出版人杂志 出版人都知道“书卖一张皮”的道理，对于公版书来说，“漂亮”的封面更是重中之重。
本文根据对朱鸰（化名）的采访整理而成，朱鸰曾任职于一家以擅做公版书而闻名的图书公司，《浮生六记》是该公司的代表产品之一。
在豆瓣上，某新版《浮生六记》引来许多用户的讨伐：
“这种小品文还用看翻译的人简直前半生喂了狗。”
“如果一本清代小品文的主打卖点是译文而非原文，恕我提前为中文烧个纸。”
朱鸰对于这些义愤填膺的用户感到无法理解：“豆瓣上‘讨伐’的人，和我们的真正读者完全是两类人，鸡同鸭讲。”“鸡”有能力阅读古文，有精力考究版本，要求专业严谨；“鸭”没能力也没精力，喜欢深入浅出、通俗易懂。青菜萝卜，各有所爱，何必强求。
“我们做公版书，瞄准的就是后者。”他气定神闲地说。
零门槛与高颜值
对于朱鸰的目标读者，出版人唐诺称之为“假装读者”。“假装读者其实能力没有真正到这个地步，甚至阅读是吃力的，可是他们有一种向往，或是受到某种诱引，不管那是误会还是启发。这一批读者某些会离开，因为假的东西撑不久，但撑久了就会变成真的。”久假而不归，恶知其非有也？传世的公版书多为经典，自带光环，最容易吸引假装读者。
但仅凭经典光环，还远远不够。想要最大限度地争取假装读者，图书必须零门槛。
《浮生六记》的门槛有二，其一是文言文。“一个时代有一个时代的语言，不要说明清的古文，就连民国的白话，对于普通读者也有阅读障碍。”今有璞玉于此，虽万镒，必使玉人雕琢之。开发《浮生六记》的第一步，就是重新加工内容，变成当代的表达方式。“我们称之为‘复活名著’，宣传语是：无需古文基础，就能完全读懂！”公版书没有版权费用，省下来的钱大部分用在译者身上。“我们翻译的价格可谓天价了，不按照千字算，而是整本书计算。比如夏目漱石的书，翻译可以给到一本书8万。”
其二是知名度。《浮生六记》虽为传世经典，但碍于散文体例，受众有限，知名度远不如四大名著等古典小说。《浮生六记》的扬名之法，是老套的找名人推荐，“不要局限在文化名人上，只要是有名气的公众人物都可以”。在《浮生六记》推出时，朱鸰的公司进行了大规模赠书。从明星到网红再到知名UP（upload上传）主，都收到了赠书。最后，此书获得了汪涵和陆琪的推荐，奠定了日后的读者基础。“汪涵只是在节目中简单提了几句，没想到就得到了如此大的效果。”朱鸰补充了一句：“还是老板厉害，能拥有汪涵这样的人脉。”
《浮生六记》版本有很多，仅翻译就有张佳玮版、周公度版、关熙潮版等，这些翻译版本各有千秋，难分上下。《浮生六记》获得汪涵推荐后，各个版本都将此作为卖点和宣传语。朱鸰公司操作的《浮生六记》以何脱颖而出？
“因为漂亮！”
出版人都知道“书卖一张皮”的道理，对于公版书来说，“漂亮”的封面更是重中之重。在公司的《浮生六记》出版之前，市场上就已经有很多不同的版本。“公司会把市场上所有的重要版本都买回来，和我们的样书放在一起，看样书能否脱颖而出。足够显眼的封面设计才能通过。”在实体店里，漂亮的封面能够在货架上吸引眼球。在移动时代，漂亮的封面有了更重要的意义：
“只有封面漂亮了，网友才愿意在社交平台上晒书！”
《浮生六记》推出之后，朱鸰得到了大量的读者反馈。出人意料的是，针对图书内容的反馈很少。绝大部分反馈都围绕两个方面：
（1）封面很漂亮，装帧很精美，很愿意晒图，在朋友圈分享。
（2）封面上的宣传语很打动人。
在图书后期的营销中，朱鸰愈发体会到漂亮封面的作用：当公众号和微博大V在谈到这本书或相关话题时，更愿意使用他们的封面图片。在网站的促销活动中，网站运营人员也更愿意把他们的封面放在醒目的位置。除了漂亮的封面，还有精美的印刷，让读者拿到实物后，有一种“高级”的感觉：
“这样的装订方式着实喜欢。翻阅很舒服。字的排版也很清楚。”
“这个版本很不错，装帧相当精美，不花哨，纸张很有质感，字体大小适中。排版也很好，有利于阅读。”
“非常喜欢，不管是书的装帧还是排版，都很亲近读者，让你有想开始读懂他的心思。”
没有编辑，只有产品经理
朱鸰所在的图书公司一直与一家出版社合作，在开发另一本公版书时，出版社提出：能不能把你们的选题让我们来操作一下。出版社想借此验证一下，本社的公版书市场表现欠佳，到底是选题的问题，还是营销的问题。事实证明，同样的选题，还是朱鸰他们的图书公司操作得更好。“我们后来收回了那本书的主导权，第一件事换封面，第二件事换营销方案。”
和出版社由营销编辑负责图书推广不同，朱鸰的公司由产品经理负责图书推广。“我们没有图书编辑，只有产品经理。”图书以传播文化为目的，产品以满足市场需要为目的。从图书到产品，这个内容的载体完成了华丽的转身。从编辑到经理，营销过程变得更加专业和精准。
宣传文案有新媒体部门来撰写推广，宣传图片有设计部门负责，一切由产品经理来统筹协调。在宣传图片的设计上，和封面保持一致风格，总体要求就是两个字“漂亮”。电商的宣传长图、微博的九宫格、微信的配图、抖音的小视频都要漂亮。其中最重要的是图书电商网站里的产品介绍长图，“对我们来说，这是一个比顶端文字介绍更重要的部分”“老板可能不会看图书的内容，但一定会看每一本图书的宣传图”。
朱鸰觉得现在好多出版社营销编辑“太懒”，至少在宣传文案的撰写上就不合格。一个文案投多个平台，完全不顾各个平台的特殊性。微博找赠书活动、读书博主，用九宫格宣传。微信要选择符合产品调性的公众号，用软文不用硬广。豆瓣找读书小站，联系赠书，写书评，写得好的赠书或者给稿酬。
上市后一周内开始冲榜，只有挤进榜单，才能在众多版本中杀出重围。公司双管齐下，一方面不断参加电商的促销活动。众所周知，电商的促销活动基本等于赔本赚吆喝，为此，公司前期投入很大，“图书首印8000册，在3万册销量内不求盈利”。一方面动员公司全体进行“打榜”，具体方法业内皆知，这里就不再赘述。经过不懈的努力，朱鸰终于迎来了一个重要的节点：在某一天的亚马逊中国网站的日榜上，因为很偶然的原因，《浮生六记》的销量超过了东野圭吾的《解忧杂货店》。朱鸰抓住打败东野圭吾这个点，在公众号和微博上全力宣传，终于推开了该版《浮生六记》的成功大门。
宣传、冲榜，吸引到眼球之后就是控评。读者评论和销量呈正比关系。正如某位知名出版人所说：“如果有水军，我们会去当当网，当当的评论对销售是有帮助的，这是常识。”除了三网评论，公司十分注重社群的运营。“老板专门给我们买了如何运营社群的图书，让我们学习。” 朱鸰回忆，读者粉丝群的基本运营方式是“病毒式”“回款式”，赠书——鼓励社群粉丝写书评——书评写得好的粉丝再赠新书，或者是鼓励社群粉丝买书——写书评——把钱还给读者。这种滚动循环的方法既能保证书评的源源不断，也很好地维护了粉丝黏性。
从亚马逊中国冲榜成功到今天，朱鸰公司的《浮生六记》再也没有掉出过榜单。
