杨帆 新玩家、新内容、新渠道的爆发与沉淀，正为零售教辅市场带来全新的格局与生态。
中国的零售教辅市场有多大？
在北京开卷信息技术有限公司监控范围内，2023年教辅分类码洋在整体零售市场占比达17.34%，实洋占比为19.73%；2024年1月到8月，教辅分类码洋占比上升至24.93%，实洋占比则上升至27.67%（开卷监控2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元）。而国内一线教辅策划、发行商“全品文教”在赴港交所上市前，曾委托咨询公司“弗若斯特沙利文”对中国教辅图书市场撰写报告，该报告显示，2022年中国独立的教辅图书策划及发行商的整体市场规模为436亿元……
从这些数据中不难估算，我国的零售教辅市场拥有至少百亿码洋的体量，但其更精确的市场规模，无论是教辅市场的资深观察者，还是从事这行几十年的“老炮儿”，都觉得“很难估算”。究其原因，无外乎教辅市场的渠道复杂且多样，评议目录、统一发行、推荐选购……在许多“专业术语”之下，一张体量庞大、千头万绪的渠道网徐徐展开，也在教辅和教育、出版市场的其他板块之间筑起了一道无形的壁垒，让他者很难窥探到这一市场真正的门径。
然而如今教辅市场正在面临一场巨大的风暴。
随着“双减”等一系列重大政策的深入推进、教育系统规范管理与反腐斗争的深化、新课标教材的应用，作为一个受政策影响极强的板块，教辅市场又一次站到了风口浪尖之上。
我们很难简单定义政策对零售教辅市场的影响，长期以来，教辅行业已学会在政策的潮汐起落面前保持“平常心”。尽管牌桌上人来人往，运作模式也屡经颠覆，教辅产品本身的市场份额却坚挺如初，堪称教育市场上根系坚固、生命力顽强的“巨树”。
学龄人口逐年减少、政策风向趋近收紧、数字教育迫在眉睫……有无数个理由，足够让人对教辅前景感到悲观，但也永远有人对它“旱涝有收”的能力和创富的魔力抱有信心。当“双减”落地，业务层面受到重创的教培机构几乎是在第一时间挤进了教辅赛道试图纾解困境，教辅出版商也吸纳了为数不少的教培从业者；而大众出版领域市场波动、渠道迭代的这些年里，生存和增长的压力让越来越多的出版人把目光投向了教辅这块体量巨大、回报丰厚的蛋糕。
正因如此，在新一轮零售教辅市场的变革中，新玩家的涌入、新内容的井喷、新渠道的爆发互为表里，构成了对冲政策“天时”的“地利”与“人和”；在“后双减时代”，手持流量武器的闯入者们，也在时代列车滚滚向前的轰鸣声中，走过了自己在教辅世界的第一个相对完整的经营周期。
这个周期有高峰也有波谷，成败得失，如人饮水，冷暖自知。牌局还在继续，牌桌上的新老教辅玩家是否已经找到了自己的位置？教辅这门生意在他们眼中，究竟是一场逃亡、一笔快钱，还是一片值得持续耕耘的潜力沃土？
欲来的山雨
在过去几年间，老一辈的教辅人已经形成了一种共识：那道长期以来起到拱卫和隔离作用的城墙已然瓦解，教辅行业正在失去自己的门槛。
摇动这座堡垒的，首先还是政策。
“双减”余温尚未散去，2024年4月底，教育部旗帜鲜明地启动基础教育“规范管理年”行动，并明确列出12条“禁令”，其中第11条强调：严禁违规选用教材教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买图书、电子产品、教辅材料、文具等。随着行动在全国推开，各地教育行政部门也逐步出台了规范管理的相应政策，对教辅材料加以限制。此文一出，市场激变，历时多年形成的教辅市场格局与秩序又面临一次巨大的震荡。
暑假一直都是教辅销售的高峰，而2024年的夏天，教辅出版商感受到的反而是凛冬将至的阵阵寒意。在地方响应教育部“规范管理年”号召的过程中，来自江西的两纸文件一石激起千层浪——为深入推进基础教育领域不正之风和腐败问题专项治理，规范学校办学行为，江西省教育厅印发了《关于进一步规范全省中小学教辅材料管理的通知》和《关于进一步加强全省中小学生课外读物规范管理的通知》，明确从2024年秋季学期起，江西各省、市教育行政部门停止教辅材料评议推荐，不再发布评议推荐目录；各县教育行政部门和中小学校不得向学生推荐、统一征订或代购任何教辅材料、课外读物。
自2012年教辅新政将评议目录推上舞台以来，一个省份在制度层面禁止教辅评议还是首次，这似乎也预示着新一轮教辅地震的到来。
评议目录、统一征订从来都是教辅市场的一大“基本盘”，而在教育部的指挥棒下，不仅江西省停发教育行政部门的评议推荐目录，还有多个省市叫停了教辅征订的新华目录；对学校、教师推荐教辅的行为，许多省市也做出了严格的限制。“再加上新课标教材即将投入使用，就导致许多家长在刚刚过去的假期里突然陷入迷茫或观望的状态。”江苏春雨教育集团董事长严军告诉《出版人》。
在过去十年里，由教育行政部门评议产生、新华书店统一发行的目录教辅一直是充满争议的话题。在许多基层教师看来，目录教辅品种单一，很难适应地方教育资源不均衡、师生教学水平有差异的实际情况；再加上此类教辅大多常年不加修订，与教学实践也存在一定脱节。以竞争相对充分的零售教辅替代在政策庇护下“躺赢”的目录教辅，也是很多教辅市场“后涌入者”的呼声。
不过从目前看来，限制目录教辅不等于利好零售市场，对此教辅行业资深观察者鲍红表示，“限制目录征订，理论上应该有利于零售；但是严格限制学校、教师推荐教辅，对零售教辅也有不小的影响”。
刚刚过去的夏天似也印证了鲍红的观察：在风暴的中心，有头部公司表示今年暑期在江西市场的零售收入相较往年有大幅增长。但严军也注意到，放眼全国市场，每年7、8月份都会出现的零售“小高峰”在今年格外冷清，“虽然在开学前后的两周时间里，教辅的销售出现了短暂的井喷，但整个暑期的整体销售额同比肯定是小于往年的”。
在政策的影响下，教辅行业普遍感觉到应试类、练习类的教辅正在衰退，线下零售的份额也在下行。“如果说零售教辅这些年给人的印象是在增长的，这种印象很大一部分应该来自直播电商的增长。”鲍红表示。
加速的引擎
在进军教辅市场、创立品牌“作舟”之前，金文一直以图书电商业务专家的形象示人，作为一个“后双减时代”进入教辅行业的“新人”，为了快速切入这个市场，他首先瞄准的是新媒体赛道。
“我们判断，近年来的一系列政策对于线上渠道、线上品牌来说，并不是打击，反而是某种促进。”金文表示。在他看来，政策导向或许不提倡教辅的大量使用，但只要应试的底层逻辑不变，家长依然愿意为教辅产品买单。
“而新媒体行业的发展，让某一类新产品也具有了极大的优势。只要曝光足够，不管什么东西都能卖得掉——这不就是商业的基本逻辑吗？”
根据第三方数据显示，2024年上半年，抖音电商图书教育类目总销售额超过75亿元，销售同比增长24.97%。其中，教材教辅/工具书销售额预估在25亿元到50亿元，市场份额占比超过51%，同比增长49.41%。在图书教育分类的TOP商品榜中，教材教辅/工具书占据着绝对的优势，在TOP15商品中占据12席，在图书教育类目TOP10品牌中，有9个品牌都是以教材教辅产品为主的品牌。
虽然都是教辅，但金文认为，新媒体教辅和传统教辅的“着眼点”完全不一样，本质上近乎两条赛道——传统教辅的“攻略对象”是教师，新媒体教辅的“取悦对象”则是家长。“抖音激发了家长作为零售教辅购买主体的可能性，而政策的压实正在进一步把购买的决策权赋予家长。只要能精准地击中这一群体的需求焦虑，一款没有任何品牌积累的新品也能一夜走红。”
围绕“一夜走红”的可能性，三股势力展开了角力。
对家长需求洞若观火、营销手段丰富、背后资本雄厚的教培机构们，成为流量赛道上第一批成功的玩家：学而思、作业帮、好未来、猿辅导、豆神教育迅速占据抖音教育品牌前列，吃到了教辅市场的第一波流量。
本不具备教育基因的大众出版企业，也在零售教辅市场尝到了一些甜头。果麦文化于2023年底新增教辅产品线，第一套产品《张雪峰提分笔记》于2024年初上市。该公司2024年半年报称：得益于短视频电商渠道持续热销拉动，同时受到传统电商渠道5、6月份部分中小学教辅、中高考辅导资料及成人考试等产品销售同比回升的影响，果麦教辅类图书在2024年上半年表现出色。
在严军看来，新势力的入局大大促进了教辅市场“品种的丰富和选择的多样化”，而新玩家与生俱来的互联网思维和多元的“打法”，“肯定也为行业树立了榜样”。“他们能够用很短的时间做出爆款，一本书、几个月时间，就能做到三五个亿的码洋，这是许多民营教辅公司和出版社几十年都达不到的高度。”
眼见闯入者们捷报频传，传统的教辅出版商选择迅速跟进。2023年，曲一线在长沙建立新媒体基地，主攻直播与短视频业务；江苏春雨的电商部营业额也迅速从几百万成长到三个多亿。而近年来零售教辅赛道最成功的转身，当属广州开心文化图书股份有限公司旗下的“一本”品牌。在北京开卷2024年1—8月教辅图书零售排行榜TOP10中，“一本”的“预备新初一”“预备新高一”系列独占7席，单品扩张的速度让教培机构也惊叹不已。
新媒体对零售教辅市场最大的冲击或许在于速度。过去要经年开发修订、营销推广的产品，现在只需要几天就能成为“顶流”。流量的冲击力在颠覆行业运作逻辑的同时，也引发新老教辅从业者的许多困惑。金文发现，市场上许多所谓“主攻新媒体”的产品，考虑的无非是成本和营销，内容反而显得无关紧要。“高度雷同的内容，只是换一张封皮，就能当一个新产品卖；还有的产品标准低得吓人，哪怕有明显的错误，只要家长发现不了，书商就觉得不算问题……”
如今零售教辅对于渠道的探索期已经接近尾声，流量天花板触手可及，新老教辅品牌也纷纷进入沉淀与梳理的盘整期。这门生意究竟应该怎么做？
重塑的生态
经过一年多的尝试，金文感觉自己的公司有点“人格分裂”——“我们依然会做一些面向新媒体的产品，但也开始下力气投入一些在产品力、竞争力上比较硬的产品。”
在金文自己的视频号里，他也以一个父亲的身份“吐槽”当下零售教辅市场存在的问题：“消费决策权的转移对于教学而言未必是一件好事。尤其是到了初高中阶段，孩子需要付出巨大的时间代价来消化一个教辅产品，如果这个产品本身不适合，我个人是不能接受的。这就是我们现在在初高中阶段的产品上坚定反对新媒体做快消，反而选择和《半月谈》、人民出版社这样的权威机构合作的原因。作为一个教育产品，只有内容靠谱，才能走得更远。”
教辅快消化的策略，不仅在内容层面引发了争议，在渠道端也似乎越来越难以为继。在鲍红看来，教辅在直播电商的增长势头在2024年已经大大放缓，“直播电商的爆发期已经过去了，如今教辅品类在抖音的基数已经很大，想要再进一步并不容易；而从参与者的角度来看，电商的投流成本水涨船高，造成出版方尤其是品牌教辅的出版商赚不了多少钱，对新媒体渠道的态度也会更为谨慎”。
严军也在关注新媒体平台规则的变化，“在抖音卖教辅，所有流量都是付费的，两年前依靠教辅走红的达人，如今对教辅产品的积极性已经大不如前，因为客单价太低，他们更愿意卖点读笔、学习机。有些头部达人也要求出版商、供货商提供投流服务，很多出版公司和达人产生销量之后一算，实际上是血本无归的”。
这时线下“压舱石”的作用就显得尤为重要。在鲍红看来，与发生在大众出版领域的情况一样，直播电商同样在冲击零售教辅的价格体系，也引起了线下渠道的反弹。“但与大众出版企业几乎放弃了线下渠道不同，绝大多数教辅企业的基本盘仍在线下，当线上渠道步步紧逼时，教辅企业没有选择一味退让，他们在重新寻找线上与线下的平衡。”
在许多从业者看来，零售教辅的线下渠道与线上渠道并不是割裂的，传统教辅和新媒体教辅也只是暂时性的打法碰撞，放到更长的时间周期去看，彼此学习和融合才是主流的趋势。“归根结底，这是一条大赛道，而不是两条独立的赛道。”严军表示。
严军深信，一个拥有一定历史底蕴的教辅公司，如果在新媒体的语境下发出自己的声量，就一定能找到发展的突破口。“这三年来，行业里最优秀的公司完全是跟着新媒体的发展一起成长的。”
反之，纯粹以新媒体业务为核心的企业也身处十字路口，向传统的公司学习，也是他们所需要的路径。“我们做的都是对教育的服务，它的本质从长远来看是一致的——学生的需求、教师的需求、家长的需求不能被简单地分裂切割，中国有那么多教辅品牌能生存10年、20年，一定是因为它们深厚的研究底蕴、丰富的增值服务，一定是因为它们平衡了教学与家长的需求与痛点。无论你的背景是互联网大厂还是教培机构，没有这样的视野，这门生意也做不长久。”
未来传统教辅与新媒体教辅领域都会闯出更优秀的品牌，“有一天我们会在同一个场景下会师，在同一条赛道上继续前进”，严军告诉《出版人》。
崭新的明天
教辅人永远只会向前看。然而就在熙熙攘攘的市场头顶，两柄达摩克利斯之剑的阴影始终挥之不去。
在2024年9月国务院新闻办公室举行的“推动高质量发展”系列主题新闻发布会上，教育部副部长王光彦表示，我国学前教育学龄人口正在持续减少，而小学在学规模也已于2023年达到顶峰。未来小初高阶段学龄人口的整体下行已成定局，对整个教育板块的影响不必多言。
而2024年3月，教育部启动人工智能赋能教育行动，围绕人工智能通识教育、国家智慧教育平台智能升级、教育专用大模型应用示范和数字教育出海实施“四大行动”，促进人工智能推动教与学融合应用，提高全民数字教育素养与技能，开发教育专用人工智能大模型，同时规范人工智能使用科学伦理。在技术加持下的数字教育资源或将大批量投入使用，势必也会对教辅市场带来冲击。
教辅未来的出路在哪里？已然成为摆在所有入局者面前的一道必答大题。
品牌化会是一条可选的答题路线。“据我们所知，中国的教辅企业看上去体量都不小，但没有哪家能够占据一条细分赛道的10%以上。”严军表示，在他看来，当下中国零售教辅领域的品牌集中度正在形成，“市场的总量或许在下降，但个体的企业不见得一定下降，有口碑、可信赖的品牌总能够实现逆势增长”。
严军透露，日前江苏春雨已经树立了品牌运营战略，着手培育新的品牌。与此同时，他还特别重视增值服务与社群运营。严军告诉《出版人》，江苏春雨已经建立了丰富的服务体系，“最典型的是我们的‘难题不用愁’：如果你在解题过程中遇到方法上的困难，只要扫描二维码，就会有老师为你解答——我们有二十多位老师一直在线解答读者的问题，这个投入是很大的”。
面对技术的冲击，鲍红提醒行业尊重教辅作为“最便捷也最实惠”的助学产品的特殊性：“中国的教育市场宽阔且复杂，如果说某一个品类能满足教学‘最大公约数’的需求，那一定是教辅。”尽管鲍红认为教辅的功能“应该在很长一段时间内不会被取代”，但她也认为，个性化是未来教辅开发最重要的命题，“你的产品可以有更多的版本，更注重区域化，也可以加入更多数字化的元素”。
金文眼中，在零售教辅赛道未来的竞争中，成本将会是最重要的因素。“同样开发一个产品，比拼的就是人效。在保证质量的前提下，20个人一年做100本书的公司，就会比60个人一年做100本书的公司更具优势，因为最后所有的成本都会体现在产品价格上。”
但同样重要的是对产品治疗功能的追求。“你愿不愿意花心思、花时间、花精力来阐述好你的产品，和你的用户去互动。”在金文看来，高认知人群，会是教辅市场攻坚的关键所在。“撩拨情绪就能下单，这样的浅层营销对于高认知人群是无效的。”金文告诉《出版人》。他的切身感受是，在家庭教育的场景中，“关系”往往是大于“学习”的。“孩子学习习惯的培育、看待问题方法的养成、融洽家庭关系的构建，都是教辅可以承载的功能。深入挖掘家庭和亲子关系，可能为教辅打开一片新天地。”
回到技术的问题上来，严军给出了他的观点：一家头部的教辅出版公司/教育出版公司，一定同时也是一家科技公司。
“我们看到了学习数字化的趋势，也不觉得这是一个距离我们很遥远的市场。现在层出不穷的学习机，有很多都来找我们购买内容。如果有一天，用户发现从硬件、软件到内容都是由我提供的，他还会用别家的书吗？”
严军观察到，目前头部公司已经纷纷开启了在技术领域的拓荒——2024年5月，曲一线授权北京第一因科技有限公司推出5.3智能练习本，老牌教辅品牌亲自下场做智能教育硬件；众望教育与北京大学开发团队合作，自主开发青少年自主学习App“包学习”和教育资源网站“试题资源网”，研发校本数字教辅和数据大模型测评卷，推动智慧教育向数字化、个性化、定制化方向发展……“技术的竞逐一定是教辅市场下一轮竞争最热闹、最可看的地方。”严军表示。
从爆发到沉淀，如今教辅市场正在迎来全新的格局与生态。更充分的竞争、学习与融合，会否助力教辅产品内容找到高质量发展的路径，又能否为参与其中的品牌与企业带来更广阔的发展空间，我们不妨拭目以待。■
