2017年1~11月少儿图书零售市场分析

畅销书是推动少儿图书市场发展的重要助推器,少儿文学类图书则是助推器的核心。

文|冯小慧(北京开卷信息技术有限公司)

少儿类图书是近年来我国图书市场上品种增长最快的门类,也是一个充满活力的出版板块,是带动整个图书市场增长的主要驱动力。即使在2013年实体书店渠道出现负增长的环境下,少儿出版依然延续了前几年快速增长的趋势。

少儿类图书市场的持续增长是多种原因共同作用的结果,从出版业本身来说,少儿类出版社体制改革较早、市场化进程较快,先行一步的优势十分明显,尤其是少儿类畅销书的更新迭代也为少儿图书市场提供了持续的动力;从整个社会环境来说,新一轮生育高峰的到来以及社会大众对教育重视程度的提高,都推动了少儿类图书市场的快速发展。

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图1:近些年少儿图书在整体零售市场中规模情况

2017年1~11月,少儿图书占整体图书零售市场的码洋比重为24.67%,高于2016年的23.29%,是综合零售市场中码洋比重最大的类别,和十年前相比,少儿类图书市场的码洋比重增幅超过了10个百分点。2017年1~11月,整体零售图书市场中的少儿类图书动销品种超过25万种,也比十年前增长了一倍,占到当期总动销品种的13.78%。以相对较少的动销品种比重获得了相对较多的码洋比重,这也说明少儿类图书单品种收益能力要好于图书市场的平均水平。

从少儿图书结构上看,2017年1~11月,少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科是规模较大的三个细分类,无论是码洋比重还是品种比重都能占到少儿类图书市场的70%以上。

少儿文学类一直以来是少儿图书市场中最重要的出版领域,占到2017年1~11月少儿类图书市场的三成码洋和品种。如果说畅销书是少儿图书市场增长的推进器,那么少儿文学类图书就是这个推进器中的核心。在这些少儿文学类畅销书当中,最为引人注目的就是几大畅销系列。例如“笑猫日记”、“淘气包马小跳”系列、“动物小说大王沈石溪品藏书系”、“米小圈上学记”等。

除了少儿文学系列图书以外,还有一些中外经典少儿图书可以称之为少儿畅销书中的常青树。其中既有日本作家黑柳彻子的代表作《窗边的小豆豆》,美国作家E.B.怀特的作品《夏洛的网》,还有中国童书作家曹文轩的作品《草房子》。少儿类图书大多关注孩子们心灵的成长、个性的培养及知识的传授,与社会热点事件关联度相对较低,故而畅销作品因某个事件热度消退而淡出市场的情况也相对较少,这就让那些已经被小读者们奉为经典的作品,更加容易被下一代小读者所接受,得以持续畅销。

对于学龄前和小学低年级的小朋友来说,卡通/漫画/绘本是他们主要阅读的图书类型。卡通/漫画/绘本占到少儿类图书市场近1/6左右的品种和接近1/4的码洋。内地的绘本图书发展起步较晚,但发展较快,近年来也不乏优秀畅销作品出现。除经典《三毛流浪记》外,也有本土原创的畅销系列“百变马丁”、“阿衰online”等。在引进版方面,《父与子全集》、“信谊世界精选图画书”系列的《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》等图书都堪称少儿图书中的名著,持续多年畅销。

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图2:2017年1~11月零售市场中少儿细分类码洋结构图

从畅销书榜单来看,少儿类图书市场一直由常销书主导,在读者需求增长和出版机构深耕细作的共同促进下,少儿图书市场铸就出一大批能够长期经受市场考验的优质图书。少儿文学类一直是少儿畅销书榜单中最主要的上榜类别,尤其是在实体店渠道少儿畅销书榜单中。2017年1~11月实体店渠道少儿畅销书榜单前100名中,有83个品种均为少儿文学类,表现最为抢眼的要数一些常销系列图书,如“笑猫日记”、“淘气包马小跳”系列、“动物小说大王沈石溪品藏书系”、“米小圈上学记”等。

卡通/漫画/绘本类作为少儿零售市场中第二大类别,也是少儿畅销书榜单中主要的上榜类别,在网上书店渠道少儿畅销书榜单中表现最为突出,2017年1~11月网店渠道少儿畅销书榜单前100名中上榜43个品种。榜单中上榜品种比较集中,主要有“做最好的自己”系列、“不一样的卡梅拉”系列、“我会表达自己”系列以及“信谊世界精选图画书”系列等。

从少儿畅销书榜单中新书上榜情况来看,能够进入榜单的更多是常销系列新作,新系列很难进入到榜单中。这也是少儿图书系列化的最大优势,在系列品种不断扩大的同时,品牌影响力也在不断提升,整个图书的生命周期不断延长,畅销系列的持续出版,大大加大了新系列上榜的难度。2017年1~11月,实体店渠道前100名少儿畅销书榜单中有五本是2017年上市图书,分别为“笑猫日记”“米小圈上学记”“怪物大师”和“不可思议的事件簿”的新册。而网店渠道中只有一本2017年上市图书,为《小猪佩奇主题绘本(套装5册)》。

从不同渠道对比来看,线上线下畅销类别差异较大。少儿文学和卡通/漫画/绘本类分别是实体书店和网上书店渠道少儿畅销书榜单中上榜品种最多的类别,少儿文学在实体店渠道少儿畅销书榜单中上榜83个品种,在网店渠道中上榜26个品种;卡通/漫画/绘本类在网店渠道少儿畅销书榜单中上榜43个品种,在实体店渠道上榜10个品种。青少年心理自助、少儿科普百科和少儿英语类只在网店渠道少儿畅销书榜单中上榜。上榜的青少年心理自助类主要为“做优秀的自己”系列、少儿科普百科类为“小公主自我保护意识培养”和“小牛顿的第一套科普绘本”类、少儿英语为“儿童情绪管理与性格培养绘本”类。

引进版童书一直是中国少儿图书市场中重要的组成部分,近年来引进版少儿图书市场码洋比重和动销品种均呈稳步上升趋势,2017年1~11月引进版童书在整体少儿零售市场中码洋比重达41.04%,品种比重接超过30%。从引进版童书的类别来看,2017年1~11月引进版少儿类图书中卡通/漫画/绘本类占据了全部引进版童书35.03%的码洋和30.83%的品种,其次是少儿文学和少儿科普百科类,这三类图书共占据全部引进版童书81%左右的品种和码洋。

从引进版图书国别来看,共涉及137个国家和地区,但主要集中在英国、美国、法国、日本、德国和韩国,这六个国家引进版童书码洋比重合计超过83%,这主要与各国相应畅销书带动作用有关。其中,英国作家作品的码洋比重最高,超过30%,主要受“哈利波特”系列、“小猪佩奇”系列等图书带动;美国作家作品其次,也超过了20%,其中最畅销的图书为J.B.怀特的《夏洛的网》,“信谊世界”精选图画书系列图书等;法国和日本作家作品的码洋比重在10%左右,《小王子》和“不一样的卡梅拉”系列是法国作家作品中的畅销经典,日本作者最畅销图书为黑柳彻子的《窗边的小豆豆》。德国和韩国作家作品的码洋比重相差不大,德国作家作品中畅销的图书主要是“父与子全集”,韩国作家作品中畅销的图书主要有“我的第一本大中华寻宝漫画书”系列、“我的第一本科学漫画书”等。从整个少儿畅销书榜单来看,近几年年度少儿畅销书榜单前100名中,引进版上榜品种数也呈现小幅上升的趋势,2017年1~11月实体店和网上书店渠道少儿畅销书前100名中,引进版均占据了近30个席位。

数据说明:本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况,旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据,对图书零售进行科学的分析,以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势,及时准确地反映图书的销售状况。

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