出版人杂志 文｜ 钟清钰
2022年，美国有声读物销售总额达到了18亿美元（约合人民币127.44亿元），较2018年的9.4亿美元增长了90%。2010—2020年的10年间，美国有声书品种从6000种增长到7.1万种，且销售总额已连续11年保持两位数的增长率。
7月5日，美国书业界一位资深的自由撰稿人发表文章称：有声书市场持续快速增长、图书摘要平台兴起、自助出版繁荣、非虚构类作品增加是2023年美国出版业的四大发展趋势，其中，有声书市场正成为美国出版业增长最快的“黑马”。
1998年，美国有声书出版商协会(APA)推出“有声读物月”（Audiobook Month）作为其首届宣传和鉴赏活动的主题。随着数字技术的高速迭代，传统的编印发流程及读者发现、购买和收听有声读物的渠道随之转型。25年后的今天，有声书市场规模快速扩大，发展态势持续向好。知名出版市场研究公司SoundScape Analytics预测，有声读物产业将继续蓬勃发展，预计到2030年将达到约350.50亿美元（约合人民币2524.99亿元）的市场价值。阿歇特有声书出版公司（Hachette Audio）副总裁兼出版人安娜·玛丽亚·阿莱西将有声读物销量的增长归功于消费者能够在手机上收听有声读物。阿莱西说：“在我看来，这是一个转折点，一旦消费者意识到通过收听来‘阅读’是多么容易，有声读物的认知度和消费量就会大幅提高。”
根据最新数据，美国有声书市场正在进入新的增长期。美国有声书出版商协会执行董事米歇尔·科布表示，2022年，美国有声读物销售总额达到了18亿美元（约合人民币127.44亿元），较2018年的9.4亿美元增长了90%。与此同时，根据APA发布的年度销售调查显示，2010—2020年的10年间，美国有声书品种从6000种增长到7.1万种，且销售总额已连续11年保持两位数的增长率。从该协会发布的年度消费者调查报告（调查对象为18岁以上的美国人）来看，超过半数（53%）的美国成年人表示他们曾尝试有声读物，这意味着近1.4亿美国人（根据最新人口普查显示，美国总人口为3.34亿）为有声书潜在用户。同时，美国有声书市场的用户结构正趋于年轻化和多样化。据调查，57%的有声读物听众年龄在18岁至44岁（占美国总人口的49%），且在各类型用户中，有声书更受儿童和家庭类别用户的欢迎，超过半数（56%）的已有孩子的有声书听众表示，他们的孩子也听有声读物，虽然与历史高点61%的比例数相比有所下降，但仍高于2020年疫情前的数据（35%）。值得注意的是，这一增长趋势在一定程度上助力了儿童有声读物品种数在2022年上涨41%。虽然涨幅明显，但儿童读物品类仍仅占整个有声书市场的3%，一般小说依旧是最大的有声图书类别，同时幽默、非虚构和爱情题材类有声读物在2022年的销量都有稳健增长。
有声读物似乎对新一代听众的吸引力越来越大。阿莱西指出，有声书出版商协会和爱迪生研究公司（Edison Reserch）在2022年进行了一项消费者研究。研究显示，更年轻、更多样化的听众正在寻求有声读物，并且越来越多地在家中收听，其原因包括希望放松身心和减少屏幕使用时间。同时，虽然消费者正在寻求更多的有声内容，但如何找到这些听众并让有声读物在众多娱乐方式中脱颖而出，则是另一回事。“我相信数字有声读物现在已经成为一种独特的媒体类型，而不仅仅是另一种图书格式，这是一个好消息，同时也是一个巨大的挑战，因为我们现在要争夺消费者的时间和注意力。”阿莱西如是说。
同时，科布认为，在技术层面有声书产业正处于创造力不断扩大的时期，出版商们正在尝试开发有声读物的多元化技术模式，有意在今后更多的原创作品中使用多个旁白，从而不再局限于单声道有声读物的发行，并将持续探索更多新的方式来改编尚未发行有声读物的在版图书。然而，有声技术的进步道阻且长。出版商、零售商和有声图书市场中的其他参与者仍在努力完善其发行模式，并调查人工智能对该行业各个环节的影响。在此，我们将横向比较出版商代表们对有声读物发行提出的观点，看看他们是如何理解产业现状并迎接数字时代的。
61%受访者对有声书具有强烈兴趣
有声书的用户画像也值得关注。据有声书领域的头部数据分析公司——Sonic Insights的最新研究显示，61%的受访美国人表示在过去一年中对于有声书具有强烈兴趣。一项名为《声音》（Voices）的令人印象深刻的调查显示，83%的美国有声读物爱好者每周会投入1～10个小时收听有声书。
为了解美国有声读物爱好者的收听习惯和偏好，VoxWave Insights公司进行了一项广泛的调查，收集了可能勾画出这一新兴行业未来趋势的有关洞见。该公司最近发布的《2023年趋势报告》揭示了“有声生活”作为人们日常生活不可或缺的一部分，所具有的日益突出的地位。与传统的内容消费不同，基于音频的体验为读者提供了一种解放双手和双眼的阅读方式，使人们能够在屏幕或印刷书籍的束缚之外吸收知识。
有声读物在音频领域的立足点不断扩大。自2017年以来，有声图书被收听的总体时间显著增加了106%。当受访者对包括音乐、播客、调幅或调频广播及新闻在内的各种音频体验进行排序时，耐人寻味的是，有声读物在总体偏好方面位居第二，排名高于播客，仅次于音乐。调查结果显示，有一半的有声读物爱好者（50%）每周花费1～4个小时来阅读有声文学作品，33%的听众每周花费5～10个小时来体验身临其境的有声读物。当受访者被问及他们在什么场景下最有可能收听有声读物，通勤和旅行途中成为相对高频的选择。其中，63%的受访者表示他们更喜欢在旅途中听有声读物。
不难看出，有声读物的忠实听众普遍对音频内容情有独钟。美国有声书出版商协会称，与普通人相比，那些每天都听有声读物的人每天至少要多花两个小时来听其他形式的音频内容。方便和便携是有声读物爱好者选择这种形式读物的主要原因。三分之二的受访者表示，在享受有声读物的同时还能方便地处理多项任务，让他们在体验文学作品的同时还能腾出双手处理其他任务。此外，不到三分之一（31%）的受访者对有声读物能够帮助他们保持对内容的专注赞赏有加。
除了便捷性之外，有声读物也被读者当作是广泛阅读文学作品的一种融合性媒介。它为不同的受众提供了接触书籍的不同途径，那些因身体、精神或神经疾病等因素而妨碍他们以传统方式进行阅读的人，如有视觉障碍的人，难以长时间坐着或拿着书本的人，或注意力难以集中的人。有声书作为一种富有价值的内容资源，可以使他们沉浸在书籍中。在快速发展的媒体环境中，作者可以考虑利用有声读物的形式，将其作为自己作品的重要补充。有声书为出版业提供了一个可以接触到更多元受众的机会，为那些可能认为传统阅读方法具有挑战性的人提供另一种阅读体验。
有趣的是，调查还强调了一个耐人寻味的数据：近60%的听众承认，由于对配音朗读员的表现不满意而放弃了有声读物。尽管如此，随着技术的不断进步，人工智能在有声读物行业中的地位也日益凸显。苹果图书和谷歌Play图书等平台已经采用了人工智能朗读，允许出版商利用把文本转换成语音的人工智能技术制作数字化自动朗读有声图书。
然而，听众对人工智能朗读图书的接受程度仍存在一定的不确定性。在接受调查的有声读物爱好者中，超过一半（55%）的人尚未体验过人工智能朗读的图书，21%的人表示不确定是否尝试过人工智能朗读的图书，只有24%的听众确信他们有相关体验。虽然随着技术的改进，人工智能朗读的潜力令人期待，但许多听众对人工智能所能提供的朗读质量仍持怀疑态度。人类讲故事的细微差别和艺术性仍然受到有声读物爱好者的高度重视和追捧。
优秀的有声读物始于优质的内容
Dreamscape Media总裁肖恩·麦克马纳斯表示，有声读物市场的爆炸式增长让Dreamscape变成了一个保持独立立场的出版商，他们向所有渠道广泛发行，而非与某一家发行商独家合作，而这一发行策略使Dreamscape在2022年的销售总额实现了大幅增长并创下新高。据Dreamscape Media调查显示，越来越多的消费者在寻求科幻和奇幻类有声读物，其受众尤其热衷于悬疑、惊悚类图书。为顺应这一趋势，Dreamscape公司特设一个新的部门——Dreamscape Lore，专门负责发行奇幻和科幻类有声书籍。同时，成立于近30年前，作为公认的有声出版领域的杰出出版商，Naxos AudioBooks公司坚持同时以有声读物、电子书形式及纸质书来发行丰富的经典文学作品。据Naxos AudioBooks总经理安东尼·安德森称，该公司的有声书经久不衰的关键在于其出版的作品都经过精心挑选，并在交付每本成品时注重细节。此外，每当经典作品改编的电影或电视上映时，Naxos的有声书库都会吸引更多的消费者。
好的故事是有声书的基石，但需优质的制作来加持。将这些引人入胜的内容改编成有声读物时，必须使制作与故事本身相匹配,其中，有声书旁白、讲述的声音和特效对于听众的体验至关重要。Dreamscape的制作总监埃里克·布莱克认识到，找到合适的声音来体现作品的内涵至关重要，其标准包括但绝不仅限于正确的语调、语气。布莱克表示，Dreamscape非常谨慎地为作品挑选配音员，他们不仅要声音适合角色，而且大多有和所述故事相似的人生经历。所以，相比随意请一位字正腔圆的配音师，当配音演员的兴趣或个人经历与图书内容相匹配时，由其配音制作的有声书品质会有本质区别。“好的有声读物就像图画书中的插图，是对文字的扩展和补充。我们可以通过精良的选角、录制多种声音、音效、音乐等来实现这一点，所有这些都是为了服务于作者的文字和意图。”Hachette Audio公司副总裁兼出版商安娜·玛丽亚·阿莱西如是说。
附加音效也能提升音频故事的效果。Dreamscape经常在有声读物中融入创造性的声音设计元素和音乐，甚至在音乐类的人物传记中加入了以前未发布的歌曲，以及在儿童读物中加入了原创音乐。
多元渠道驱动增长
英格拉姆内容集团（以下简称“英格拉姆”）在出版界耳熟能详。50多年来，这家位于美国田纳西州的出版物批发公司一直面向全球图书零售企业分销多种格式的图书，包括纸质书、电子书和有声读物。英格拉姆数字服务副总裁玛格丽特·哈里森表示，他们在行业处于领先地位的一个重要原因，就是在帮助出版商满足有声读物市场日益增长的消费者需求方面，英格拉姆具有得天独厚的优势。
据了解，如果出版商尚未与特定的有声书零售渠道建立销售关系，与英格拉姆合作的出版商可通过其数字服务平台——CoreSource销售有声书和数字读物，该平台还为出版商提供运营支持。哈里森指出，英格拉姆面向零售渠道代理销售出版商的有声书产品。
此外，哈里森强调有声书另一个增长原因是多元的渠道生态和市场分配机制使英格拉姆与许多音频分销渠道都开展了合作，市场的多样化有助于出版商以最大可能性接触到他们的潜在消费者。无论听众选择在哪里获取内容，这些因素都推动了英格拉姆的成功。但是哈里森也预计，出版商的业务模式在逐渐发生变化，越来越多的出版商将保留自己的音频版权，并向市场上提供有声书服务，而不是通过合作伙伴进行分销。
Chirp商品销售主管阿里·哈蒙德则表示，在过去的几年里，Chirp的发力点是针对价格敏感型的读者进行推广，主要策略之一就是采用流行的“捆绑”模式，以低价将多部有声书（如一个系列中的几部作品）捆绑在一起销售。哈蒙德表示：“事实证明，围绕特定主题或节日，甚至把书的相关篇幅集结成册，是吸引读者的好方法。”她补充道，战略性折扣虽然仍是Chirp的核心推广策略，但团队也在战略性地选择主要的有声书进行推广。
对价格敏感型客户需求的满足推动了Chirp的发展，但随着转向有声读物的读者人数不断激增，有声书的便捷性和个性化将是保持消费者满意度的关键。哈蒙德强调，在一个不断变化的行业中，“将恰当的产品和恰当的内容放在听众面前，让他们为之兴奋，这将比以往任何时候都更加重要”。
技术推动听众体验提升
技术迭代是产业发展的基石，也是满足听众需求的关键。随着有声书行业的加速发展，全球最大的有声书出版商RBMedia为提高受众群体的悦听感做了大量调研来了解受众和受众对产品的期望，以此找到有声读物融入听众生活的方式。RBMedia首席内容官特洛伊·朱里亚尔说，根据消费者实际喜欢的听书方式来匹配书目和提供优质的听书体验是关键所在。RBMedia采取了大量措施来了解受众的喜好和期望，以及有声读物如何融入听众的生活。
Blackstone Publishing自1987年成立以来，一直通过有声读物将读者和作者紧密联系在一起。出版产业日新月异，但Blackstone十年如一日地通过其庞大的音频资料库和产业技术为有声书领域提供价值。Blackstone首席销售官安·丰特诺表示，面向大众消费者听众和图书馆客户，Blackstone提供了多种媒介形式的有声读物，包括CD、MP3 CD（一种浓缩的CD格式）和数字有声读物下载。虽然如今的收听方式主要是数字收听，但实体形式的有声读物销售仍占Blackstone总销售额的25%～30%。与此同时，作为一家为独立作家提供全方位服务的领先出版平台，因其受众多元化，图书品类繁多，Blackstone会将有声书同时编码为数字格式和实体格式，以最大限度满足消费者的使用需求。
同时，利用人工智能技术赋能有声书制作效率和用户体验的提升,以解决制作环节中的诸多痛点已成为产业热门议题。英格拉姆副总裁玛格丽特·哈里森表示，在有声书过去10年的发展历程中，催生出许多产业新趋势。值得一提的是，目前许多出版商已经开始测试人工智能有声读物，英格拉姆对人工智能保持开放的态度。哈里森认为，只要能帮助与英格拉姆合作的出版商伙伴以可承受的成本发展有声书业务，同时保证内容质量和对知识产权的控制，那么这些出版商将持续在这一领域进行探索。然而，一直在有声书领域有较高行业认可度的出版商Naxos AudioBooks的总经理安东尼·安德森则认为，Naxos AudioBooks成功的关键在于那些每部都会经过精雕细琢而出版的作品，而非技术本身。安德森认为，人工智能，尤其用来朗读经典作品时，是无法与人类的声音相媲美的。
