BookTok成为美国出版商营销主战场

文|顾捷昕

美国出版商越来越重视数字化营销,迅速采取三重措施:一是大量招聘数据研究人员、数据分析师以及广告运营经理;二是积极使用专业的数字化营销公司提供的服务;三是充分利用社交媒体平台。

全球新冠疫情会以什么样的方式结束,人们不得而知,但是疫情引发的在线购书热潮显然不会消退,所以美国出版商越来越重视数字化营销。

2021年第一季度,麦肯锡公司发布的一项调查报告表明,自疫情开始以来,三分之二的美国成年人曾在网上购书,这些在线购书者中,又有三分之二的人表示,即使疫情消退,依然会在网上购书,或是增加网购图书频次。与其他任何一种消费品相比,人们继续在网上购书的意愿最为强烈,很多人并不会在疫情结束之后,回归实体书店。NPD Bookscan发布的2021年第一季度统计数据表明,由于消费者越来越多地用网上淘书取代了逛实体书店,推动再版书(指上市超过一年的图书)销售显著增长,再版书销售占图书总销量的比重从2019年的63%增至2020年的67%。在美国,绝大多数实体书店熬过了漫长的隔离期,但是它们的销售额能否回升至疫情前的水平,目前尚不清楚。

为了应对消费者行为习惯的变化,出版商迅速采取三重措施。其一,出版商大量招聘数据研究人员、数据分析师以及广告运营经理。其二,积极使用专业的图书数字化营销公司提供的服务。比如,Open Road Media公司的首席营销官玛丽·麦克伊维妮宣称,该公司推出“引燃”(Ignition)图书营销服务之后,使用该项服务的再版图书年销售收入平均增长率超过100%。其三,出版商充分利用社交媒体平台(根据eMarketer发布的报告,与2019年相比,出版商使用社交媒体平台的时间平均每日增加10%),助推由消费者驱动的图书促销活动,打造图书爆款。有些专门的书友社交平台分外亮眼,比如Instagram旗下的Bookgram,抖音国际版TikTok旗下的图书分享社区BookTok,截至今年三月份,BookTok上的图书短视频点击量已达60亿人次。

出版商开始重视流量营销与绩效转化

BookTok保持了抖音的特色,具有把最不可思议的图书送上热搜的能力,无论是名家新作,还是文坛遗珠,经那里的爱书大V推荐之后,都可能登上畅销书榜单。BookTok仿佛具有神奇的魔力,有些作家发现,自己数十年前的作品借着这一平台焕发青春,销量暴涨十倍。

在BookTok上浏览,会看到深入的图书评论,甚至还有视频号主在表演某个文学故事中的战斗场景,各种服化道具一应俱全。

BookTok的图书短视频一般不超过1分钟,创作者精心剪辑视频,在极短的时间内再现阅读过程(比如,一个题为《我心已碎》的短视频就展示了视频创作者坐定3.5小时读完一本小说的情形),其中最吸引人的部分,往往是读书人的情绪起伏:有时惴惴不安,有时会心一笑,有时热泪盈眶。而视频下方的评论也同样精彩,不乏幽默的表达,真诚的呼应和深刻的思想。

出版商很快就意识到了BookTok打造爆款图书的能力,意识到参与“流量营销”的重要性。书店也加入到了这一潮流中,美国最大的实体书店巴诺连锁书店(Barnes & Noble)在其网站开辟了“BookTok”专栏,展示抖音上的畅销书,同时,巴诺美国门店还在店堂内,专门为在抖音上大火的图书开设了展架。巴诺书店总裁夏农·德维托接受《纽约时报》采访时说到,“我们从来没有在别的社交平台上看到过如此火爆的销售场面,一本书一个月就能卖出上万本”。

出版商不仅加入BookTok平台,而且开始向爱书大V寄送样本书、免费书,或干脆向他们提供报酬,换取他们的图书短视频。比如,18岁的BookTok短视频创作者赛琳娜·韦莱兹承认,她从出版商那里获得数百到数千美元的费用,并按要求向她的13.9万名粉丝推送长篇小说。

BookTok特别吸引年轻人,16岁的英国孪生姐妹格蕾丝和莉莉·休伊特就在BookTok上为自家的独立书店Bookbugs and Dragon Tales on Timberhill做宣传。她们的短视频吸引了许多年轻的粉丝,不仅提高了网购图书销量,鼓励年轻人拓宽阅读兴趣,而且将一些粉丝带到了实体店,让他们体验到“任何算法都无法取代逛书店的乐趣”,实现了线上和线下营销互动。

Ingram Content Group集团公司的彼得·麦卡锡指出,出版商的营销策略正在发生变化,过去他们在宣传图书和作者时,往往更注重“品牌效应”,如今他们追求“绩效”,用量化指标(其中包括广告投资回报率、网站转化率、点击量等)衡量营销效果,调整营销策略。

在首推知名度很高的作者和作品(比如《奥巴马回忆录》)时,出版商不仅在门店做促销,而且投放数字化广告,并使用亚马逊优化广告服务。对于非重点新书和再版书营销,则采取改进元数据管理,优化电子邮件营销管理,拓展网上销售渠道(比如BookBub,它的订阅用户达到1500万,购买电子图书可享受每日折扣。)即使在为新作者做宣传推广时,出版商也要求专业的数字化营销服务公司提供基于数据的绩效营销建议。

遏制侵犯个人隐私环境下的互联网营销对策

出版商对数字化营销越来越重视,但是在数字化广告领域,全社会都开始遏制互联网上的隐私侵权行为。继苹果的游猎浏览器和Mozillar的火狐之后,谷歌也宣布,最迟到2021年年底,其Chrome浏览器会逐步禁止第三方cookies。广告网络商就是最常见的第三方,他们用这些cookies在多个网站追踪用户的行为,并且据此调整广告,提供个性化服务。苹果的ios14.5更新后,强制要求App(应用软件)厂商需征得用户许可方可追踪用户在不同网站上的踪迹,对应用软件厂商而言,这绝对是个坏消息,全球领先的数据分析工具Flurry Analytics的调查显示,仅有4%的美国用户同意应用软件追踪自己的行为。苹果在iPhone上建立了一套专属广告系统,用来记录、追踪用户行为,并据此调整广告——但是仅限于用户在iPhone设备上的行为,而且仅限于它自己的App和服务器,也只能针对匿名的基于兴趣的群组投放广告。谷歌也提出了类似的广告方案,它的Chrome浏览器将使用数据创建匿名的兴趣同类群组,谷歌称其为“联合学习群组(FloC)”。

最有效的数字化营销工具应该是“第一方”数据集合,即鼓励消费者自愿分享他们的个人信息,从而获得数据。许多大型出版商其实一直在深耕细作,通过电子邮件、读书俱乐部和在网站上直接与消费者沟通等形式,开展纵向营销,培养乐意分享信息的消费者。但是,这些营销方法很难大规模推广。

第三方cookies逐步退场,数字营销行业将眼光投向“相关内容定位(contextual targeting)”这一解决方案。其实,出版商一直使用这种方法投放数据化广告。相关内容定位通过分析消费的内容而非消费者本人,推出个性化广告,不仅有效保护消费者隐私,而且确保图书营销商能够向消费者精准投放相关广告。随着机器学习和自然语言处理技术的推广,广告商能够获得越来越好的工具,找到最精准的内容。但是相关内容定位方案也有缺陷:在亚马逊、脸书和谷歌的数据墙之外,营销商无法重新定位访客,开展再营销,也无法获得转换归因(conversion attribution)。

强大而又精细的消费者数据库依然是皇冠上的明珠,出版巨头将在那里找到最多宝藏。美国数字化营销代理机构Pubvendo的首席执行官约书亚·施瓦兹指出:对于中小型出版商而言,要想开展大规模的数字化营销,最有效方式就是培训作者,教会他们自我营销。但是图书市场肯定面临新一轮洗牌:尽管财力雄厚的出版商具有控制批发市场,在各个实体书店铺货的能力,但是这种优势在网络销售中几乎没有意义。出版行业的竞争环境会更加公平,谁掌握了数字化营销能力,谁就是图书市场中新一代弄潮儿。

 

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