济南市店马学军：书店想求生存和发展，就必须一刻不停地进行改革

2021年，书业总体保持在相对平稳运行的状态。这一年，因疫情而遭遇新世纪以来首个负增长的图书市场开始出现小幅回升，虽然整个图书零售市场尚未恢复到疫情前的水平，但依然让从业者对后疫情时代图书行业的回暖充满信心。

也正是在充满变量的时代，对于实体书店而言，“稳住”基本盘更加不易。过去一年里，实体书店在历史的偶然和时代发展的必然下曲折前进，当艰难维持的平衡开始出现隙罅，作为传统渠道代表的实体书店，终究需要思考如何才能不被“后浪”拍在沙滩上，如何稳固甚至重拾自己的“江湖地位”，如何通过不断地变革寻求生存和发展之路？

2021年实体书店活得还好吗？新的一年实体书店如何找到可以持续发展的“莫比乌斯环”？《出版人》杂志采访了近20家不同类型的书店。

本文为实体书店高端访谈系列，受访者为山东新华书店集团有限公司济南分公司党委书记、总经理马学军。

《出版人》：2021年实体书店整体发展情况如何？有哪些探索和创新?

马学军：2021年，在山东出版集团、山东新华书店集团的战略部署下，山东新华书店集团有限公司济南分公司（以下简称济南分公司）整体发展情况良好，零售、系统发行、团购、线上线上、店内店外均比2020年实现增长，图书营收占比84.5%，非书营收占比15.5%。与2020年相比，整体销售增长15.8%。与2019年相比整体销售基本持平，但是非书销售占比一直陆续增长。

近几年间，我们围绕“改革创新”的主线，聚焦转型升级和融合发展。积极探索多元业态、线上平台、研学旅行、教育服务等领域，从以下几个方面实现创新发展：一、从单一图书经销商向综合文化服务商转变，并取得一定成效；二、从单一业态布局发展为多业态创新的模式；三、开发三方平台、自有平台、新媒体营销、社群营销，实现线上线下双线发展趋势。以“图书+非书”融合发展思路，应对“后疫情时代”实体书店的发展新趋势。

2021年是中国共产党百年华诞，济南分公司在深入开展党史学习教育的同时，积极发挥党政图书发行主渠道、主阵地的作用，从以下几个方面做好党政图书发行工作：

一是各门店主要位置设立党史学习教育图书专台、专栏，对重点图书做好集中陈列、宣传，营造浓郁的学习氛围；

二是结合新时代党建工作特点和市场需求，积极开拓思路，在中心门店山东书城店内打造“智慧党建书屋”项目，为广大党组织提供一个集学习、阅读、会议等功能于一体的场所，提升了山东书城党建文化的宣传与服务力度，带动了党建图书及周边多元商品的销售；

三是全力以赴做好党史学习教育系列图书的征订工作。全员销售，从总经理到员工，人人都有任务指标。通过以上措施，济南分公司党政类图书和党史教育类学习资料的销售较往年有了明显提高。

《出版人》：这两年针对实体店面采取了哪些策略，成效如何?

马学军：近两年，济南分公司针对实体书店，主要采取了以下策略：

一是举办大型活动，推出文化品牌。为培育和践行社会主义核心价值观，在引领阅读文化、体现社会责任方面不断努力，近两年，在严格落实疫情防控政策的基础上，主办山东新华书店集团有限公司济南分公司图书样采会、协办“齐鲁书香节暨山东书展”、做好第三十届全图图书交易博览会的服务和销售工作，全力推动全民阅读活动深入开展，得到了省委宣传部及各级领导的一致肯定和高度赞扬；每年开展文化活动总计1000余场次，其中“泉悦读—名师公益讲堂”、“博学堂”、“闫讲读书会”、济南新华研学游等原创活动成为知名文化品牌，2019年济南分公司与济南市教育局联合举办的“泉悦读—名师公益讲堂活动”启动以来，共计近万名学生和家长参与，在线直播点击量1047万余次。彰显新华书店对青少年阅读引导的社会责任。中心门店山东书城获得山东省首家全民阅读活动基地，先后被国家妇联、省妇联和市妇联评为“家庭亲子阅读基地”。通过以上活动的开展，济南分公司取得了社会效益与经济效益的双丰收。

二是开发自助购系统，提升工作效率，实现减员增效。济南分公司科技赋能实体攻坚，在广泛征求门店建议的基础上，参考其它零售行业的销售模式，引进设备，结合手机端自助购的销售模式，独立开发了适合书店应用场景的自助购系统。自助购分为三种模式：一是固定式自助购大屏，二是手机端移动自助购，三是移动售卖机。自助购有效提高了读者的购物体验，也使我们的员工有了更加灵活的工作安排，在一定程度上达到了提升企业运行效率、节省企业运营成本、提升书店坪效的目的。

三是扩展线上销售渠道，互联网化赋能实体发展。疫情常态化下，济南分公司积极开拓线上平台，应对文化消费场景向线上的转移，实现线上线下一体化运营和管理体系。积极通过三方平台寻找流量，目前济南分公司在京东、天猫、淘宝、饿了么开设了店铺，努力提升线上平台覆盖率；重塑与已有会员的关系，通过充分利用品牌信誉和既有数据，聚焦私域流量，发展“会员经济”，打造社群营销。同时及时转变发展思路，从服务社群到运营社群直至产出变现。线上销售是实体书店线下销售的有益补充。

四是延伸文化服务，创新书店业态。济南分公司按照出版集团多元经营场景化、品牌化、规模化思路，增强书店文化性：山东书城的瓷言瓷语区域，成为齐鲁知名书画家怡情创作空间；“贯古今，蕴风华”的汉服体验馆，与阅读打卡相得益彰；文房四宝专区，尽展齐鲁文脉；悦客书吧让图书与文化、图书与时尚的融合提档升级。多元业务试点组、线上营销运营小组，建立项目制，推出悦客自习室，发展图书借阅业务，广泛开展研学项目等等，这一条条的措施出台，有效提升了分公司的整体销售。

《出版人》：您对实体书店的整体发展情况有何判断?您认为实体书店还有机会做大蛋糕吗?

马学军：从2020年初开始，由于疫情原因，读者消费习惯、阅读习惯迅速转变，实体书店整体销售受到影响。2021年书店销售有所增长，这与政府政策支持与书店近几年的改革创新是分不开的。

山东省根据中央宣传部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》（新广出发〔2016〕46号）于2017年出台了《关于推进实体书店发展的实施意见》，推进全民阅读，建设“书香山东”。支持政策包括加强城乡实体书店网点建设；创新实体书店经营发展模式；加大资金扶持、提供税收和金融扶持；做好各类图书馆每年图书采购计划，提高图书的更新采购比例；推进各级图书馆与当地实体书店多种形式合作；强化全民阅读引导，在全省范围内组织开展各类读书活动，如中共山东省委宣传部从2016年以来，每年举办的“齐鲁书香节暨山东书展”，发放惠民书券，为实体书店创造了一流的政策环境和营商环境。

除了政策方面的利好，也离不开书店为破解困局做出的努力。书店要想求得生存和发展，就必须一刻不停地进行改革、创新和调整，找到更多的业务增长点，最终形成新的商业模式和盈利方式。像‘书店+餐饮’‘书店+文创’‘书店+文旅’‘书店+直播’‘书店+活动’等各类跨业经营，已成为实体书店各具特色的经营状态。绝大多数书店通过多业态经营，弥补图书销售利润不足，逐渐探索出各具特色的经营模式。”

《出版人》：在当下的环境及市场格局中，对于国有书店来说，如何理解经济效益与社会效益?应该如何做才能实现自身的可持续发展?

马学军：新华书店作为党的宣传和文化阵地，始终以传播好党的声音，宣传好党的政策、方针为己任，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益有机统一，把服务读者作为安身立命之本，读者的需求在哪里，服务就延伸到哪里，提高服务的精准化，努力适应当前读者的不同需求。

实体书店要想走上一条可持续的、健康发展的道路，就必须适应今天互联网和信息时代的变化，适应人们阅读习惯的变化，适应传统商业向现代商业发展的变化，不断地进行创新。通过继续提升实体书店的经营管理水平，让选品团队专业化、产品陈列多样化、营销活动创新化、文化空间场景化，经营业态丰富化，使实体书店发展成为城市的文化教育中心、社会交往中心、时尚体验中心，实现自身的可持续发展。

《出版人》：2021年有哪些门店进行了升级，升级后相比升级前整体发展情况如何?2022年有哪些新开、重装的店面?新开书店主要集中在哪几个子品牌，有什么特色?

马学军：2021年济南分公司各门店没有大的升级改造，我们根据不同时间段，设置不同的主题活动，进行店内陈列和商品的微调，有效促进销售提升。

例如：2021年春节期间，利用读者对年货的需求策划开展的“年货趴”主题展销活动，在中心门店山东书城、泉城路书店集中陈列摆放食品礼盒、米面粮油为主的年货产品，让读者在选购图书之余一站式购齐所需商品，取得了不错的效果和反响；暑假期间，分公司在各门店醒目位置进行多元产品重点陈列。通过推出一系列深受孩子们的喜爱的网红文具、创意杯和盲盒等多元产品，进行优惠打折、买赠等促销活动，带动多元销售大幅增长；“齐鲁书香节暨山东书展”期间，主会场山东书城设“致敬建党百年”主题出版专区、鲁版图书专区、文学馆、社科馆、艺术馆、生活馆、少儿馆、文教馆、文创馆、文房四宝10个展区异彩纷呈，正门及殿堂内显要位置设计各种宣传搭建的场景，随处可见书展的宣传海报、展区惠民书券领取使用办法等，营造了浓厚的书展读书的氛围，为读者提供丰富的文化生活体验，销售效果显著。

济南分公司2022年有两家新店开业。分别为章丘区汇泉路门店与历城区唐冶文化中心。新开书店的特色如下：

章丘区汇泉路门店

章丘区汇泉路门店回迁安置工作将于2022年完成。在章丘区打造一处3.0版的文化地标性建筑—章丘书城。定位于章丘区文化新地标，辐射城市东部新区，融合多种文化业态发展，以新华书店舆论宣传阵地为支点，促进地区文化产业大发展，提升东部新区城市格调，带动新时代文明实践向深向实走。并作为展示新华书店形象的重要窗口，努力提升我们新华书店品牌的知名度与美誉度。对于未来新门店的运营坚持独立运营、融合发展的思路，在整个综合体中打造独立运营空间，同时借助整个综合体的流量，为书店经营吸引人气、注入动力。

历城区唐冶文化中心

唐冶文化中心泉城书店坐落于济南市历城区唐冶中路，总建筑面积约 2万㎡ ，书店营业空间 2447㎡ ，计划2022年6月份投入使用。

唐冶文化中心泉城书店是以书店为中心的文化综合体。它由几大功能区组成，涵盖图书借阅、售卖，少儿手工，少儿陪护阅读，少儿绘本，VR科技体验馆，咖啡，甜品和简餐功能。致力于打造一座具有济南城市文化地标底蕴，集文化消费、文化体验、文创空间等多功能于一体的以图书销售为主，相关业态融合发展的综合型书城。打造符合当地市场需求、具有鲜明特色的综合文化空间，做好经济效益与社会效益双赢的规划，力争成为济南东城新区最靓丽的文化新地标。

感谢战略合作伙伴北京开卷的支持