出版人杂志 记者｜谭睆予
不管遇到怎样的困境，天畅也会选择和这些品牌一起面对。
“年年都难，但今年真是太难了。”作为以图书发行销售为主业、合作超过50家出版品牌的北京联合天畅文化传播有限公司（以下简称“天畅”）总经理，赵鑫玮比往年更深刻地感受到了来自上下游的压力。
渠道变革、折扣失控、图书消费意愿持续降低，在这样的市场环境下，预计到今年年底，天畅全年的销售目标能完成90%左右，尽管这在行业里并不算差，但赵鑫玮还是觉得“不乐观”；从上游来看，天畅合作的出版品牌都在缩减品种、缩小规模，“真的成小而美了，他们也很难”。
有的小型图书公司尤其困难，如果没有天畅的全力支持，可能都难以为继。这些年来，如果出版人有困难，比如要操作下一本书，但没有资金，天畅就会给予支持，即便双方签的是实销实结合同，“因为我希望他们可以再去生产更多好书，然后再来合作”。
赵鑫玮深知中小图书公司自己做发行的不易，因此，不管遇到怎样的困境，她跟天畅也会选择和这些品牌一起面对。过去8年，在天畅这个平台上，她见证了数十个中小图书品牌的生存和壮大，不少中小图书公司也在这里，完成了从0到1的建立品牌的挑战与跨越。
选品牌，也是选人
对于市场上数量广泛的出版品牌而言，也许很难再找到像联合天畅这样的发行平台，不论大小，在有需要的时候，都能得到从选题报价到稿件出版，再到重点品资金预付等各种形式的支持，而且在渠道端，再小的品牌都能有以品牌专架的形式呈现和露出的机会。
时间回到2016年，北京联合出版产业园区希望更好地为出版平台上的民营公司服务，同时北京联合出版公司在面对电商平台时，没有议价能力、开户折扣低、回款也慢。为了解决这些问题，天畅作为发行平台应运而生。
从20多个人服务10来个出版品牌起步，5年时间，天畅实现年营收额超1亿元，合作产品供应商增加至63家。目前天畅合作的出版品牌稳定地保持在50多家。
在品牌的选择上，特别是新的出版品牌，天畅并不是完全看之前该品牌是不是做过畅销书，有没有畅销书的打造经验，采控部总监刘丹告诉《出版人》杂志，他们更多的是看出版人的理念，以及出版人的价值输出是不是与天畅合拍。
“要看这个人本身是不是对出版充满热情和想法。其实这是我们选乐府的涂涂做合伙人的初衷，当时乐府没有知名度，也没有品牌。”赵鑫玮十分认同涂涂的做书理念和价值观，乐府是天畅平台上少有的做原创为主的出版品牌。做原创不太容易，她见过很多人想做但做不起来，但还是给了涂涂她能给到的最大的支持。“他认为好的内容，他能讲出道理来，所以能说服大家来支持他做某本书。”赵鑫玮说，“他是懂书的。”
和新行思的合作，则是又一次为好内容投票——尽管这让赵鑫玮痛并快乐着。一方面，新行思一年能出30个左右的品，而且它的内容“真的很好”，但另一方面，书的成本太高，下游的客户常常反馈“书太贵了”，而成本居高不下又恰恰是因为主理人杨全强对品质的要求，“杨师傅是个特别讲究的做书人，翻译要找很牛的人，设计、排版也是，还有用纸，他对书的品质要求很高，因此前期成本太高了。”在当前的市场环境下，这些讲究显然是不被看好的，但天畅始终都在支持新行思，也看到杨师傅为了自己的书有更好的市场表现而做出的努力。
最近赵鑫玮几乎每周都会接到图书品牌九读主理人仲召明的电话或微信，原先谈好的合作模式总是不断被改动——后者经常因为资金问题要求提前结款，好做下一本书，“对这种本身就热爱图书的出版人，不管其品牌大小，我们都会给予非常多的支持”。
一个品牌从小、没有名气、看不见LOGO，到慢慢成长到有辨识度、成为中坚力量，甚至是成长到一定的阶段就要离开天畅这个平台自己来做全流程的业务，但赵鑫玮始终不会吝啬自己对好产品和品牌的喜爱和支持，她觉得这就是天畅的责任、使命。“我们要让品牌成长，”赵鑫玮告诉《出版人》。
坚持精品策略，深耕渠道
8年间，天畅逐步发展成一个大众化的图书发行平台，涉及全品类，尤其在文学、社科、家教少儿品类，发行了《中国诗词大会》《正面管教》《为什么是中国》《秋园》《从零开始的女性主义》等畅销品。
和出版品牌的合作，赵鑫玮认为，除了看出版人的理念是否符合天畅的价值观，对方做的产品也是天畅决定是否合作或是在多大范围内展开合作的一个重要考量。“还是拿乐府来说，当时这个品牌并没有声量，乐府想做的一直是给普通人看的书、给不读书的人看的书。这种合作其实是有风险的，但涂涂做的书确实比较打动人，内容有闪光点，我们觉得挺好的，还是毅然决定做了。”
天畅非常深入地讨论和参与过《秋园》这个选题。之所以愿意花大力气推广一个素人作者，是因为天畅始终坚持的是精品而非爆品策略，刘丹说：“我们选题讨论组读到这个内容试读时大为触动，在看中内容的力量的同时也相信我们的合作产品方，相信他们的选品眼光。所以即便此书首印并不多，天畅依然认真地做着每一个应该在渠道上做的动作。随着第一批读者的自发传播和产品方的营销起势，这本书很快就进行加印了，销售趋势持续上涨，当年年底就登上了各种书单、榜单，也获得了不少奖项。”
《讲了100万次的故事》则是由天畅和乐府共同投资的一套书，乐府出编辑、排版、设计，天畅来承担印制，双方共同来卖，卖完分利。最终这套定价600多元的书，一共销售近2万套。
在刚成立的时候，天畅就看中了家教少儿类图书的潜力。原先在这一领域有着深厚积累并与出版社合作的图书品牌天略图书，凭借其独到的眼光，推出了如《正面管教》等优质产品，这无疑是最好的“子弹”，天畅要做的就是持续深耕，把渠道做到极致。
合作之初，天略的一些王牌产品只在大型电商平台销售乐观，由原出版社负责的其他渠道销售占比极少。天畅当时面临的最大问题就是如何在已经发入渠道的老产品上下功夫，从而得到老牌合作商的认可，做大线下新华渠道的销售量。为此就《正面管教》这个系列，天畅的发行人员与门店逐个沟通库存补货、促销方案，再汇总门店数量需求找各新华品类采购沟通下单。经过长达近一年的持续深耕，天畅负责渠道的销量稳步提升。2017年，《正面管教》新版本上线，借此契机，天略的整个家教系列在渠道端得到了大量曝光推广。《正面管教》单本书也从2018年开始霸占家教产品榜单长达2年之久。从数据上看，《正面管教》单本书，在天畅接手后的最高峰期，单月可监控的销量达到初接手时的35倍。
疫情期间，赵鑫玮和图书品牌明室的陈希颖基于彼此多年的了解，很快就达成了合作，“我们了解她做书的方式，她对成本的考虑和选书的逻辑，都有一套成熟的体系。我信任她的产品，因此后续大家在推广他们的书时，也是很用力的”。
天畅全渠道发行了明室的《从零开始的女性主义》。在这本重点书的推广上，天畅动员了线上线下所有能用的资源，当年年底，《从零开始的女性主义》占据了豆瓣等网站的年度榜单。在那一段特殊时期，这本书的热销也大幅提升了大家对女性细分产品分类的关注度，女性主义开始成为出版领域的一大热点。目前此书已累计销售25万册。
除了头部的畅销品，大量卖到2万册左右的中腰部产品是这个平台上的中坚力量。“在天畅发行的书有个特点，一本书只要放在我们这发行，我们就会持续‘折腾’这本书。对于出版品牌来说，不是把书交给我们卖完一波就没有动静了，我们不仅在书首发时竭尽全力，后续有任何机会我们都会给它推的。”赵鑫玮告诉《出版人》。
跑着总比躺着好
作为一个发行平台，天畅既是采购商又是供应商，且几乎没有出版业务作为利润的“缓冲地带”。今年在上下游的双重折扣挤压下，赵鑫玮不止一次对《出版人》感叹“太困难了”。
今年天畅发行的新品数量与往年相比下降了近20%，引进或合作的品牌都在缩小规模，赵鑫玮发现，大家都对市场没有信心了，“很多书首印六七千册，如果就卖出三四千册，剩两三千册就变成库存了，是‘死书’，所以客户就干脆少做或不做新书。我们面临着巧妇难为无米之炊的困境”。
然而，“年年难过年年过”，赵鑫玮告诉《出版人》，越难天畅越会在基本功上下足功夫。多年来，她要求销售一定要读书、懂书，每周的选题会上，要做好新书试读、同类书比较、数据搜集等全面的准备，经过充分讨论，谨慎做好每一个决策。
在现有的渠道环境下，针对每个产品，天畅都会考虑更为合理的发行策略，不像以前那样通过铺货曝光促成销售。刘丹说：“在产品下印前就决定哪些产品可以新媒体先做，哪些产品可以给独立书店先做，或者探讨这个产品能不能进校园等。对这些策略的充分考虑，可以保证让产品流向更适合的读者，从而提升成交率促成销售。”
另外，在自营店铺、新媒体渠道方面，天畅也投入了比以往更多的人力和物力。过去几年里，天畅陆续在天猫、京东、拼多多等平台上建立了自营店铺，销售额也持续增长，从原来一年两三百万的销售额，到现在做到了1000多万元的销售额。天畅在新媒体建设上走过不少弯路，且由于资金的问题一直做做停停。面对变化多端的渠道和市场，今年赵鑫玮下定决心要先把新媒体矩阵做起来，向C端拓展，同时也做一些重点品的营销。“我们在小红书上做了新媒体矩阵，已经开设二十几个账号。抖音和视频号也在同步运作，都朝着好的方向发展。”
新媒体运营团队的负责人张芸告诉《出版人》，天畅在小红书上的账号矩阵包含品牌矩阵和达人矩阵，一方面有助于建立私域流量池，积极组织活动和读者进行互动，增加用户对书籍的了解；另一方面，就是通过矩阵式的传播对书进行曝光，增加图书销量。“目前还处于运营初期，但是我们已经做到近三个月小红书的销售曲线稳定增长。并且逐渐在读者心中形成了品牌印象。”
在天畅内部，正进行着一场MCN实验。有10个员工报名，他们利用自己下班以后或者周末的时间做号，到现在已进行2个多月。赵鑫玮经常看到大家夜里十一二点还在沟通要做什么选题，“他们自己做的号都已经有起色，我们请了一个公司，给我们做辅导，到下个月他们应该能尝试带货了。跑着总比躺着好，大家能有这种意识，开始动了，总是能赶上下一波的。”赵鑫玮说。
