2026年10月12日

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实体书店的危机从未真正消失

张艾宁

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​张艾宁
十年一旬，实体书店地覆天翻，如今似乎又回到了最初的起点。
“实体书店的生死迷局”——这是《出版人》杂志2011年12月刊封面报道的标题。
那年，光合作用书房、风入松书店、第三极书局、印象大书房、季风书园四家分店等一批具有全国影响力的民营实体书店纷纷倒下或陷入危机。除此之外，上海、杭州、广州各地，都有不少民营书店没撑过2011年，堪称一场史无前例的民营书店“倒闭潮”。
如今十年过去，达摩克利斯之剑又重新悬在了实体书店的命门上，或者说，危机从未真正消失。
2021年11月初，有多名网友爆料称，言几又拖欠数月薪资以及社保。不少供应商也曝出被言几又拖欠货款，希望通过法律诉讼的方式来解决这一问题。自此，言几又陷入舆论漩涡。据悉，言几又于2014年开设了全国第一家门店，七年间，扩增至58家门店，而目前关闭的门店已经超过20家。
11月12日，言几又针对近日的舆论风波在微博做出回应，承认其现金流吃紧的事实，并表示会积极处理所有问题。“言几又受到疫情影响造成了现金流吃紧的情况，所以在短期内不得不采取关闭部分门店以及分批次发放员工工资的方式来维持整体的正常运营。”“因关闭门店而产生的所有问题，言几又都会积极处理解决。”
无独有偶，在言几又公开作出回应的当天，青岛如是书店发出公告：“由于疫情原因，如是书店（国信店）将于2021年11月21日闭店。”创始人郝照明早在今年3月12日如是书店六周年店庆的视频里，就道出了开书店的辛酸：“我在如是书店国信店投了好几千万，昨天看了看报表，差不多亏了2600万元。”并直言：“没有跑出商业模式。”据悉，开书店以来，如是书店的现金流压力一直都未曾缓解，疫情成为压倒如是书店（国信店）的“最后一根稻草”。
此外，北京盛世情书店、武汉百草园书店、钟书阁·上海静安店、威海布一书屋、北京参差书店等一批实体书店均在今年宣布闭店。而根据书萌联合《出版人》于2021年11月10日发布的《实体书店生存情况调查》显示，80%的书店营业额均下降，其中近半数书店营业额下降20%以上。一如2020年1月31日书萌发布的《2020年春节实体书店紧急调查分析报告》中所言：“如果疫情持续，77.62%的书店坚持不到三个月，73.94%的书店认为即使恢复营业，收入也到不了之前的一半。”可谓一语成谶。
如果说面对2020年的疫情，尚有家底的书店还怀揣希望地挺了过来，那么在当前疫情常态化的背景下，许多书店的后备粮草或许已经消失殆尽。书店会遭遇如十年前的第二波倒闭潮吗？
事实上，从2011年到2021年，书店的生存困境从未得到根本性缓解，疫情这双“上帝之手”或许只是撕碎了原本粉饰太平的外衣。
在《出版人》2011年12月刊封面报道“实体书店的生死迷局”中，就提到了电商和数字化阅读对实体书店造成的冲击，并大胆预言了其未来的命运：“更为先进的业态正在淘汰落后的业态，在代际转换中，实体书店的竞争优势可能会越来越小。从这个意义上讲，实体书店的衰落折射出书业发展的必然趋势——实体书店作为一种书业业态将随着技术进步被更适合市场需求的业态所取代。”
也是从那年开始，呼吁政府扶持实体书店的声音越来越高。2013年12月31日，政策应声而出，国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》。通知中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。该政策每年能为书店减少13%的增值税负担，而这项优惠已经经历了两次续期，延续到了2023年。几乎在同一时期，中央文化产业发展资金首次对北京、上海等12个城市56家实体书店给予奖励资金9000万元，每家书店获得资助50万至300万不等。
不仅如此，在2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委、教育部、财政部、住房和城乡建设部、商务部、文化部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商总局等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，重点提出5项政策措施鼓励实体书店改革创新：完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序。随后，各地政府陆续出台措施扶助实体书店，多地设专项资金助力实体书店实现良性发展。
政策春雨润泽了书店的旱情，统计数据显示，在2017年，实体书店零售额达到了344.2亿元，同比增长2.33%，走出负增长态势，业内人士认为，实体书店复苏信号已然显现。
此时，一大批连锁书店、特色书店、主题书店借力而生、相继涌现，“高颜值”、转型升级和混业经营成为一剂良方，餐饮、文创、文化活动等业态暂且缓解了书店的生存困境。言几又、钟书阁、单向空间、方所书店、Page One、字里行间、1200bookshop等民营连锁书店均在此阶段发展壮大，“书店成为一种生活方式”的说法渐渐流行。
图片然而如今看来，书店所仰仗的“生活方式”究竟是什么？似乎没有人能给出明确的解释。在疫情造成的客观环境面前，读者的一念之差就可以将这种生活方式变为一种“伪命题”，它易“立”更易“破”，难以形成周期性的习惯，飘忽不定、脆弱不堪，只是一座建在沙滩上的漂亮城堡。
另一方面，书店曾经的繁荣究竟有多少依赖政策优势？假若没有政策“输血”，书店业态如今又会是一副怎样的景象？
事实上，书店作为一种商业形态，一旦顾客没有“强需求”，就难以实现真正良好的商业转化。因此，书店的危机从未解除、甚至愈演愈烈。
十年前，电商之间的“价格战”将图书平均零售折扣厮杀到五至六折，让经营成本高、图书原价卖的实体书店苦不堪言。如今短视频直播又将图书平均零售折扣进一步压低至四折，实体书店已然千疮百孔，毫无招架之力。甚至有读者将实体书店视为线上渠道的“免费展厅”，调侃道：“在书店原价买书——新时代的慈善之举。”
诚然，在品质相同的前提下，购买更优惠的商品是人性使然。没有流量就没有转化，因此读者一天没有走进书店的强需求，书店就一天不能真正实现“自我造血”，只能凭借多业态或特价书在网络冲击的夹缝中生存。
长此以往，疫情或许仅是造成书店危机的第一张多米诺骨牌，而这副多米诺骨牌的尾巴究竟有多长？最终会倒向何处？答案未可知。
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