一年卖出百万册,《人生海海》靠内容还是营销?

在收到麦家长达七个月精心修改的定稿后,新经典信心满满地说,这本书一年内印量要超过一百万册。

一年卖出百万册,《人生海海》靠内容还是营销?-出版人杂志官网

2019年4月16日,《人生海海》全网上架,在随后的一年内,这本麦家的严肃文学新作总能以各种方式抓住读者的眼球。它可以出现在杂志的封面上、年度书单中、收音机里,出现在一切你能想象到的地方,而就在昨天,它还被“淘宝一姐”薇娅带进了直播间。几句腰封文案还没读完,三万册新书已然售罄。

“在《人生海海》身上,新经典把一本文学作品的市场做到了极致。”有业者如是感喟。

而如潮的攻势也带来了销量的回报。在这本书的电商页面上,“上市60天发行60万册!”的宣传语已极具张力,而该书出品方新经典透露:上市不到一年,《人生海海》已经迈过了100万册大关!

从强势营销到傲人销量,又一个出版业造就传奇爆款的故事似乎正呼之欲出。然而回到奇迹的起点,也就是麦家把《人生海海》书稿交到出版人陈明俊手中的那一天,一个判断又让故事看上去远没有这样简单。那是在2018年,直播带货尚未形成燎原之势,出版机构的宣发玩法也远不似今天这般多元。在收到麦家长达七个月精心修改的定稿后,新经典信心满满地说,这本书一年内印量要超过一百万册。

放在任何时空,这无疑都是一个非常大胆的决定。而在畅销榜头部被几本经典作品常年占据,严肃文学的销量和影响力持续走低的这个时代,新经典的“豪言”更显得不合时宜。然而这个“小目标”竟以如此之快的速度达成,背后难道只有营销的力量?

回到《人生海海》本身,这无疑是一部具有多重转折意义的作品。之于麦家,这是一个正值壮年的作家蛰伏八年之久,一举跳出类型文学窠臼的转型之作。之于中国书业,它的一炮而红如同一颗石子,在沉寂多年的严肃文学市场掀起了新的波澜。之于新经典自身,《人生海海》的成功则在证明这家老牌民营出版机构既能做好原创文学新书,也能搞定年轻化的营销新玩法,而这两个领域都是过去新经典身为行业执牛耳者的相对“短板”。

若以《人生海海》为孔,我们能够窥见的是新经典在内容判断和营销技法上的全方位爆发,这也是这家图书公司在上市后的第三年里带给行业的又一个惊喜。那么内容和营销,何者才是《人生海海》百万销量背后的支柱?新经典内容中心总经理、《人生海海》编辑黄宁群给出了她的答案。

一言以蔽之,这是一个有关文本的故事:作者的热情、编辑的真诚、营销的创意,全部从文本中迸发,又回溯到文本本身。

《出版人》:您认为《人生海海》能取得这样亮眼的销售数字,背后核心的因素是什么?

黄宁群:《人生海海》上市到现在整一年时间,印量已经达到了120多万册,发行量也超过了100万册。无论是在网店还是实体店,都取得了很好的销售成绩。这点我觉得很能说明问题。如果一本书能在线下卖得很好,故事是起到决定性因素的。在网络书店上,一本书的销量、来自各种名人和媒体的推荐、登上了哪些榜单等信息都是一目了然的,读者会以此作为决策的参考。而在线下,我们能提供的信息只有相对朴素的腰封。如果一本书想要在线下爆发,必须要读者在翻开它的瞬间就感受到文字的魅力,而这种魅力正是《人生海海》最大的优势所在。

《出版人》:首先领略到这种魅力的,肯定还是包括陈明俊老师和您在内的新经典的编辑们。我听说就这本书陈明俊老师和麦家老师进行过深入的交流,并当场拍板给出了一百万册的印数。现在回过头来看,这个似乎有些激进的决策就显得极具先见之明。

黄宁群:我们对《人生海海》的预期销量确实一开始就很高。在这件事情上,我们对陈老师也是非常佩服的。他经常会有些“第六感”,这是基于他长期以来对文学市场的观察,阅读的眼光、以及对文本的判断而建立的。其实这本书新经典的编辑看了也都非常喜欢。但我们可能没法一下子就做出这样的判断(笑)。

《出版人》:那您个人对这本书书稿的第一印象是怎样的?

黄宁群:我此前做外国文学比较多一些,在华语文学领域更多的是作为读者的体会。这本书我首先是被麦家老师独特的文字魅力与节奏所击中,能够让人一下子进入他设定的场景中去。后来有很多读者和我反馈说:《人生海海》很难过夜——假如你在睡前打开这本书,一不小心就会通宵把它读完,因为这是很容易沉浸进去,也很难放下的一本书。

《出版人》:故事好看,是《人生海海》后续一切成功的原点吗?

黄宁群:我认为是。一开始我们也是稍微有点担心,因为《人生海海》的故事开端是上世纪五六十年代的乡村场景,有一定年代感。我们曾担心这部作品在背景上会不会和当下的读者有隔阂。但后来通过对文本的进一步分析,我们确信这样一个好的故事是可以跨越时空的。我们最后确定的宣传方向,也是围绕人心和人性来的,这些都是可以跨越时空,永久闪烁的东西。

这本书现在之所以有这么好的成绩,其实在故事写就的那一刻就已经奠定了基础。除了故事精彩之外,《人生海海》的非凡之处还在于较少进入的障碍:假如你是一个涉世未深的年轻人,你可以很容易地从《人生海海》中获取一种英雄主义式的感染;倘若你的阅历深一些,你可以在这本书里看到人生的起伏不定,这又会带来另一种触动。当一本书在人生的不同阶段来读,都可以给内心带来养分时,它的成功几乎就是一种必然。

《出版人》:这一种横看成岭侧成峰的感觉,和新经典过往做文学书的思路很像。新经典过往推出的文学作品很多都是没有既定受众群体,直接面向整个市场的。

黄宁群:没错。我们做的就是大众市场,很少会只瞄准一个类型和一群读者。包括我们在做东野圭吾的时候,也都没有把他视作一个推理小说家,而是把他的作品视作更广义上的好的文学作品。就麦家老师而言,可能很多读者认为,他此前写的题材大都聚焦在谍战,但其实那只是内容的载体,事实上,麦家老师从来没有把自己的写作局限在某一个特定的文学类型。

《出版人》:这些思考似乎集中在内容层面,这让我想起来几年前陈明俊老师曾说:在选题会上,新经典从来不会讨论一本书能卖多少本的话题。在《人生海海》上,这个传统是否依然存在?难道新经典的编辑们在前期完全不会讨论怎么把这本书卖到一百万册的问题吗?

黄宁群:我们也不是每本书都要求它卖到一百万册(笑)。一本书要首先打动编辑,才能打动更多的人。至于这本书能实现怎样的市场份额,我们不会把它作为衡量选题的标准。新经典选题会的核心,是看一本书有没有打动编辑,编辑能不能把自己感受到的这种触动传达出来。一本书也许只能卖一万册,但只要我们觉得它的内容是值得被大家看见的,新经典就依然可能会选择去做。而有些书从市场的角度来看,可能很容易判断好卖,但它不符合我们甄选的标准,这样的书我们也不会去做。所以新经典也不会对编辑进行码洋的考核,我们更看重的是能不能把好的内容以好的方式呈现出来。

《出版人》:对于《人生海海》这样一本全盛期的作家的成熟作品,在内容上编辑还有优化的空间吗?

黄宁群:我们主要工作还是和麦老师进行探讨,最终的改定还是麦家老师完成的。《人生海海》前前后后改了七稿,在这个过程中,我们以旁观者的身份感受到了创作的艰苦,也真正理解了一个作者在作品中倾注的心血。改到最后,麦家老师本人都快承受不住了,但他还在坚持。有天我在下班路上看到麦家老师的邮件:“这就是最终稿了,我不改了。”还没来得及回信,第二封邮件又来了:“上封信作废,我又改了。”这个过程一直持续到下厂印刷的那一天,就在那个节骨眼上,有两个词麦老师还在斟酌。这份苦心也让我们决心要尽最大的努力,以最真诚的姿态把这部作品推荐到读者面前。

《出版人》:从去年至今,《人生海海》的整体营销也非常亮眼。在围绕这本书展开的一系列营销活动背后,新经典是否也有对应的方法论?

黄宁群:就像我刚才说的,我们坚信一本书震撼人心的力量是来自文本,来自作者的。新经典对图书进行推广的基础是我们对内容文本的信心。麦老师有一句话我一直记在心里,他说好的故事、好的文学是能够听到人的心跳声的。做营销推广也是一样,听的就是这种心跳声。你把这个声音听准了,一本书就稳了。我们也可以动用很多资源,去做各种类型的推广,把书以各种方式推到读者面前,但假如这本书的内容是立不住的,推广的力度越大,对自身品牌的伤害就越大。所以这个事情是要建立在书的内容立得住的基础上的,宣传和推广只是让一本书抵达更多真正和它产生共鸣的读者手中。

回到《人生海海》,围绕这本书我们做了很多事情,但营销归根到底是出版者和读者之间的互动,如果没有读者足够的反馈,营销其实是难以为继的。《人生海海》之所以能够有机地、持续地、在一年之后仍被以不同方式推向读者,根本原因是读者一直在给予这本书正向的反馈。而这一切的源泉自然还是文本本身,以及我们对文本本身进行的恰当的诠释。

《出版人》:除了营销的内容,势必也会有许多同行关注到了《人生海海》的营销方法。在这本书上,新经典很罕见地展开了跨越多种媒介的营销攻势。此前新经典的营销方式可能更偏重线下的长线、精准化,突出的就是一个词:不折腾,而这些方法似乎正在被《人生海海》改变,您是否也这么认为?

黄宁群:这些年新经典在营销方面的投入是在加强的,不仅仅是《人生海海》《你想活出怎样的人生》《你当像鸟飞往你的山》这些重点书。这和媒体领域正在发生的变化有关。以前一本好书只要按照常规的方式推荐到大众媒体,就能基本达成对读者的覆盖。而现在我们必须更多地接触年轻人的玩法。新经典并不排斥这些“潮流”的东西,我们很想看看现在的年轻人在关注什么,并思考如何让我们的产品和他们的日常生活发生联结。

从《人生海海》来讲,这本书在文学圈也受到的关注无需赘言。而如果我们还是像之前那样,只是找一些作家和书评人来背书,可能就很难跳出这个狭小的圈子。既然我们认为各个行业、各个领域的人都是可以被这样一本书打动的,那么我们要做的就是一些更跨界的事情。大家可以看到,这本书的首发式嘉宾阵容就是跨界的,没有局限在文学圈内。通过这个首发式,我们想要传达的理念是:好的文学不会永远藏在文学期刊里,而要和大众读者产生多方位的共鸣。我倒不觉得这些跨界是某种“折腾”——我发现现在营销部的同事们每天都挺high的,因为他们一直在寻找一些更好玩的玩法,让新经典和读者产生了更深的连接和互动,这本身就是有趣的尝试。

《出版人》:在很多同行看来,相较于新经典在海外文学和再版原创文学领域的优势,新经典的原创文学新品并没有那么突出。在《人生海海》成功之后,现在新经典是否有底气告诉大家,原创新品也会是新经典的核心竞争力之一?

黄宁群:除了麦家老师这样成名多年的大家,我们其实也一直在关注新生代作家的成长,有些书的市场表现也不错,而有些作品可能短期内表现没那么耀眼,但发现好的作品,展现图书的品质,推动读者与作者的联结,是我们一直坚持做的。书会与读者产生共鸣,我们所做的就是将这种共鸣的可能性放大。其中最重要的,就是我们如何来把握作品的特质,最终让它抵达更多的读者。■

 

杨帆

出版人杂志运营总监

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