读者开放日如何办得“有料又有趣”

越是渠道多元,传统出版业就越需要通过多元传播活动精准触达读者、培养出版人“出版+”思维。

这几年,每逢4月23日世界读书日前后,不少出版社都会举办读者开放日活动。读者开放日俨然成为出版社与读者深度沟通的重要载体,出版社通过设计多元化的流程将出版理念、优秀产品等传递给读者,而读者则以近距离的方式接触出版社、了解出版社。

出版社举办读者开放日已经不是什么新鲜事,但想要把读者开放日办好、办出色却并不容易。如何把出版社想要传递给读者的信息落地?如何让读者在读者开放日中有所得、有所获?这些都是出版社举办读者开放日前须想清楚的问题。

岳麓书社作为一家专业古籍出版社,已举办两届读者开放日,无论是出版社还是读者都对这两届读者开放日活动比较满意。中华书局读者开放日则走过了十年岁月,“中华书局读者开放日”已经成为中华书局的独特主题活动。近日,《出版人》杂志采访了岳麓书社和中华书局两家出版社,期待揭秘两家成功举办读者开放日的出版社背后的秘诀与法宝,探究出版社是如何以读者开放日为载体给读者交出满意答卷的。

 

设计“约会流程”,等候读者赴约

2024年4月21日一早,中华书局门口就有从全国各地赶来的读者大排长龙,争先恐后地和现场工作人员对着《论语》的“暗号”。原来,这是中华书局读者开放日上设计的问答游戏。对中华书局来说,读者开放日已是书局每年的一个固定“节日”,2015年至今,中华书局已经连续十年举办。

中华书局市场部张令羽回忆,2015年,中华书局在建社103周年之际,时任中华书局总经理徐俊、总编辑顾青商议中华书局要为读者做点什么的时候,读者开放日的想法就应运而生了。实际上,中华书局举办读者开放日的初衷非常简单,就是希望读者能够通过读者开放日活动走进出版社、亲近传统、亲近经典。

徐俊曾在读者开放日上说:“优秀传统文化,反映了中华民族永恒的价值观,是我们之所以成为中国人独特的精神所在,是中华文化持续生长的内在力量。中华传统的美好品格、高尚情怀,都可以在经典的阅读中,沉潜体会,内化为我们每一个人自身的修养。”对中华书局来说,读者开放日就是一个窗口,出版社同作者交往得很密切,但与读者面对面交流的机会却不多;与此同时,出版社传播文化不能拘泥于书刊出版这一种形式,丰富的文化体验活动能帮助读者领悟文化的魅力。读者开放日不仅可以让出版社有机会走近读者,而且能反哺出版工作,所以中华书局坚持举办读者开放日。“读者开放日不仅让读者充满期待,对出版社也一样。”在张令羽看来,出版自身的特性就决定了它必须将作者的写作与读者的需求通过编辑工作相连接,读者开放日正好具有这样的连接作用。

岳麓书社社长崔灿与读者们交流

同样,在岳麓书社市场部谢一帆眼中,读者开放日是一个让读者与出版社近距离接触、与编辑面对面交流、让读者深入了解出版文化和图书背后故事的平台。谢一帆把这个过程视为读者与出版社的“约会”,这场约会由出版社设计流程,读者们为这一天空出时间,如期赴约。这场约会的特殊性在于约会双方可能是素未谋面的,但彼此非常了解、熟悉、喜欢、支持。通过这场约会,出版社能加强与读者的互动,回馈读者的厚爱,增加双方的了解。谢一帆表示:“过去两次‘约会’的效果超出了我们的预期,读者朋友们给我们许多正向反馈。”

 

渠道多元,读者开放日是鸡肋吗

不少人认为,在新媒体渠道盛行的当下,出版社和出版人同读者沟通的方式变得越来越多元了,借助社交媒体等工具进行交流是轻而易举的,举办读者开放日显得有些鸡肋。岳麓书社却“不以为然”,在渠道多元的2023年开启了首届读者开放日。考虑到读者开放日活动现场的接待能力与安全问题,岳麓书社读者开放日采取了付费限额制,参与活动的读者能获得高于活动费用的礼包,享受一整场的出版社沉浸式体验。今年,岳麓书社提供的66个限量名额在短时间内报满,后续还有不少读者希望能再放出名额。不可否认,线下读者开放日为出版社和读者双方提供了真实、直接的交流环境,是其他新媒体渠道不可替代的。

“陋巷”是参与岳麓书社读者开放日的一名读者,他在活动结束后说:“这浮生半日,并非闲散,只不过走进一个幽雅脱俗的地方,让身心得到休养。千年文脉,一麓书香。这半日里书香满怀,让我沉迷,让我陶醉。”谢一帆介绍,像“陋巷”这样的读者反馈还有不少。有一位读者连续两年从佛山赶来参加岳麓书社读者开放日,今年他特意带上了自己上五年级的儿子,规划了“岳麓研学父子兵一日游”的行程,在活动结束后向出版社发来了他的万字感想并赋诗一首。

在中华书局的读者开放日活动中,类似的故事也有不少。有一位小朋友每年和她妈妈一起参加活动,2019年读者开放日上,小朋友用童稚的嗓音向北京大学教授辛德勇提问,这让张令羽印象深刻,在2023年活动拍摄的照片中,张令羽一眼认出了这位小读者。还有一位读者,第一次参加中华书局读者开放日时还是一位上本科的大学生,再次参加活动时他已经供职于地方史志办公室,参与编纂市民俗志,成为中华书局的一名作者。十年来,读者与中华书局一期一会,这在张令羽看来“每一次相会,我们都见证了彼此的成长”。

毋庸置疑,无论是在出版社还是在读者看来,能多多见面是很有必要的,这或许是在渠道多元背景下继续办读者开放日最坚定也是最简单的理由。在线下开放日,出版社更直观地感受到读者的热情、了解读者的需求和反馈,出版社的文化底蕴与品牌形象也在那个时空变得具象和可感。谢一帆说:“线下活动让大家的关系不再是屏幕上的往来,不是物流的两端,而成了能触碰到的好朋友。”

读者开放日不仅能更好地服务读者,在一定程度上还成为出版社的“练兵场”。张令羽和谢一帆在谈及出版社办读者开放日的经验时都提到了资源调配的要点。中华书局自2015年开启读者开放日活动以来,每一届读者开放日都由一把手主抓、多部门协同、全社员工参与。在这个过程中,市场部、美编部、编辑部、办公室等多部门都发挥各自优势办好活动,每年入职的青年出版人则会深入读者一线,广泛收集读者反馈意见。十年的活动举办经验,让中华书局已经形成了成熟的读者开放日活动策划与工作流程,一整套完善机制的背后锻炼了出版社团队协同作战的能力,也凝聚了出版人更好地服务读者的共识。

虽然读者开放日往往只有一天,但出版社在活动前后需要做的工作还是不少的。岳麓书社在每一次的读者开放日筹备过程中,都需要做好活动策划、嘉宾邀请、宣传推广、场地布置等各项工作,要尽可能地做好人员匹配与流程衔接,将出版社的文化底蕴与出版理念融入具体的活动环节。以第二届读者开放日筹备为例,岳麓书社提前3个月策划各项事宜,设计了“书香岳麓,经典相伴”三大主题图书陈列区、“浮生得闲,游戏人间”游园会互动体验区、“清风雅集,好市发生”文创产品展示区、“麓之风”图书摊等活动场地;各大编辑室负责人精心准备了“千年文脉,一麓书香”岳麓书社2024年产品发布会;近几年新入职的青年出版人则担任活动现场工作人员,在每个环节为读者做好服务,积极回应读者的每项需求。活动结束以后,出版社不仅要做好总结复盘,还需要邀请媒体跟进活动报道并主动搜集读者反馈信息,这些都充分考验着出版社在活动策划与执行方面的专业能力和创新能力。越是渠道多元,传统出版业就越需要通过多元传播活动精准触达读者、培养出版人“出版+”思维。

 

“有料又有趣”的读者开放日要这样办

在社交媒体上,不少读者分享他们参与出版社读者开放日的心得,“有料又有趣”这个词被用来评价中华书局和岳麓书社两家出版社的读者开放日。出版社作为优质内容的重要阵地,在让活动“有料”这一方面具有天然优势,中华书局就曾安排了包括北京大学教授楼宇烈、清华大学教授陈来、北京大学教授李零、中国国家博物馆终身研究馆员孙机等在内的嘉宾,在历届读者开放日的伯鸿讲堂上为读者开讲。岳麓书社也带领读者走进岳麓书社湖湘文化出版物展览馆,当占满一整面书柜的全套702册《湖湘文库》呈现在读者面前时,读者无一不为之震撼。

除了“有料”,“有趣”对一场活动来说也非常重要。岳麓书社工作人员在策划读者开放日活动时就会问自己“如果自己是读者,有什么是足够吸引我来付费参加这场活动的”。在过去两届读者开放日中,岳麓书社为读者准备精美礼品、设计主题游园会、布置“山水洲城”景观天台、发售出版社文创产品;中华书局则在过去十年读者开放日活动中为读者现场演示古籍修复与装裱工艺、带领读者体验雕版印刷,灯谜、投壶、绘制团扇等传统游艺项目吸引大小读者跃跃欲试。

正是因为读者开放日“有料又有趣”,所以读者不仅向出版社给予了积极的反馈,而且还在社交媒体上发布活动照片或分享活动心得,进一步扩大了出版社的影响力与知名度,为出版社赢得了更长远的效益。

岳麓书社与中华书局作为古籍出版社,在组织读者开放日活动中的相同之处在于两家出版社都把传承中华传统文化的理念贯穿于活动始终。在游艺环节,投壶、捶丸等传统游戏通常被选入游艺项目;在讲座展览方面,与经典作品有关的、能充分展现文化深厚底蕴的内容常常被优先考虑。出版业是文化事业与文化产业的重要组成部分,出版社扮演着文化传承者与发扬者的重要角色,围绕文化特性与活动需求明确定位,将文化融入活动的方方面面,这是出版社履行文化使命需要做的,也是读者期待看到的,更是办好读者开放日的重要策略之一。

读者开放日,“读者”是活动的主体,因此注重读者参与感和体验感是至关重要的。除了活动设置要优化读者体验外,岳麓书社还采取了付费限额制度,这既保证了活动质量,又增加了读者的投入度,让读者和出版社有更多的机会交流、沟通。读者在参与活动的过程中,能切实感受到出版社的服务意识与专业能力,这能帮助出版社优化图书出版业务,更紧密地联系读者。长此以往,正如中华书局那样,读者开放日将成为出版社每年品牌宣传的重头戏。

目前,越来越多的出版机构选择策划读者开放日活动敞开大门迎接读者,中华书局考虑到读者出行距离与成本等现实问题,还通过后台反映出来的读者数据,在成都、上海、深圳、济南等地开设全国分会场;山东书城、上海书城、深圳书城、成都文轩BOOKS等书店也陆续加入活动;中国出版集团旗下的商务印书馆、大百科全书出版社等多家出版社举行联合读者开放日活动;“全国传统文化名社·联合读者开放日”也在岳麓书社、中华书局、上海古籍出版社、广陵书社等出版社的积极筹备下一起迎接八方来客。

社交媒体上,一位网友说:“出版社的读者开放日是必须去的,来了以后才知道‘羡春来双燕,飞到玉楼,朝暮相见’的真谛。”中华书局与岳麓书社的经验说明,只有把读者请到出版社来,通过丰富的文化体验活动,让读者真正感受传统文化的魅力,才能让读者爱上文化、爱上承载文化的图书,才能更好地传播中华优秀传统文化。中华书局读者开放日每年报名人数近千人,岳麓书社“有所得又有所玩”的活动收获了读者万字感想,这些更充分说明,读者开放日能以一种“近距离”“面对面”的形式进一步拉近读者与出版社的距离,这未尝不是一种图书宣传、品牌推广的重要渠道。■

 

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