划、综合协调整个教育出版社各部门、各子公司数字融合工作的任务。社外按照国有控股、民营入股的创新模式,成立浙江青云在线教育科技有限公司,专门从事在线教育业务,负责规划和建设K12在线教育整体解决方案。
 

书业未来的志气

《出版人》:近两年人口红利出现拐点,渠道也在飞速变化,行业里存在着不知方向的焦虑感,您对未来几年出版业发展态势的判断是什么?您认为未来书业的核心价值是什么?
 鲍洪俊 :当前,文化产业与数字经济深度融合,数字化、网络化、智能化步伐不断加快,产业数字化、数字产业化趋势方兴未艾,由此可以预判,未来出版业的发展态势也将是以线上数字出版为主赛道,逐步形成线上循环为主体、线上线下双循环相互促进的出版发展新格局。
未来书业会逐步把主阵地从线下转移到线上,依靠高质量的原创精品文化供给引领时代,服务用户。依托线上线下场景化设计打造“数字+”出版,基于技术升级引发的消费者代迹变迁和业态加持,基于所有数据、算法、存储、调取、应用、人际分享和互动推广,最终流转裂变,以融合出版理念,打破内容分发,产品形态和阅读方式的传统表现方式,从阅读转向知识,从内容转向服务转变,谋求出版生态优势转变实现图书生产商到数字内容运营商的服务转型。
同时,我们要深刻地认识到,优秀的思想产品永远被时代所需。从这个意义上讲,出版人一定要“乱云飞渡仍从容”,只要我们拥有原创的、专业的、精品的思想生产能力,我们就永远被这个时代所尊重、所需要。
《出版人》:从掌门人的角色来看,在未来几年发展中,您希望浙版传媒成为什么样的企业?您认为浙版传媒未来之于社会、国家以及行业的核心价值是什么?
 鲍洪俊 :我的梦想很遥远,也很现实。我希望有朝一日,当我们的后代在定义这个时代的思想话语、学术话语、精神话语时,能有浙江出版的贡献。功成不必在我,但功成必定有我。
换个角度讲,浙版集团的价值观“思想引领时代,知识服务用户”,现在还远远没有实现。实现之日是什么时候?就是浙江出版联合集团线下、线上的出版物能够成为当年和“当下”,引领这个时代主流价值走向的标志性出版物之时。 
《出版人》:从一位国有出版集团的董事长到一家上市公司的掌门人,您心态上的变化有哪些?会对您的管理决策产生哪些影响?
 鲍洪俊 :一定会有影响,也一定会有变化。作为一个国有出版上市企业的董事长,首先要尊重市场规律,尽最大努力给投资者以最优回报,要不断提高盈利能力。同时,出版企业是文化企业,盈利要符合核心价值观,符合社会发展规律,符合用户需求变化,这给企业提出了更高的发展要求和管理要求。但不管怎么变化,有一点不会变,我们不会为各种诱惑所动,永远肩负文化责任担当,生产这个时代和用户所需要的具有市场价值和社会价值的原创精品出版。

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