出版人杂志 书店要成为那只“真正的绵羊”。
文｜韩 钊
从在临海“余同丰”当铺旧址改造的民宿开出第一家店算起，普通读者书店马上要四岁了。
临海店正式开业前，作为新店员培训的一环，我带着他们到杭州走访了一系列著名实体书店：言几又、西西弗、钟书阁，还有刚开业不久的单向空间，让他们想象自己理想的书店是什么样子。那时候，开书店还不是——至少不完全是一门让人一听就忍不住用悲悯的表情称赞主理人有情怀的生意。以“连锁而不复制”为概念的言几又刚拿到一笔亿元级的B+轮融资，在寸土寸金的滨江来福士开了一家面积巨大的杭州首店。开业的消息登上了《杭州日报》，报道说：“3200平方米的体量集合了实体书店、文创产品、咖啡文化、文艺沙龙、儿童互动乐园、特色体验空间等多种业态。”那时的言几又也像是一座钢筋水泥森林里的大型主题乐园。
实体书店的上面承载着丰盈的都市空间、消费方式和文化生活，在下方支撑它的则是亘古巨兽一般庞大、似乎永远不会衰弱和死亡的商业地产公司。即使我从来也没真正认同过言几又的品味，也很难不因为这番景象感到充满希望：既然被宣判“已死”多年的纸质书在高度商业化的都市空间中还能有这样的容身之地，既然言几又能在一线城市的顶级商业地产里开出60多家体量巨大的门店，那我们何愁不能“彼可取而代也”呢？后来的事，大家就都知道了。在科幻电影《银翼杀手》中，哈里森·福特扮演的主人公里克·德卡德以猎杀逃跑的仿生人为业，电影并没有交代他的动机，菲利普·迪克的原著《仿生人会梦见电子羊吗》则提供了一个相当戏谑的背景：在一个经历了核战争的未来世界里，绝大多数动物都已经被放射性尘埃灭绝，真正的动物变得极为珍稀，一般人想要养宠物只能选择一只电子赝品。而德卡德之所以日复一日地重复这份令人不愉快的“杀戮”工作，目的只是要将家里电子绵羊换成真正的绵羊。书店会成为那只“真正的绵羊”吗？
疫情之后，被嫌弃的“电子羊”
事情要从与书店关系有点远的地方说起。在接到这篇文章的约稿之前，我正在看的新闻是：某家知名不具的、曾以便利店行业的“新物种”面貌出现的创业公司遭遇了严重的经营困难。这家企业的核心团队脱胎于成熟的互联网公司，依靠算法驱动颠覆了传统上严重依赖加盟商和店长经验的便利店行业。这家创业公司的内部管理崇尚所有业务SOP（标准作业程序）化、线上化和体系化，通过这种方式极致地提高了人效，把通常需要6〜7人维持的门店员工数量降低到2〜3人甚至更少，通常需要两年以上经验才能成熟运营的店长培训周期降低到45〜180天。依靠更低的人力成本、更快的扩张速度、更标准化的店铺运营，创业不到5年，其门店数量就已经赶超了日系便利店巨头7—Eleven和全家。谈及成功的秘诀时，创始人表示：“其实我们是一家数据科技公司。”
然而，遭遇疫情的“黑天鹅”，无论是前端的用户行为还是后端的供应链，反馈的数据都会和正常时期有很大不同。这时，由算法驱动的系统很难即刻做出相应的策略来应对。算法迭代跟不上实际的需求，而业务链条上的所有员工，没有人可以根据经验做出灵活的决策。进入2022年，这家企业就麻烦不断，到今年5月，已经关闭了半数以上的门店，据称未来还将进一步收缩。在“闪崩”式衰落的同时，并没有什么人怀念它。在媒体报道中，这家企业的店员“困在系统里”，店长店员除了完成系统指令之外，对其他任何事务缺乏关心，也无暇关心；合作品牌和供应商不满意，因为店员没有积极性，约定的展陈、贩促方案永远不能得到良好的执行；顾客更不满意，“商品没特色，店员态度还不好”，宁愿多走一段路去几百米外的7—Eleven。曾经的独角兽，沦为不讨人喜欢的“电子羊”。讲这个故事的目的倒不是在表达一个夕阳产业从业者对“行业颠覆者”的幸灾乐祸，但在前几年的互联网大潮中，书店行业确实也曾经弥漫过一股对商业化和系统化的非理性崇拜，不少书店人或书店营销课言必称“商业模式”和“标准化流程”。诚然，这些问题对于任何零售业或线下服务业的从业者都至关重要，但把它们当成让书店起死回生的灵丹妙药却大可不必。在一个高度景气的市场里，模式和流程当然能让企业的管理更精益、赚得更多，然而我们所处的行业是个什么现状呢？
无论从需求侧还是供给侧来看，书业都是个正在面临严重衰退的市场。民营实体书店作为书业中最脆弱的从业者，首要任务很可能不是谋求增长，而是证明自己还有存在的价值。前述便利店案例的启示在于，便利店行业远比实体书店更有刚需属性，数字化基础设施建设更完善，也更受资本青睐。然而疫情冲击下，依靠人的传统型便利店比用系统异化（或“优化”）人的算法驱动型便利店表现得更坚韧。书店，作为销售人类智力活动产品的文化单位，到底有什么理由耻于谈“情怀”和“人文精神”呢？
连接人与人，是经营书店的本义
进入2023年，我们规模最大、投入心力最多的活动是四月和牡蛎书店共同举办的“第二届对岸人文节”。“人文节”起源于一个简单的构想：书店能不能变成大学的讲堂，让不在校园的读者也能与学者直接碰撞？通常的书店讲座、对谈类活动一般仍然是以新书营销为中心的，如果变成一个纯粹思想的场域又如何呢？2021年疫情缓解的时候，我们做了首次尝试。形式很简单，在一个月内围绕一个大的主题连办多场讲座，深度介于学术和大众之间，用高密度的活动节奏让整个城市里关心人文社科议题的读者连续保持兴奋状态，就像置身音乐节、戏剧节一般。由于我们和牡蛎书店分别位于钱塘江的南北两岸，“对岸人文节”的事情就这么成了。这个活动只尝试了一期，留下了一些美好的回忆和更多的经验教训，就被疫情无情地打断。特别是2022年，一整年间任何聚集性活动要如期举办都成了一种奢望。解封之后再次见到牡蛎书店的主理人小吴老师，我们迅速达成了一个共识：“对岸”的复活必须提上议程。
第二届人文节以“美丽新世界”为总主题，在后疫情时代重申记忆与日常的重要性。我们把讲座的场次从4场扩大到8场，涵盖文学、哲学、艺术、社会学和经济学等多个学科，为活动设计了全套的海报、周边和文案，甚至还给活动找了个本地企业作为赞助商，当然也少不了落地执行时的种种状况。对于两家中小体量的独立书店而言，这实在不是一份容易的工作。一整个月的马拉松跑下来，连我们总是很有精神的店长小蒋也表示：确实有点累了。
投产比是难以量化计算的，但似乎每个人都能感觉到书店的氛围在变好。当看到伍德的《小说机杼》（行思）、鲍曼的《工作、消费主义和新穷人》（燧石）、詹姆斯·斯科特的《支配与抵抗艺术》（三辉）和鲍里斯·格洛伊斯的《流动不居》（拜德雅）这些不那么大众的好书出现在我们销量榜的前列时，谁能否认我们真的在为书业做着点什么呢。通过书店的空间把做书的人、读书的人、关心同样议题的人连接起来，正是实体书店（可能已经所剩无几的）意义呀。
事到如今，实体书店还能做些什么
虽然今年以来我们的门店经营状况相比疫情期间有了显著的改善，但2023年实体书业的困境似乎还在持续。几天前开卷发布了今年1-5月实体书店闭店盘点，言几又在上海的“最后阵地”虹桥天地店、武汉的“十点书店”、深圳的“物质生活”等熟悉的名字又榜上有名，成了“时代的眼泪”。显然，虽然已经“春暖花开”，但疫情的后续影响就如同《仿生人会梦见电子羊吗》中的放射性尘埃一样，还在持续灭杀着脆弱的“真正的动物”们。
北京开卷的董事长蒋晞亮先生向来是我最敬佩的行业前辈。在实体书店最困难的时候，他仍然在大力推动图书线上线下同价，探索书店破局的可能性，是一位能在哀鸿遍野中保持“悲观的乐观主义”的真正的智者。然而这次“4.23读书日”在杭州见到他时，他破例没怎么谈书店的未来，只是摇了摇头说：“书店真的越来越不是个生意了。”春江水暖鸭先知，水冷鸭也先知。作为书店从业者，我可能比蒋先生更早知道图书销售作为一门追求增长性和可复制性的、资本主义意义上的“生意”，早就举步维艰，即便是实体书店商业化的翘楚西西弗，和最近打出“便宜！不要再去书店了”广告语、深谙以邻为壑之道的当当网，都面临着相当艰难的下行压力。既然“钱途”已经暗无天日，作为独立书店的经营者，头脑反倒明晰起来。我毫不怀疑在不久的将来人工智能大语言模型将取代90%以上的内容生产，但纸质书作为承载信息密度最高的媒介，直到“下一次冲击”来临之前都还会继续存在。未来实体书店还能做的，是以一种碳基生物最后的希望的姿态成为那只“真正的绵羊”：聚拢还在通过阅读获取信息的人们，服务好优秀的内容生产者和供应商，以及利用自己贴近读者的优势积极参与到内容生产中来——这些貌似玄谈的东西“说人话”其实意外地简单：为读者做好活动，为作者和出版社做好营销服务，以及在自己力所能及的范围内尝试做做出版。
这就是普通读者书店对未来的全部打算。■
