与电商同价,这家书店葫芦里卖的什么药?

“只考虑书本身的品质而不用考虑动销利润率,这让我们觉得非常自由。”

与电商同价,这家书店葫芦里卖的什么药?-出版人杂志官网

2020年1月2日,上海市黄浦区某创意园内一隅,一家融合了逻辑与审美的新派书店——神兽之间开始正式营业。这家书店标榜着图书与电商同价,提倡自由意志的普及,摩拳擦掌地准备打入上海年轻文化圈,有望成为一匹书店黑马。令创始人Jam没想到的是,20天后书店便如全国大多实体店一样因不可抗力闭店,被Jam戏称为“全国最点背的书店”。延期复工的半个月,对于一家刚刚起步的书店来说无疑是巨大的损失与打击。但这家独立书店有着与创始人Jam同样的气质与信念,理性且充满理想。“最差的时点已经过去,”春天就在不远处。

 

逻辑与审美

神兽之间——不同于传统的书店名称,源自神性、人性、兽性的三元形态。在Jam看来,逻辑即神性,审美(原始天性)即兽性,二者平衡之处便是人性所在。这样的观点也贯穿在神兽之间的选书逻辑当中,注重社科逻辑和人文美学。通过3个梯度(好奇-进阶-深入)、15门逻辑学科、400本书搭建一个通识框架,“我们的通识框架清晰简洁,对初阶读者友好,在高阶读者眼中也能立得住。不谦虚地说很多书店同行没有这个能力。” 书店选品质量是Jam引以为傲的。“人文美学类书则在考虑大众认知度的前提下,融入更多个人偏好,这部分书跟店面设计装修、活动内容运营、背景音乐的功能类似,都是展现我们审美品味的不同媒介。”

之所以有这样的经营思路,与Jam所学的专业和先前从事的工作不无关系。经济学的专业基础、在金融机构做文化产业研究与投资工作的经历,让生来理性的Jam拥有了更强大的逻辑思维,长期接触文化项目的机会,加之天生对美学敏感,使得他能很好地把控逻辑与审美之间的平衡。与他共事的书店店长赵凯形容Jam为“兼具smart与sexy的男人”,“最初我以为Jam只是一个常规意义上的金融男,接触后才发现他文化素养很高,除了经济学,生物学、哲学、音乐、电影都有涉猎。他拥有自己的立场,同时也尊重同事的想法。”但是,在塑造书店风格时,Jam不得不略加克制自己的审美偏好,尽可能顾及消费者普遍的口味。“这就像导演拍电影,新颖的表达方式会让普通观众眼前一亮。但如果过于前卫抽象,普通观众可能会觉得艰深晦涩,不知所云。如何平衡个人意趣与消费者审美,是我正在摸索的,这也可能是一门永远不会有答案的学问。”Jam坦言。

与大多书店人一样,开书店是Jam长久以来的理想。“之前的金融工作对书店领域做过一些分析,市面上没见到特别符合自己想法的店,所以萌生了自己做书店的念头。” Jam回忆道:“反正每隔几年都会惦记一下开书店的事,那就趁早做吧。因为是面向青年文化,担心自己再老几岁后可能把握不住调性。但这总归是一场冒险。”如今Jam三十出头,在这场冒险中乘兴而来,蓄势待发。

 

自由意志

神兽之间的第一位顾客,是一名区块链技术从业人员,买走的第一本书《欲望的演化》——被誉为两性关系的圣经。这令Jam印象深刻:“我们非常荣幸,卖出的第一本书就十分契合我们的理念‘make smart sexy, make sexy smart’”。

作为“白完籍新上海人”,Jam有充足的把握找到书店服务的目标群体——乐于提升自己的智识逻辑和审美品位的都市白领,“这类年轻人有才华、有创意,同时也可以参与共建线下活动,在上海不需要担心这方面的用户资源。”在Jam看来,只要自己做得到位,在一二线城市形成好口碑和影响力只是时间问题。

然而,在优秀书店林立的上海,若想从一众佼佼者中脱颖而出,进而占领市场,书店必须打出一手好牌,以自己的专业特色服务于特定目标人群。对于神兽之间而言,除了独特的选书体系以外,电商同价、借阅服务、体验场地便是他们最具竞争力的三张底牌。

电商同价首先是商业逻辑决定了不得不为。“我不希望到店顾客始终有线上比线下便宜的认知,更不希望他们抱着做慈善给书店送钱的心态来买书。”Jam所言其实是整个书店行业共同的焦灼。可一本书的利润本就不高,实体书店还要担负额外的成本支出,如何做到电商同价?Jam坦言:“不考虑图书零售毛利就可以做到。”比如《欲望的演化》一书,定价59元,神兽之间店内售40.7元,同时还同步举办电商的各种满减活动。“我们主动放弃图书零售的毛利,希望这种特色体验可以博得更多人的关注和好感,从而转化成更高客流和消费意愿,从别的商品中获得利润。”电商同价从某种角度来说也是在解放书店。“选书完全不用考虑是否畅销和利润率的问题,这让我们可以站在非常中立的第三方位置,与消费者更好地建立信任关系。”

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借阅服务的思路则基于“一个劲地鼓励人买书(而不管他买回去看不看),这算不算消费主义?”的思考所产生的。Jam表示:“我们更鼓励先借后买的消费方式,用借书来强迫自己读书,然后再决定是不是值得买。”这也是神兽之间主动放弃图书零售毛利后,希望在付费借阅会员体系中获得些许利润。“目前我们的定价非常低,年费359元,包含不限次的借阅权+12杯咖啡+活动免费入场权,我们的首要目标还是让更多消费者有兴趣参与体验。”据Jam透露,目前会员100人左右,“只有会员数量逐步增加,书店才能逐渐步入正轨。”

神兽之间活动场地的概念也充满迷思,被命名为poor theater,这是一个波兰戏剧理论家的概念,意为友好、低门槛而多样的空间。Jam运用透明隔音的空间设计将这一理论运用到现实,“将安静的阅读区和热闹的活动区融合在一起,听觉上无干扰,但视觉氛围可以烘托出来,能让两拨不同的人群慢慢了解对方的行为乐趣,进而形成转化。”这样的效果与广告橱窗类似,即便只是闲逛,也能透过大块沿街玻璃感受到里面的活动氛围和调性。“这种基于体验的偶遇感,我认为是线上娱乐很难取代的”。在这片场地中,Jam期望为其赋予更多的可能性:“在常规的语言类活动之外,还会尝试舞蹈、话剧、乐队表演等,通过多样性而带来更多趣味和开拓眼界的能力。”

300平方米的面积,容纳了神兽之间数不清的创意与思考,他们对逻辑、审美两类不同人群都有一定的理解,知道彼此的偏好、误会及共识。此外,店内还设有康威生命游戏——一个规则简单的编程游戏,跟外界声音信号交互从而带来像素图案的变化。设置这个体验游戏的目的是增进自由意志概念的普及,Jam解释道:“自由意志是一个非常硬核的哲学概念,也是一个终极的科学研究,但又与我们日常生活息息相关。”同时,Jam主动放弃了童书板块,“最不喜欢小孩的应该就是没孩子的年轻人,而有太多小孩玩闹的地方是很难酷起来的。”

 

理性与天性

尽管脑海中对未来的描述如花似锦,但眼下,实体书店的困境也是扎扎实实存在的,谁也没能幸免。“熬呗,遇到这种非战之罪,总要坚持一下的。”Jam对此感到无奈却信念坚定。

在疫情的影响下,大部分实体书店不得不加大对线上运营的投入和创新,但Jam仍然对实体店线上零售卖书的事持谨慎态度。“一是我们自身的定价策略决定了没法把线上零售作为重点工作,二是我觉得实体书店的立身之本当然是实体店,线上零售可以作为辅助,但不可能是经营的长板。”

在书店冷清的这段时间里,没有太多杂事耗费时间,Jam与店长赵凯及两名店员刚好可以投入更多精力做线上内容和宣传,算是为日后回归正规的线下客流蓄能。好在神兽之间自2月10日复工后的第一个月,便完成了覆盖水电费的营收目标,Jam对此感到很知足。“长期看我还是非常乐观的,线下空间场景价值不会因突然事件改变,最近窝在家里不愁吃喝的线上娱乐生活显然不是天堂,反而突显出对线下体验的渴望。”这是Jam认为长期乐观的基本逻辑。“不同空间环境对个人行为潜移默化的影响是非常微妙的,所以在哪里购书不那么重要,在什么地方更能看进去书很重要。”

未来,在维护好品牌核心理念和调性的前提下,神兽之间会在文创及其他零售品板块动更多脑筋,丰富店内业态,让更多人拥有进店的动机。“虽然神兽之间是实体书店,但我并不打算把实体书摆在独一无二的高位。”Jam在采访时表示。“纸和屏幕、声音、线下活动、空间陈列这些都是媒介,只是传播信息方式各有优劣而已。”因此,在保持纸书品质的前提下,更低门槛的线下活动、音视频等内容都是神兽之间未来努力搭建的方向。

一家独立书店的风格、气质往往是由创始人的性格、思想、为人待物方式所决定的,在一定程度上,独立书店也是创始人们自我表达的渠道。神兽之间与Jam也有着这样的联系,他们都是极度理性的,同时也充满理想色彩。“做书店生意就是在理性的商业逻辑基础之上,深耕于充满理想的文艺事业。”纯粹的理性令人感到无趣,太过于追随天性又会陷于糊涂。在二者之间把握平衡,这或许正是神兽之间传递给我们的概念,逻辑审美、严肃活泼、古典未来、神性兽性,万物守恒。■

张艾宁

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