爆款文案写作的7个核心算法

文|卢 俊

作为编辑,如果不能把自己已有的武器价值最大化,要么是我们傻,要么就是我们从没有真正拥有过这个武器。

关于编辑的写作的价值,我有四个观点:

第一个就是写作即场景。很多人认为场景对应的单词是SCENE,认为场景就是某一种时空组合或者一个情景,这是个错误的认知,真正的场景应该对应的单词是CONTEXT,实际上它代表的是一种上下文语境。本质上,好的写作就是创造一次认知的连接,如果你的产品描述用户认知不能有效地连接,那么就好似鸡同鸭讲,那么读者购买你产品的可能性就很低。

第二个观点是场景即产品。如果用户的需求场景被我们有效地描绘出来了,那么场景中满足用户需求的,就是我们的书。需求和场景只有被写出来,被表达出来,才能被用户记住,得到用户的呼应。所以,写作是那些看起来消极的、隐隐约约的、若隐若现的但是力量很强的真正需求和场景重要挖掘武器,如果我们不能通过写作呈现它们,那么这个产品被引爆的可能性也就被埋没了。

第三个观点是产品即流量。做内容的人应该都知道,流量源头不是渠道、不是折扣、不是媒体,流量的源头实际上是我们的idea,我们的创意价值,我们的书。真正理解用户和产品的对接能力,就是我们流量获取的真正根源。

第四个观点是流量即用户。流量基础单元就是人的数量和到访次数,流量的留存和沉淀是付费用户,他们是真正愿意掏钱的人。推动流量流转的是超级用户,就是除了自己消费,还可以分享给其他人的用户才是超级用户,他们能够改变其他用户对这个平台或者产品的看法与选择。

那么,编辑如何能写出爆款文案呢?

核心算法

爆款文案必然有其核心算法,虽然每个人的算法不尽相同,我个人总结了以下几个算法:

第一个算法就是对象与相关性。不管是写作还是写文案,一定要说跟用户有关的事。但是现在大部分文案和写作说的就是他们自己想说的,而不管用户想听什么,所以双方只能一拍两散,这是出版和知识服务这个行业里最常见的现象。实际上出版行业里面,分享能力也是好作者的评判标准。懂得多,如果分享不出来,价值就得不到恰如其分的发挥。

第二个算法是永远做人性的学生。我们做的所有文案和最终的文字解决方案,都是为了调配用户和读者的认知结构,你控制了这个结构,就能够说服他。如果不能控制,他就跑了,就变成了失败的说服。我们做人性的学生,需要掌握人性的普遍性原理和多样性原理。很多企业都强调做用户调研,就是问问大家喜欢什么。实际上这个调研就是寻求多样性的最大公约数,人性不仅有共性,还有多样性。如果只知道共性,不知道多样性,是不可能做好产品的。

第三个算法叫心智代理。如果你不用心做的事情,最后的结果都不会太好,就像我们写文案,如果你不喜欢写,根本不可能有人喜欢看。所以真情实感,已经成为了移动互联网最重要的一个标签。如果你是一个空洞、心不在焉、非常敷衍的人,那么想要在移动互联网得到别人的认可和认同,可能性就非常低。有一句话说得好,没有任何道路可以通往真诚,真诚本身就是道路。

第四个算法是:优秀是伟大的敌人。文案的执行标准很重要,一线10W+的公司,对于文案的打磨细腻程度非常高。我只有打磨到极致才是最高标准。很多文案高手都说,那些顶级文案并不是真正的天才写出来的,而是他们的标准够高,才能做出真正优秀的文案。优质的文案不需要天才,只是需要我们认真做好每一个细节。好公司和烂公司的区别,在于细节上的执行标准不一样。

第五个算法是:用尽规则,才能超越规则。伟大的文案总是令人喜欢,而被喜欢的原理就是:熟悉×陌生=喜欢。这里的熟悉就是规则和套路,而陌生感就是超越规则的创新的部分,所以要让人感觉舒服,又要让人耳目一新。要写好文案,一个最重要的规则是不死守规则,这句话的意思是一定要守规则,但是不要机械地死守规则。尽管规则不那么必要,但指导思想和参考要点十分关键。一旦形而上地遵守规则时,就会变成机械式思考。概念的产生是种沉默孤独的守望,伟大的想法是非常偶然的创新,创新其实很难有个固定的公式。所以,我们要学会用一种永远打破规则的思路在遵守规则,并且时时寻找新的规则,忘掉昨天最好的套路,呈现独特的全新文案风貌。

所以,更重要的就是我们如何看待创意和创新的态度。我的看法非常极致:舍命换创意,意思是创意恨不得要用生命去换取。伟大创意实际上是令人畏惧的,因为它不寻常又从不模仿,因此令人感到恐惧,就像昨天刚刚刷屏的《佩奇是啥》,是令所有创意人员觉得恐惧和沮丧的。

第六算法:就是重新认识“写”。写只是把你的想法呈现出来的最后一个过程,很多人认为写文案就是坐在案头,不停地写就对了,这是错误的。实际上,文案工作就是发现的历程,“写”只是文案呈现的最后一个步骤。思维和认知,是文案发现的起点,文字呈现是文案把思维和认知客观化的一个结果。如果我们用文案工作过程来看,首先会抽象关键词,找到关键重点,找数据深研,再一次沉淀,最后才是动笔。

第七个算法:解决问题的文案。不以解决问题为目标的文案,都是耍流氓。最终就是要用文案解决问题,没有一个产品是完美的。很多时候的文案和广告,一半是事实强化了优点,对缺点却只字不提,用户总是半信半疑,那么就离被用户抛弃一步之遥了。所以,写文案和广告创意的人应该假设用户至少和我们自己一样聪明,这是让我们保持真诚和自知的唯一办法,只有这样,我们才会有可能始终写出值得被信任的文案。

刻意训练

我们了解了文案的理念和写好文案的方法,最后最重要的就是如何去训练和行动:从战争中学习战争,才是真正的知行合一,有效学习的方法,文案不是想出来的,只有持续不断去做刻意训练才能找到通向高手的真正秘径。

第一个行动方案就是建立逻辑树。你的认知树没有树干,上面只有树叶,不会学习和看书的人,就是没有建立自己的逻辑树,说话没有重点,不知所云,就是因为中间没有树干,树叶浮在上面风一吹就掉了。冯唐曾经在麦肯锡工作过,一进公司就是用金字塔原理来训练他的写作、汇报、表达逻辑。

所谓金字塔原理,就是在任何一个表达文本之中,必须有一个清晰的金字塔结构,也就是最顶层金字塔尖最高层,必须是一个核心结论和观点,再往下一层是关键信息,由三至七个一级论据支持核心结论,但这些论据本身也可以是个论点,由二级论据支持,再往下一层是次要信息,由多个二级论据组成,并可以往下延伸,形状如同金字塔。越往上升,抽象度越高;越往下降,具体性越高。

为什么上限是7个?根据心理学家的研究,以数量来说,7这个数字,是人类听过一次后可以记住的上限。各种文化中,很多惯用语、角色、商品名称等都含有“7”这个数字。例如,柴米油盐酱醋茶、燕赵魏韩楚秦齐、白雪公主和7个小矮人、世界七大谜题、七宗罪、北斗七星……

为什么下限是3个?因为两个主题一个主要主题无法只分割为一个关键主题,而分割为两个主题也难以取得平衡,所以在逻辑的表现中,关键主题最好分为3个或以上。“3”这个数字同样也出现在各种文化中,例如,三段论、三个臭皮匠顶一个诸葛亮、三角关系……

第二个行动方案是临摹和刻意训练。我们要在日常生活中不断去模仿经典和优质文案去写作,长期去坚持,才能找到通向高手的路径。我们应该去学习好的文案和产品,并且不断进阶,不断优化我们的文案写作能力。

第三个行动方案是每天进行窘境测试。写文案不是告知、博君一笑,而是争取对方同意某个观点。写完之后,用你设计出来的腔调大声念出来,这就是“困窘测试”。想象站在全家面前,大声朗诵所做文案的情形,如果不会觉得尴尬,那就对了。如果觉得不舒服,就修改到舒服为止!

第四个行动方案是学会洞察。我们和真相之间,永远可能隔着一堵墙,所以我们必须打个洞,到这堵墙背后看看,这就是洞察的意义。这个洞怎么才能打开呢,这就要求我们要做个有心人,去观察墙上的蛛丝马迹,找到最快打洞的突破点,有时候,找到漏洞很难,墙毫无破绽,我们不妨毫无目地乱逛、乱看,多一点刺激源,说不定就会找到破绽,找到真正的洞察点。

第五个行动方案是培养自己的视觉化能力。好的文案应该是一种诗一样的艺术,每个逗号都会影响意义的均衡。当一则文案是好的,它感觉起来会明显是对的。好的文案流畅如音乐,其逻辑是技巧、理性和情感的结合。最好的文案就是提供一种视觉想象,一个字都不必说却令人一见难忘——每一则广告都是一种革命。文案即视觉,好的文案一定是对一个场景的视觉表达,表达效率越高,文案就越精彩。文案的画面感,是高水准文案的重要特征。

第六个行动方案是永远拥抱变化。很多顶尖文案都有自己的套路,因为这是一种风格和曾经高效解决问题的算法,但是,风格会过时,算法会失效,因为用户总是在变,但是,用户的核心需求却不曾真正改变过,所以拥抱变化,并不是乱跟风。

第七个行动方案是反知识诅咒。大部分有学问的人,为什么说的话别人听不懂。因为他以为别人知道的东西和他一样,所以从事这个行业的人,认为别人认为的和他认为的一样。你看到的用户和真正的用户有很大的差距。我们会用概念把我们的认知变成模块化,相当于学习中做了很多快捷键,但是别人不知道。所以你说的话,别人也听不明白,这就是知识的诅咒。你说的话,别人听不懂,这多可怕。

最后是风格与感觉,最顶级的写作就是要形成自己的风格和感觉,这是最顶级的算法,大师和产品制作人,作者和编辑之间的区别在于,前者的算法无法编码,是一种风格与感觉,后者的技艺可以编码,是一种技艺或者攻略。

所以,无论说2018年有多难,或者说2019年会更难,这些难对那些手中真正握有武器的编辑来说,从来不是什么威胁。作为编辑,如果不能把自己已有的武器价值最大化,要么是我们傻,要么就是我们从没有真正拥有过这个武器。

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