出版人杂志 文｜亢姿爽
哪吒爆火，谁是书业最大赢家？
本文统计了2025年1月15日至2月14日，包含出版社、图书公司、渠道在内的出版、发行机构抖音账号短视频和直播的表现情况。受春节假期影响，账号直播场次和短视频发布频次均有所下降，但在春节档电影《哪吒之魔童闹海》的带动下，两本衍生图书《哪吒·三界往事》绘本和《哪吒之魔童闹海艺术设定集》的出版方中信出版集团旗下直播间销售火爆，“中信出版童书旗舰店”“中信书店直播间”等5个账号在统计周期内累计销售额近3500万元。
在本期《出版人》杂志监测的690个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有245个，占比35.51%。本期月累计销售额超1000万元的有“中信出版童书旗舰店”，在500万至1000万元区间的有“中信书店直播间”“中信优选书品”“荣恒教育官方旗舰店”，在100万至500万元区间的有“东方甄选之图书”“一本官方旗舰店”“万唯中考官方旗舰店”等20个账号，在10万至100万元区间的有“安徽新华专营店”“浙江文艺出版社”“必刷题官方旗舰店”等48个账号，在1万至10万元区间的有“酷酷的小书库”“后浪文史馆”等75个账号，在1000至1万元区间的有“上海人民出版社阅读空间”“齐鲁书社”等66个账号，低于1000元的账号有32个。
场均销售额方面，“中信出版童书旗舰店”场均销售额过50万元，除此之外11个账号场均销售额超10万元。
出版社自播：
哪吒爆火，“中信”成最大赢家
本期出版社自播带货能力Top20的指数门槛为883。20强账号在统计周期内共计直播323场，较上期明显减少。从直播场次来看，“故宫出版官方旗舰店”等5个账号直播达到20场；20强中，“外研社官方旗舰店”和“外研社好书优选”平均单场直播近8小时；场均在线人数最多的为“中信出版童书旗舰店”，场均在线人数近350人。
本期出版社自播20强中，“中信出版童书旗舰店”“中信优选书品”“中信书店直播间”“天津人民美术出版社百年书画专卖店臻选”和“中信出版官方旗舰店”月累计销售额超100万元。
本期出版社自播排名首位的是“中信出版童书旗舰店”，在统计周期内带货30场，场均直播6～7小时，累计销售额近2000万元，场均销售额近65万元。本期直播间畅销前三的产品为《哪吒·三界往事》绘本、《哪吒之魔童闹海艺术设定集》和《给孩子的大师绘本精选》（全17册），其中《哪吒·三界往事》绘本销量超10万册，预计销售额近1400万元。排名第二的“中信书店直播间”本期直播20场，累计销售额超700万元，“哪吒”系列图书在其直播间同样畅销，除此之外热卖的还有售价179元的《在北大听讲座》（1～21辑）。“中信优选书品”本期排名第三，除中信出版集团出版的哪吒衍生图书外，华文天下联合九州出版社推出的《敖丙传》等产品也较为畅销。电影《哪吒之魔童闹海》的热映对衍生图书的拉动效应十分明显，在这期间，中信出版集团不仅在抖音平台销量突出，跨平台的销量增长同样明显，其小红书直播、视频号直播都获得较好成绩。哪吒爆火让中信出版集团成为书业最大赢家。
本期出版社自播20强新增账号有“中信出版集团童书优选”“广西师范大学出版社图书旗舰店”“机械工业出版社”“外研好书优选”和“西泠印社图书专营店”。其中，“中信出版集团童书优选”本期仅直播1场，单场直播4～5小时，同样受哪吒衍生图书拉动，单场销售额超10万元；“广西师范大学出版社图书旗舰店”直播间主打销售微瑕书，《故宫三书》《戏出年画》《千面宋人——传世书信里的士大夫》销量突出；古籍专业社西泠印社旗下账号“西泠印社图书专营店”本期进入出版社自播20强，在统计周期内直播34场，场均直播2～3小时，累计销售额超10万元，其直播间“苏州博物馆藏善本碑帖精华”系列、《哲派印宗》（全五册）、《十竹斋笺谱》（一函四册）贡献了不俗的销售额，后两个品种的售价均不低于千元。
图书公司自播：17个账号场均在线低于50人
本期图书公司自播带货能力20强指数门槛为1142。在统计周期内，20强账号共计带货直播542场，月累计销售额近4000万元。“王朝霞官方旗舰店”“5·3官方旗舰店”“春雨教育官方旗舰店”“海豚传媒点读书旗舰店”“必刷题官方旗舰店”“青葫芦官方旗舰店”本期新进入图书公司自播20强。
本期图书公司自播20强中，月累计销售额超500万元的仅“荣恒教育官方旗舰店”，超100万元的有“一本官方旗舰店”“铁铁的书架”等13个账号，数量有所增加。受春节假期影响，不少图书公司的直播频次有所降低，但教辅图书公司的节奏并未放缓，本期入榜机构中，有14个教辅出版机构账号。在大众图书公司账号序列中，“铁铁的书架”位居前列，本期直播39场，场均直播4～5小时，累计直播超250万元，《君有疾否》《吞海》《等我·逢景》等网络文学出版作品广受欢迎。后浪图书公司账号“后浪之声”和“浪花朵朵童书”尽管直播场次少，但仍在榜，累计销售额均近30万元，场均销售额近10万元。
在图书公司自播20强中，仅“铁铁的书架”“后浪之声”和“浪花朵朵童书”场均在线人数超200人，其余账号直播间在线人数均低于50人。教辅图书公司中，河南荣恒教育科技有限公司旗下账号“荣恒教育官方旗舰店”“荣恒教育图书旗舰店”“荣恒教育小学教辅精选”3个账号进入图书公司自播20强，统计周期内合并销售额近1000万元。
渠道自播：“东方甄选之图书”近半年流量未回升
渠道自播带货能力Top10的指数门槛为1006。本期10强账号共计直播295场，实现销售额超1000万元，较上期有所下滑。
排名渠道前三的账号分别为“东方甄选之图书”“新华文轩官方旗舰店”和“浙江省新华书店集团有限公司”。“东方甄选之图书”本期直播16场，场均直播4～5小时，本期累计销售额约250万元。值得注意的是，自2024年9月“东方甄选之图书”的月销售额跌破千万元后，其流量一直未回升，场均在线人数稳定在650～700人，近半年来月均销售额保持在250万至300万元，但在抖音图书渠道序列中仍位居前列。“新华文轩官方旗舰店”本期直播28场，场均直播5～6小时，累计销售额超“东方甄选之图书”，但场均在线人数尚未能与后者匹敌，其直播间畅销前三的产品同为《哪吒之魔童闹海》衍生图书，其中《哪吒之三界往事》绘本预估销量超1.5万册。“浙江省新华书店集团有限公司”本期排名第三，其直播间畅销品与“新华文轩官方旗舰店”相同，可见哪吒周边图书的火爆。
出版机构短视频：
哪吒绘本开箱单条视频互动量近30万
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20的指数门槛为736。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20强账号共计发布作品1894个。20强平均发布作品94.7个，日均更新3.05个；总互动数超371万次，其中总获赞数为276万余次，平均单条视频点赞1460次，平均单条视频评论151次，平均单条短视频分享348次。
从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20中，“中信出版童书旗舰店”“中信出版官方旗舰店”等6个账号归属为出版社，“铁铁的书架”“天星教育”等13个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”归属为渠道。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“新华出版社”“铁铁的书架”和“天星教育”。“新华出版社”在统计周期内发布作品612个，其作品获赞数超24万次，累计粉丝12万。排名第二的“铁铁的书架”在统计周期内共计发布288个作品，获赞数超51万次。“天星教育”本期排名第三，在统计周期内新增49个短视频作品，总互动数超64万次。
从平均单条视频互动数来看，“小玄夜说书”“天星教育”“上知天文”位列前三，其中“小玄夜说书”平均单条互动数最高，为36755次。从新增粉丝数量来看，“中信出版童书旗舰店”位列第一，在统计周期内涨粉近60万，2月6日一则哪吒绘本开箱的视频获赞超18万次，收藏、评论、分享总计超10万次。
本期，“中信优选书品”“白马时光官方旗舰店”“天使文化图书”“闪过教育图书专卖店”4个账号新进入抖音短视频影响力20强序列。
