从书店创新看社店融合的几种可能

只有与出版社深度融合，书店才有广阔的未来。

文｜陈叶彭波

自网络书店崛起，线下渠道尤其是实体书店的销售一路走低。近三年的局势和新媒体的迅猛发展，不仅改变了图书销售的环境，还改变了读者的阅读和购买习惯，加剧了渠道的复合演化。面对危机，书店一直也在积极探索，寻求突破。近几年，书店的做法大致集中于三种：装修升级，打造特色店面；多元跨界，混业经营；转战线上，布局电商，发展私域流量。

图书销售是出版链条上的最后一环，卖书不光是书店的事，也是出版社的诉求。渠道和读者购书习惯的变化，给书店带来了无可避免的颓势，也让出版社节节失守、迷茫无措。网店和短视频平台虽然带来了强劲的流量和翻倍的销量，但因为折扣低、佣金和平台费用高，很多时候赔本赚吆喝，出版社利润空间被压榨殆尽。即使是名社和品牌图书，在强势渠道和流量面前，也毫无议价权。笔者认为，书店应该加强跟出版社的合作，社店融合，创新共赢。

笔者所在的凤凰传媒下辖出版和发行板块，既有多家优质出版社，又有覆盖全省1300多个网点的新华发行集团，两个板块由总部统筹协作，生产、销售一体化。出版板块和新华发行精诚合作，积极推动资源共享，既是业务关系，也是兄弟单位，具备了社店融合的基本条件。本文即以凤凰集团为例，浅论社店融合的几种模式。

模式一：共享图文物料，促进本版销售，提升书店新媒体账号影响力

搭建头部社群固然重要，但头部社群未建时，凤凰旗下众多新媒体账号亦可抱团取暖。以微信公众号为例，凤凰旗下出版社均有影响力不弱的官方账号；新华发行总部和代表性门店均有自己的账号。若所有门店开通公众号，每个号保守预计覆盖500个用户，凤凰旗下1300多个网点，总用户可达六七十万之多。

对门店来说，开通账号容易，内容创作才是痛点。书店的痛点，正是内容生产方——出版社的长处。出版社与新华发行共享图书推文、视频等物料，共同发力，推广效果将成倍提升，新媒体账号内容和影响力也得以丰富和提升。

凤凰传媒以“统分结合”为指导思想，从总部和各社两个层面，促进集团内出版社优质内容和书店的融合。在总部层面，2022年数字化中心组织旗下出版单位及新华发行集团，构建联合运营小组，依托“少年的知识树”以及“凤凰优选”两大项目，打通营销—销售闭环。其中，“少年的知识树”为青少年阅读项目，入选社店融合推广图书15种。项目启动半年累计发布原创推文16篇，由“凤凰大语文”公众号首发，依靠各社和凤凰书苑新媒体平台传播，后发行集团若干网点公众号加入，助推售出69.9元福袋139单、图书1.5万册，码洋22.3万元。“凤凰优选”项目，秉持“做你生活的选书官”理念，打包自然科普、传统文化、文学艺术类图书，做专属优惠，首批入选25种图书，2个月累计发布13篇推文，总阅读量10万+，更通过双十一直播等，销售图书17658册，码洋超100万元。

在出版社层面，由各单位发行部门挑选重点好书，按期提供好书推文和视频物料，由发行总部统一部署各个网点同步宣发，赋予图书更多增量和曝光机会，也能保证书店新媒体账号稳定输出优质内容。

模式二：出版社名家直播资源与书店共享，触达更多读者

书店也在挖掘直播的潜力。但图书直播，不同于一般的卖场吆喝，以内容为王的输出对直播人的素质提出了更高的要求。在缺乏相关内容人才的情况下，邀请作家、名家坐镇，成为替代方案，但名家出场费不菲。出版社拥有众多明星作者资源，亦可做免费分享，但这种分享往往限于各社平台，受众覆盖率不高，观看人次和话题热度难以突破。笔者认为，在规划直播活动之初，各社可跟发行集团和重点书店配合，多账号或同步多平台直播，有条件的书店安排大屏播放，受众、播放量的难题均可迎刃而解。挂上相关图书购买链接，即可助推销售。

此外，新华发行每年都会与出版社共同策划校园人文行活动。或可考虑线下活动与线上直播联动，让单场活动触达更多的读者，为书店和出版社带来更为可观的收益。

模式三：社店同力，丰富线下文化活动

书店在发展线上业务的同时，更要守住线下流量。如何把人流引入实体店面，值得认真思考。

社店合作最原始的一种操作是：出版社策划线下分享活动，招募观众，将人引到书店；书店免费提供场地，做好销售服务。但这样的活动，无异于等天下雨，其痛点是：书店前期不参与，出版社无定期规划，能为双方带来的收益甚微。社店共同策划固定品牌活动，笔者认为大有可为。

书店可在已有的活动设计中，增加书的内容，与出版社联动。如南京凤凰书城的“博物研习社”，是面向小读者的收费活动。目前主要与店外的研学场地合作，如组织紫金山昆虫博物馆研学活动、古生物博物馆探秘之旅等，算是非书业态的延展。但稍加调整，在主题活动中加入书的元素，邀请出版社编辑、作者等参与，既可丰富活动内容，降低成本，也可让书城活动拥有不同于其他亲子机构的特色，可谓一石三鸟。

出版社也可主动出击，挑选适合品种，开发寓教于乐的课程或者游戏，与书店长期合作。80后、90后家长已习惯于知识付费，K12教培低迷的当下，社店联合，解决他们假期带孩子寓教于乐的需求，市场潜力巨大。比如，译林社以《大侦探福尔摩斯》为蓝本，开发衍生剧本游戏，以购书免费参加/收费赠书的方式，联合凤凰盱眙文化广场发起招募活动，读者反响热烈。三场活动102人报名参加。对文化广场来说，全新的文化活动带来了不错的口碑，累计带来客流1.43万、车流0.9万，达成85万元销售额，小费用撬动大效果。对出版社来说，不仅达成了50余套图书的销售，也丰富了图书的形态。

模式四：注重与凤凰电商深度合作，抓住流量热点

凤凰新华发行升级门店的同时，也一直在布局电商。凤凰电商已经成长为国内五大电商之一。社店融合，尤其要注意与凤凰电商的深度合作。我社《云彩收集者手册》出版于2018年，起初年销量约2万册。2020年7月热播电视剧《三十而已》带来一波流量。出版社抓住热点，主动出击，邀约各类网络大咖进行深度推广。抖音、微博、小红书等社交软件刮起拍照分享云彩的潮流，图书热度日益攀升。凤凰电商在与社里信息互通之后，紧追热点，第一时间承接流量，安排各类营销工具，进行流量精准投放，同时通过官方微博与出版社合力开展营销活动，带动更多的人参与话题，收集云彩。经过不懈营销，该书2022年发行量跃升至20万册，其中凤凰电商的销售占一半。