《浮生六记》是如何炼成的

出版人都知道“书卖一张皮”的道理,对于公版书来说,“漂亮”的封面更是重中之重。

本文根据对朱鸰(化名)的采访整理而成,朱鸰曾任职于一家以擅做公版书而闻名的图书公司,《浮生六记》是该公司的代表产品之一。

在豆瓣上,某新版《浮生六记》引来许多用户的讨伐:

“这种小品文还用看翻译的人简直前半生喂了狗。”

“如果一本清代小品文的主打卖点是译文而非原文,恕我提前为中文烧个纸。”

朱鸰对于这些义愤填膺的用户感到无法理解:“豆瓣上‘讨伐’的人,和我们的真正读者完全是两类人,鸡同鸭讲。”“鸡”有能力阅读古文,有精力考究版本,要求专业严谨;“鸭”没能力也没精力,喜欢深入浅出、通俗易懂。青菜萝卜,各有所爱,何必强求。

“我们做公版书,瞄准的就是后者。”他气定神闲地说。

零门槛与高颜值

对于朱鸰的目标读者,出版人唐诺称之为“假装读者”。“假装读者其实能力没有真正到这个地步,甚至阅读是吃力的,可是他们有一种向往,或是受到某种诱引,不管那是误会还是启发。这一批读者某些会离开,因为假的东西撑不久,但撑久了就会变成真的。”久假而不归,恶知其非有也?传世的公版书多为经典,自带光环,最容易吸引假装读者。

但仅凭经典光环,还远远不够。想要最大限度地争取假装读者,图书必须零门槛。

《浮生六记》的门槛有二,其一是文言文。“一个时代有一个时代的语言,不要说明清的古文,就连民国的白话,对于普通读者也有阅读障碍。”今有璞玉于此,虽万镒,必使玉人雕琢之。开发《浮生六记》的第一步,就是重新加工内容,变成当代的表达方式。“我们称之为‘复活名著’,宣传语是:无需古文基础,就能完全读懂!”公版书没有版权费用,省下来的钱大部分用在译者身上。“我们翻译的价格可谓天价了,不按照千字算,而是整本书计算。比如夏目漱石的书,翻译可以给到一本书8万。”

其二是知名度。《浮生六记》虽为传世经典,但碍于散文体例,受众有限,知名度远不如四大名著等古典小说。《浮生六记》的扬名之法,是老套的找名人推荐,“不要局限在文化名人上,只要是有名气的公众人物都可以”。在《浮生六记》推出时,朱鸰的公司进行了大规模赠书。从明星到网红再到知名UP(upload上传)主,都收到了赠书。最后,此书获得了汪涵和陆琪的推荐,奠定了日后的读者基础。“汪涵只是在节目中简单提了几句,没想到就得到了如此大的效果。”朱鸰补充了一句:“还是老板厉害,能拥有汪涵这样的人脉。”

《浮生六记》版本有很多,仅翻译就有张佳玮版、周公度版、关熙潮版等,这些翻译版本各有千秋,难分上下。《浮生六记》获得汪涵推荐后,各个版本都将此作为卖点和宣传语。朱鸰公司操作的《浮生六记》以何脱颖而出?

“因为漂亮!”

出版人都知道“书卖一张皮”的道理,对于公版书来说,“漂亮”的封面更是重中之重。在公司的《浮生六记》出版之前,市场上就已经有很多不同的版本。“公司会把市场上所有的重要版本都买回来,和我们的样书放在一起,看样书能否脱颖而出。足够显眼的封面设计才能通过。”在实体店里,漂亮的封面能够在货架上吸引眼球。在移动时代,漂亮的封面有了更重要的意义:

“只有封面漂亮了,网友才愿意在社交平台上晒书!”

《浮生六记》推出之后,朱鸰得到了大量的读者反馈。出人意料的是,针对图书内容的反馈很少。绝大部分反馈都围绕两个方面:

(1)封面很漂亮,装帧很精美,很愿意晒图,在朋友圈分享。

(2)封面上的宣传语很打动人。

在图书后期的营销中,朱鸰愈发体会到漂亮封面的作用:当公众号和微博大V在谈到这本书或相关话题时,更愿意使用他们的封面图片。在网站的促销活动中,网站运营人员也更愿意把他们的封面放在醒目的位置。除了漂亮的封面,还有精美的印刷,让读者拿到实物后,有一种“高级”的感觉:

“这样的装订方式着实喜欢。翻阅很舒服。字的排版也很清楚。”

“这个版本很不错,装帧相当精美,不花哨,纸张很有质感,字体大小适中。排版也很好,有利于阅读。”

“非常喜欢,不管是书的装帧还是排版,都很亲近读者,让你有想开始读懂他的心思。”

没有编辑,只有产品经理

朱鸰所在的图书公司一直与一家出版社合作,在开发另一本公版书时,出版社提出:能不能把你们的选题让我们来操作一下。出版社想借此验证一下,本社的公版书市场表现欠佳,到底是选题的问题,还是营销的问题。事实证明,同样的选题,还是朱鸰他们的图书公司操作得更好。“我们后来收回了那本书的主导权,第一件事换封面,第二件事换营销方案。”

和出版社由营销编辑负责图书推广不同,朱鸰的公司由产品经理负责图书推广。“我们没有图书编辑,只有产品经理。”图书以传播文化为目的,产品以满足市场需要为目的。从图书到产品,这个内容的载体完成了华丽的转身。从编辑到经理,营销过程变得更加专业和精准。

宣传文案有新媒体部门来撰写推广,宣传图片有设计部门负责,一切由产品经理来统筹协调。在宣传图片的设计上,和封面保持一致风格,总体要求就是两个字“漂亮”。电商的宣传长图、微博的九宫格、微信的配图、抖音的小视频都要漂亮。其中最重要的是图书电商网站里的产品介绍长图,“对我们来说,这是一个比顶端文字介绍更重要的部分”“老板可能不会看图书的内容,但一定会看每一本图书的宣传图”。

朱鸰觉得现在好多出版社营销编辑“太懒”,至少在宣传文案的撰写上就不合格。一个文案投多个平台,完全不顾各个平台的特殊性。微博找赠书活动、读书博主,用九宫格宣传。微信要选择符合产品调性的公众号,用软文不用硬广。豆瓣找读书小站,联系赠书,写书评,写得好的赠书或者给稿酬。

上市后一周内开始冲榜,只有挤进榜单,才能在众多版本中杀出重围。公司双管齐下,一方面不断参加电商的促销活动。众所周知,电商的促销活动基本等于赔本赚吆喝,为此,公司前期投入很大,“图书首印8000册,在3万册销量内不求盈利”。一方面动员公司全体进行“打榜”,具体方法业内皆知,这里就不再赘述。经过不懈的努力,朱鸰终于迎来了一个重要的节点:在某一天的亚马逊中国网站的日榜上,因为很偶然的原因,《浮生六记》的销量超过了东野圭吾的《解忧杂货店》。朱鸰抓住打败东野圭吾这个点,在公众号和微博上全力宣传,终于推开了该版《浮生六记》的成功大门。

宣传、冲榜,吸引到眼球之后就是控评。读者评论和销量呈正比关系。正如某位知名出版人所说:“如果有水军,我们会去当当网,当当的评论对销售是有帮助的,这是常识。”除了三网评论,公司十分注重社群的运营。“老板专门给我们买了如何运营社群的图书,让我们学习。” 朱鸰回忆,读者粉丝群的基本运营方式是“病毒式”“回款式”,赠书——鼓励社群粉丝写书评——书评写得好的粉丝再赠新书,或者是鼓励社群粉丝买书——写书评——把钱还给读者。这种滚动循环的方法既能保证书评的源源不断,也很好地维护了粉丝黏性。

从亚马逊中国冲榜成功到今天,朱鸰公司的《浮生六记》再也没有掉出过榜单。

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