杨帆 中国最会做书的公司之一新经典，对当下出版业务的发展或许并没有太多信心？
2023年出版上市公司的年报信息量属实爆表，品得越细，心情就越复杂。除了谁挣得多、谁赔得惨这样的“热闹”，去年年报中最重要的“门道”，同时也是很多从业者关注的重大议题是：行业呼喊了多年的“反弹”“回暖”，究竟有没有降临在这个行业和其中的企业身上。
民营大众出版公司新经典经历了上市的洗礼，也曾在证券市场上红极一时。在那些花团锦簇的日子里，鲜有人会怀疑他们在做书“老本行”上的积淀。危机离他们看起来似乎很远。
新经典创始人陈明俊无疑是大众出版行业的传奇人物之一。他用20余年打造的王朝如今已在版权与渠道领域难以撼动。但随着内容市场环境的变化，很多曾被印证为成功的模式，如今正在慢慢失效。2023年2月，“80 后”黄宁群接任新经典总经理，管理团队的年轻化，标志着这家书企朝着陈明俊梦想的“百年老店”走出了很关键的一步。而从财报中透露的信息，我们可以大胆推断：过去几年间，在产品结构、销售通路、资产配置、公司治理等多个层面，新经典正在度过转型期，而这次转型是否成功，将决定新经典在未来五到十年是否仍能以中国最优秀的图书内容生产商之一的身份继续前行。
新经典2023年整体的态势是比较稳健的：公司全年实现营业收入9亿元，同比减少3.94%；实现归属于上市公司股东的净利润1.6亿元，同比增长16.48%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润近1.4亿元，同比增长11.69%。
利润一向是新经典的强势指标。2023年，新经典的毛利率达到48.68%，同比下降0.22%，依然维持着行业内较高的水准。因为业内几家上市书企计算营业成本的口径并不一致，所以相比毛利，要想更准确地看待一个出版公司的获利水平，我们可以使用“核心利润”，也就是用营业收入减去营业成本，减去税金及附加，再减去销售、管理、研发、财务四项费用后的数值来评估，与读客文化、果麦文化和荣信文化相比，新经典的核心利润净额和占比是最高的。
同时叠加较高的投资收益等杂项收益，减去所得税费用后，在营业收入下降的情况下，新经典的利润在2023年出现了幅度不小的增长，归母净利润同比2022增长了16.48%。
这些都是新经典年报中比较积极的因素，但在开卷公布的2023年图书公司销售实洋占有率排行榜上，新经典近年来第一次失去了榜首的位置。对于这家稳坐民营大众图书公司老大哥宝座超过10年的公司来说，这个变化多少显得有些扎眼。
财报数据也验证了：新经典的纸质图书业务营收是在下行的。2022年，新经典国内图书策划与发行业务实现营业收入80,550万元，同比下降2.74%；2023年，新经典国内图书策划与发行业务实现营业收入 73,427万元，同比减少8.84%。新经典图书业务衰退背后的原因是什么？我们在这家公司最近几年的年报中找到了一些线索。
应对“调整变革期”，主动收缩图书业务
先说结论：新经典纸书业务的下滑，很大程度上是公司主动选择收缩规模的结果。
新经典国内图书业务在2022～2023年间整体呈现出下降趋势。从2022～2023年，新经典国内图书板块总销售量降幅不大，为0.72%，但营业收入下降达8.84%，可见公司的单册平均售价在这一年里有一定的下降。同时，新书品种数和生产量的下降，在过去两年的数据中都有很直观的体现。新经典有可能在降低发货折扣以应对渠道变化，有可能在收缩非畅销书的规模，聚焦在高利润畅销书上（这个板块书龄偏大，主要为文学类，售价相较社科等品类偏低，但利润更有保障），也有可能在以相对较低的价格清理库存。其中后两种调整的可能性都带有较强的主动性色彩。而库存量的下降，可以被看作这些调整正在奏效的佐证。
对于一家以版权能力作为核心竞争力的公司而言，新书品种数是一个非常重要的考核指标。新书与老书在销售中的占比，在不同出版公司状况迥异。就以新经典、果麦、读客三家公司来考量，读客的销售中新书占比是较高的，果麦相对均衡，而新经典从来都是以长销的经典老书作为核心竞争力的。老书在制作成本、推广费用等各个维度上均较新书有一定优势，这也是新经典一直能保持主营业务高毛利率的原因之一。但多数长销书的生命周期是逐年下行的，而每一本长销书又都是从新书变来的。如果公司新书创造力不足，无法及时填补留下的缺口，或许新经典仍能保持多年稳健的经营，但增长的势能一定是缺失的。
回顾过去五年新经典新书品种数的变化趋势，从2019年到2023年，该公司新书生产量折损大半，从356种/年降至146种/年，降幅达60%。由于新经典“畅销且长销”的出版策略，该公司的再版图书占比在大众出版业内是偏高的。从2020年开始，新经典在年报里就没有单列全新品种和再版品种的数量了。考虑到新书品种中再版图书的存在，如果把持续生产全新品种的创造力视作一家图书公司重要的考核指标，新经典在这一指标上的表现并不足以服众。
新书不强势，到头来还得靠余华？恐怕还真的是这样。回顾2023年，新经典卖得最好的产品之一是余华的杂文集《我们生活在巨大的差距里》。
在头部版权资源已经开发到极致的情况下，哪怕强悍如陈明俊也不能保证自己能分分钟搬出下一个路遥、张爱玲、三毛或者马尔克斯；像余华这样的“摇钱树”，不知有多少同行在虎视眈眈（余华的多部作品已经签给了读客）；东野圭吾、王朔等“老作者”的销售巅峰则已成为过去式。在这样的背景下，新经典把目光投向了潜力新人的挖掘，倒是合情合理的选择。
相比成人书板块，近年新经典降幅最大、几乎陷入停滞的是童书板块。从2021年到2023年，新经典童书新品从145种跌到39种，对此财报的解释是：面对童书市场从增量到存量竞争的转换，公司童书业务放慢新书上市节奏，整合编辑、营销团队，应对市场环境挑战，旨在加强产品端和销售端的联结，推动业务模式的变革升级。
2017～2019年，中国的童书赛道热闹非凡，许多非专业童书出版机构都开始发力。作为在大陆最早引进绘本的出版商之一、在童书出版领域颇有积淀的新经典也开始重新审视少儿市场。其中最具标志性的事件发生在2018年，这一年新经典对销售团队进行了拆分，重组少儿发行团队，由新经典发行有限公司主要负责文学及其他非少儿品类的图书发行，由北京爱心树文化有限公司负责童书的发行，结合公司产品特点和各渠道需求尝试个性化的销售及营销策略。
与此同时，新经典少儿产品的品种数也迅速膨胀，迅速接近成人书的水平。2019年，新经典少儿图书公司自有版权少儿类图书实现营业收入21,264.02万元，同比增长25.86%。2020～2021年间，童书在新经典的新书占比中一度超过了成人书。但在2021年之后，新经典童书产品线迎来“两连跳”，新品数一夜回到解放前，透出一股战略性放弃的味道。
从发行的结果倒推，2021年到2023年，主要负责新经典自有版权少儿图书发行的爱心树文化营收从2.2亿元降至1.1亿元，说明新经典的少儿图书发行业务的体量是在下滑的。在这两年间，童书赛道的内卷化已经达到前所未有的高度，同质选题越来越多，发货折扣一路走低。如果新经典判断童书产品很难实现“畅销且长销”，那么注重销售周期与单品利润的他们放弃童书反而不失为清醒的判断。
当营收下行，什么支撑利润抬升
正如前文所分析的，2023年新经典的总营收、图书业务的营收、国内图书业务的营收都在下行，但公司合并报表的净利润却在提升。在图书业务之外，还有哪些要素填补了公司利润的空缺？
在营收这头，我们能看到一些其他收入的增长缓冲了国内板块营业收入的下降。在这里发挥较大作用的，其实是来自海外板块的支持。
依据地区的不同，我们可以把新经典的主营业务拆解为国内和海外两大板块：国内业务包括图书策划与发行、数字业务（电子书、有声书和广播剧的策划、制作和授权推广）、自有 IP 业务，海外业务包括海外子公司开展的图书出版（以文学和少儿为主要出版方向，包含纸质图书和电子书）及版权运营业务。
其实在2023年，营收做出增量的，主要来自海外。年报显示，2023年新经典数字内容营业收入总额达4669万元，同比增长19.28%，但同期国内的数字内容实现营业仅为2178万元，同比减少 20.82%（Kindle退出中国之后，大众图书公司的国内电子书业务都有一定程度的下滑，增长的反而是底子薄刚起步的）。由此可见，新经典数字内容板块的收入增长，其实是由海外子公司带动的。
在版权运营板块也是一样。在新经典海外业务推进的同时，通过签约和策划作品，构建了规模不小的海外版权库，以此为依托，新经典开拓版权运营与授权业务，包括多语种、多版本的出版授权、衍生权利授权等，全年实现收入2004万元。可以说，新经典的版权业务基本也是由海外板块支撑起来的。
至于IP开发，2020年，新经典成立创作中心，负责“bibi动物园”等自主IP的开发运营，在图书出版、潮玩、形象授权、互联网广告方面落地。从年报中我们可以看到，2021年公司自有IP内容研发人员共有30人，2023年，公司对自有IP项目进行调整，团队人数降至14人。从这些表述中，我们可以判断新经典的IP开发应该不是当下公司业务转型的重心。
2023年，新经典各项海外业务总计实现营收超过1.3亿元，同比增长53.82%，提振了新经典的整体营收，但由于业务依然处于投入期，2023年新经典海外业务仍然亏损了1426万元。新经典高利润背后的秘密显然还得去其他地方找。
2023年，新经典的营业成本、销售费用、管理费用、研发费用同比都在下降。在同行在营销投流疯狂“内卷”的时候，新经典的销售服务费和广告宣传费也在2020年后水涨船高了一阵，但在2023年都出现了一定回落。公司2023年的在职员工人数、支付给职工及为职工支付的现金也在同比减少。
新经典的“生产人员”，也就是策划及营销编辑的人数，在这一年和新经典的员工总数一起迎来拐点。2023年，新经典在职总员工人数减少了58人，生产人员减少了88人，销售人员减少了6人。生产人员人数的缩水，连带的新产品的缩水，成为新经典“降本”的重要抓手。在新经典历年年报的“核心竞争力分析”部分，第一条一直是人才团队的专业，但编辑比新书还多，多少还是有些奢侈了。在新经典2023年的年报里，同样的地方多了这么一句话：“优化组织架构与业务流程，促进人才与组织的高效协同发展。”这儿可是新经典，不是读客。“高效”俩字出现在这家公司的年报里，真的是不多见。就在几年前，和新经典的编辑聊天，总能听到这样的话：“我们没有绩效”“陈老师让我们安心做自己喜欢的内容”……但如今的情况或许已经发生了变化。一年时间，公司少了100多人，绝大多数是编辑；新书品种也在以每年50种的速度下降；编辑有了绩效，利润低的产品线在盘整……回应“调整变革期”，新经典的举措无疑是收缩主业、节省“三费”、确保利润、降本增效。通过这些举措，新经典在营业收入下降的条件下把核心利润维持在了与上年基本相当的水平。而最后直接实现净利润反超的因素之一，是新经典高达2210万元，同比增长84.81%的理财收益。也正是这笔有些反常的收益，让一种可能性浮现在年报读者的脑中：中国最会做书的公司之一新经典，对当下出版业务的发展或许并没有太多信心。这个结论或许有些武断，但从新经典的资产结构变化中，我们能看到一些端倪。
不差钱的新经典，钱都去哪儿了
就在2022年账上还有5个亿现金的新经典，绝对还没到需要勒紧裤腰带过日子的时候。但是在2023年，新经典既没有把钱花在招兵买马、扩大产品规模上，也没做出为公司内容生产带来增量的投资决策，反而用闲置自有资金，购买了高达9.91亿元的银行理财产品，到报告期末，还有8.78亿元未到期的理财产品。这也是新经典2023年“战略决策”的一部分。新经典于2023年2月召开的2023年第一次临时股东大会审议通过了《关于调整使用闲置自有资金购买理财产品额度的议案》，将原授予公司使用闲置自有资金进行现金管理的限额从7亿元调高至12亿元。一个家底雄厚的公司，一边裁人缩量，一边把总资产的40%都放在理财产品上持币观望，新经典对行业整体走势的判断由此可见一斑。从近几年的开卷数据尤其是年度实洋数据来看，出版行业当下仍处在一个震荡的周期里，新经典“并不是一个人在战斗，他们的选择其实也是很多企业的“共识”。观望期的新经典是否就真的躺平当起“理财达人”了？也不尽然。至少在公司的架构上，他们依然在进行调整。新经典集团化的程度是明显高于果麦、读客、荣信等同行的。他们的布局也很明晰：围绕出版主业，向仓储分销零售延伸，构建图书业务上下游的链接，同时兼顾服务地域尤其是国际化的拓展，长期股权投资稳步增长。对此我们可以看看新经典2017年上市后在集团化拓展上的大事记:
（1）2017年5月出资295万元受让多采文化49%的股权，受让后持股比例为100%。2018年1月，多采文化更名为“北京爱心树文化有限公司”。
（2）2018年1月投资设立全资子公司新经典书店有限公司，注册资本 5000万元，负责公司书店零售业务。
（3）2018年5月投资设立全资子公司新经典网络科技有限公司，注册资本5000万元，负责图书仓储业务。
（4）2018年12月，投资设立美国全资子公司THINKINGDOM,LTD.，中文名称：新经典（美国）有限公司，注册地为美国特拉华州。
（5）2020年3月，收购欧美童书出版集团MINEDITION，持股比例 100%。
（6）2020年5月，在美出版业务改组为Astra Publishing House, Ltd.（群星出版社）。
（7）2022年2月投资设立全资子公司新经典信息技术有限公司，注册资本5000万元，注册地为海南澄迈。
从新经典比较重要的几家子公司的注资金额可以看出，群星出版社和新经典信息技术有限公司，是当下新经典战略的焦点。其中群星出版社已经逐步走向盈亏平衡，而新经典信息技术有限公司可能承载了新经典下一步发展的势能。
根据税收政策规定，注册在海南澄迈的新经典信息技术有限公司符合减按15%的税率征收企业所得税。目前，新经典的多个业务板块正在向海南迁徙，海南分公司的营收和利润也达到了很高的份额，让人不由联想到陈明俊的“龙兴之地”南海出版公司——20多年后，琼州宝岛会成为新经典再次起航的起点吗？我们不妨拭目以待。■
