黄璜 出版业如果依旧对用户一无所知，困于内容呈现的载体，那么或许大部分出版社将处于整个产业U型线的最下端，只能依靠中间利润最低的生产环节，成为内容产业的附庸。
在5月召开的深圳文博会上，一位来自出版社的数字出版主任走入新闻出版展馆，看到了“得到”和“樊登读书会”的展台，拿出手机拍了一张照片，发到社里数字出版部的工作群里，并附上了一句话：“他们也来了，怎么比得过啊？”
事实上，这种类似于狼来了的恐慌在出版圈屡见不鲜，如果说技术企业和数字阅读公司的兴起还在技术支持和渠道拓展的范围里，网络文学的崛起代表了内容上的另立山头，而知识服务为代表的互联网内容公司则进一步切中要害，既进军原先掌握在出版社手中的“知识”领域，又直接面对出版社之前所不了解的用户。不仅如此，从新闻出版展馆里可以看到更多不同背景的互联网企业正进入数字出版领域，既有巨头背景的网易文漫，也有儿童数字阅读创业公司咔嗒故事等，可以说，新闻出版展馆里汇聚了数字出版领域过去十几年不同形态的企业，从技术公司到数字阅读、网络文学企业以及在线教育和有声阅读企业，近几年来火热的知识服务企业自然也在其中。
值得一提的是，文博会中的新闻出版展馆参展单位是由原国家新闻出版广电总局数字出版司负责邀请的，而在文博会当天下午的数字出版高端论坛上，原总局数字出版司副司长黎政祥也将参展单位们称之为数字出版龙头企业与后起之秀，可以说，与网络文学相比，以“得到”和“樊登读书会”为代表的互联网内容企业并没有经历长时间不被官方承认的草根蛰伏期，而是迅速被接纳为数字内容产业名正言顺的一部分。如今来看，传统数字出版企业与互联网内容公司之间并没有划出一道区隔的鸿沟，甚至一定意义上，他们正在同场竞技中。
从农耕民族到游牧民族
重庆市文化委员会是本次新闻出版展馆中唯一一家以城市为单位的参展商，展位中包含了重庆大学出版社、西信天元、课堂内外等多家在数字出版转型方面卓有成效的传统出版单位，但重庆市文化委员会数字处处长温相勇也坦言，尽管重庆市利用产业集群培育使得数字出版产业得到了长足的发展，但看到喜马拉雅FM、得到等互联网内容企业，仍然会感到压力与差距。
这也与互联网内容企业“游牧民族”式的扩张不无关系。得到首席战略官池书进对用户的定义或许可以用来形容传统数字出版和互联网内容企业的区别：“我们定义的用户是从知识的农耕民族变成知识的游牧民族，他对知识的渴求是需要在一段时间里比较高效地了解新的事物新的行业里的核心知识。”
事实上，传统数字出版在资金、用户量乃至扩张速度上与互联网内容企业都存在差距，已经是目前数字出版业内的共识，但最为关键的是，认知上的差别决定了商业模式的不同。从池书进的话里可以看出他们的理解：“当互联网时代来临的时候，我们更多把它看做是一种新的印刷术的诞生——在互联网时代，我们有机会把人类的知识用新的方式和新的工具再生产一遍。”
如果从这个层面来看，数字出版所面临的，从来都不是无人区，但是传统数字出版企业仍旧没有摆脱印刷机的限制，而这些互联网内容企业则用了更为高效的内容表达方式和用户获取途径。池书进指出，传统出版业在过去由于交付内容本身的不够精准、不够精细，对用户时间的占用比较多，而在今天的互联网时代，大家觉得时间不够用，所以在时间不够用的大背景下，我们怎么用内容生产、内容服务，怎么样为用户更好地节省时间是关键。无独有偶，喜马拉雅公关总监叶健平在采访中也提到，内容付费模式能为我们的用户节省时间，同时音频内容由于具有伴随属性以及压缩时间的特点，因此知识音频是最好的付费切入口。
值得注意的是，互联网内容企业们并没有满足于线上布局，而是将触角延伸到了传统出版原有的领地。在《枢纽》一书的运作过程中，“得到”围绕用户场景，打造了听书课程、作者精讲课、纸质书、电子书等四个产品，从内容生产的角度来讲，“得到”比一家出版机构更像出版机构。而樊登读书会则是面向渠道落子，无人书店项目核桃书店首次亮相文博会；喜马拉雅FM也试图通过智能硬件与内容的有效结合布局音频生态圈；网易文漫更是透露，线上数字阅读仅仅是自己业务的一部分，未来无论是文创还是文旅，走向线下都是必然的。可以说，无论是出于面向资本的需求，还是自身的业务扩张，互联网内容企业正不断扩张自己的版图，在这种状况下，传统的传媒、出版、教育培训行业之间在慢慢融合，而且边界越来越模糊，而传统数字出版乃至整个出版业的生存空间或许会受到进一步挑战。
内容才是解决方案？
互联网内容企业狂飙突进的另一面则是资本的选择：掌阅科技和阅文集团上市之后都有着相当高的市盈率表现，而在IT桔子上，得到、喜马拉雅FM、樊登读书会等公司在上一次接受融资后的估值均是数十亿，想必下一轮融资或者上市都会获得更高的估值。
资本站在哪一侧显然毫无疑问，但是这并不意味着传统数字出版与互联网内容企业们是完全对立的，也不代表未来出版业就一定会节节败退。咔哒故事创始人谢琳斐直言，有阿里巴巴早期员工背景的咔哒故事创始团队在技术和运营上有着深厚的积累，但对于内容的把握和创意，则远不如出版社。网易集团有道事业部内容主编石蕊也强调，有道乐读与出版机构绝非竞争者关系，传统出版业在内容策划、创意、生产方面有着先天经验优势。不仅如此，在与互联网内容企业的合作当中，出版社所获得的用户数据也能够帮助自身进行矫正调整，甚至一部分来源于此的内容都会成为出版社的选题来源。实际上数字出版发展到现在，一个重要特征就是倒逼传统出版业重新细化出版方向，由内容生产方向内容服务方转型，挖掘不同阅读场景的需求，在内容开发领域更加专业化、精细化。
不仅如此，互联网内容企业也并非高枕无忧。叶建平认为，知识服务未来将会有数年的不断演变和发展迭代，目前内容仍为最重要的制约因素，如何找到好的内容，将其打磨成优质的付费课程，并将其更好地分发给每一个用户是每个平台需要深度思考的问题。正如谢琳斐所说，内容才是解决方案，这也恰巧是互联网内容企业非常看重出版社的原因。
但需要看到的是，当几乎所有的互联网内容企业都将自己视为平台型企业时，不少传统数字出版主任的忧虑是，如果内容源头与渠道都被互联网内容企业把持，那么所谓的合作更多的其实是供应商和制造工厂的角色。事实上，传统出版社发展数字出版多年，除了少数专业社由于拥有专业领域的内容壁垒，能够通过数字出版有所收获，绝大多数出版企业的数字出版收入来源于数字阅读渠道和资源数据库的销售，远远不如出版社传统纸书，也比不上互联网内容企业的爆发。
换言之，不仅仅是数字出版，出版业如果依旧对用户一无所知，困于内容呈现的载体，那么或许大部分出版社将处于整个产业U型线的最下端，前端的内容和后端的销售都被占领，只能依靠中间利润最低的生产环节，成为内容产业重要但也仅此而已的附庸。■
