方希:书是冷界面,需要热启动

半年操刀了中信出版300多场直播后,我们请她做了一次深度复盘和总结。

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中信出版集团副总编辑方希

2020年,“直播带货”成为当仁不让的热词,出版行业尤甚。

根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,淘宝直播成交金额增速 Top10 行业中,图书音像位列第三,仅次于汽车和大家电。

然而,据出版人杂志发布的《出版机构直播带货排行榜》统计,95% 的出版机构直播间收看人数不足千人。放大到市场来看,顶流直播的数据下滑、效果欠佳也让直播经历了冰火两重天。

如今,在直播经过了万人拥趸的阶段后,其对于出版行业的意义再一次被打上问号。直播带货真的能成为出版机构稳定的增量渠道吗?编辑被迫营业对于卖书和做书本身有真正的价值吗?直播带货的本质究竟是营销、销售亦或其他?

带着以上问题,《出版人》杂志采访了中信出版集团副总编辑方希,过去半年,她带领中信出版集团新媒体部团队策划了多场大型直播活动:4月10日组织苏世民与张磊、郁亮、薛澜共同对话,这场越洋直播的一周内全网观看人数达894万;7月3日邀请邓文迪对话梅耶·马斯克,当日登上微博热搜,以598万观看人数登顶微博直播平台当周收视报告,相关话题阅读量达6846万。除了这些大型直播外,中小型直播前半年中信出版已经做了超过300场。

在采访中,她提到:“我们不用一下子把直播吹上了天,然后又一下贬到尘埃。没必要对直播寄望太高,让它冷却到应有的位置也不错。”从她口中我们或许可以真正定位直播对于出版业的价值。

《出版人》:最近一段时间,直播带货成为热点,包括中信出版在内的许多出版机构或亲自上阵或尝试和头部主播合作,您认为直播带货尤其是头部主播带货是否会成为出版机构的增量渠道?

方希:在我看来,常规意义上的直播带货并不适用于出版业,出版机构也不应将直播视作一种可依赖的新渠道,这是图书这一产品的性质决定的。

一方面,阅读具有个体性,了解一本书的成本有点高,有时候需要中间的转介者对一本书的内容和含金量做背书。专职带货的主播实际扮演的角色是导购,而导购不大能为知识产品背书。因此,主播对内容推荐的效果非常有限,只能请某专家来直播间,但是一般专家没有流量,而认可流量的人认识不到专家的价值,所以这不是1+1>2的关系。

另外一方面,图书与其他的消费品类不同,这是SKU最多的行业之一。行业里之所以会对直播带货兴奋,某种程度上将它视作一种新的渠道。我认为检验直播带货是不是“一家出版机构新的渠道”的标准,就是看它能否支撑这家出版机构大多数的品种销售。

同时我们也要看直播带货的持久性,几场顶流带货不会撼动图书的固有渠道,也很难带来持久的增量。直播带货能卖得了20万种新书吗?别说20万种,能不能从它那销售5万种、10万种的图书,是否持续、可依赖决定了它是否能具备渠道属性。

最重要的是,和一个渠道合作,在定价机制中各自要有清晰的获益方式,他能挣到他的利润,你能挣到你的利润,这是良性的。如果整个销售链条是零和关系,一方占多另一方就会吃亏,就比较难蓬勃发展起来。

耳熟能详的顶流主播有极好的专业能力,他们实际上做的是拼购,圈了一群消费者,去跟经销商、生产商去谈价格。在这个场合里,消费者对消费类产品价格高度敏感,对知识消费不甚敏感。

可能出版机构和头部主播合作,一次能卖几万册书,这当然是一场生意,无非在一个特殊渠道上做了一次团购。但是不是一笔好生意,主要看算账是否合宜。

图书做的是影响力商业,在任何一个媒体属性的平台上,只卖货而没有影响力的溢出,并不是高级的做法。

《出版人》:既然直播带货对于出版业没有非常显著的价值,为什么出版机构还要不停地尝试直播?

方希:因为直播本身有价值。最初大家关注直播看的是能带多少货,我觉得现场带货没那么重要,更值得关心的是,直播生态能对内容的传播链带来哪些有趣的影响。

直播带货的方式火起来,被疫情推动只是其中一个因素,直播本身创造了一种新型社交关系。同时间、高反馈、强互动,天涯若比邻。从最质朴的角度,当人群纷纷在直播上出现的时候,图书应该以合适的方式出现。这是做影响力的基础,如果我们丧失了撬动影响力的阵地,那才是危险的。

回到直播本身,书是个冷界面,冷界面需要热启动。直播其实就是让作者用他过去的影响力和现有的资源去做热启动。我们发现,读者其实挺想看看作者对于他们感兴趣的一些东西是怎么理解和阐释,而不是仅仅停留在书的内容上,所以直播不是做成图书的拆解会。

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《出版人》:苏世民是中信出版首次做越洋直播,为什么会在那个时间节点上投入那么多资源做一场直播?

方希:由于疫情的原因,《苏世民:我的经验与教训》出版进程推后。不是因为印不出来,事实上印刷在一月底春节前就已经有了明确的安排。三月份,疫情在全球范围内的爆发已几乎很难遏制,它对于全球经济,对产业的影响分别是什么,投资人的信心来自于何处,如何从一个外部视角来看中国经济的未来,三月底的时候,这本书就值得推出来了。三月底书出来后,我跟编辑说这本书得做一个大型的线上活动,但这个提议遇到了很多困难。

越洋直播首先要解决技术问题。全球四地直播,北京、纽约、香港、深圳如何同步,其次同声传译的声音怎么设置、软件能否确保全球通用不出问题,如何确保交流无延时。我们做了三次测试,第一次测试几乎是灾难性的,香港的信号转码后声音严重失真,灯光、收音都有各种问题,这都是必然的经历。

这场直播也做对了几个关键性的决定,第一是把直播间搭在社里,掌握了主动权。第二绝不做某一个平台的独家合作,不管什么平台给出了什么条件和承诺。当图书是个影响力生意时,就不能是波浪式中心传播,它必须是“雨打沙滩万点坑”,不同平台吸引来的人流不同,理解和阐释也不同,极大地压缩了话题的发酵时间。

回过头来看,经历了几次技术上的迭代,我们已经能实现全球多平台多语种纯中文界面做内容直播。作为一个中国读者,哪怕对方说的是爪哇语,字幕可以随时跟进,你也会觉得跟看节目一样,没有太大障碍。技术问题听起来挺难,但其实是最容易解决的,这不是直播的核心问题。核心问题是什么?还是直播内容的策划。直播的一个重要特征是,知识表达的人格化。将直播看做一个独立的媒体产品,直播的内容可以和书适度分离,切勿变成书的讲解,更多是作者用他所有的经验和专业能力去讨论大家当下关心的问题。

《出版人》:将直播视作媒体产品,哪些问题的解决是关键?

方希:要支持一场大型直播,怎么也得有十几个人若干个工种,大家一起快速推进这个直播项目,这对出版社内外部的协同度有要求,考验的是机构的开放性。

第一就是跟平台的合作。为了避免自说自话,我们要求大直播必须在10个以上的平台播出,每个平台都得有资源支持,达到一定的预期才到大直播的标准。一个媒体产品,首先得平台认可,而不是“这本书对出版社太重要了,我们必须要搞一个直播”。一本书的重要程度和是否进入大直播没有因果关系,要看它能有多少具备强传播属性的策划空间。在这期间,我们非常看重平台的意见,包括批评和建议。所有的平台都是联合策划方。

更为重要的是直播中所讨论的议题。出版社编辑提出的问题容易从编辑思路出发,涉及的书本身的内容,抽象空洞。因为编辑不是其中的利害关系人,怎么样转化视角把自己当成利害关系人,需要动脑筋。在这几次直播中,我们很多问题是从各直播平台搜集的,经过简单加工再递给主持人。虽然很仓促,但那些问题都是真实存在的,一个真实的土问题,要比几个华丽的假问题有价值。这是一条需要持续精进的路。

直播后的二次分发也十分重要。苏世民那场直播完成后,媒体自然会给予关注,与之相关的其他矩阵又会形成一些小高潮,各个大V、博主纷纷去秀这本书,头条系还安排了7场与之相关的小直播。反而是这些直播更多触及到了图书的内容,以及对大直播中提到问题的回应和增补,跟大直播形成了差异。一场直播绝不是一个独立的个体。

做直播之前,我们会对渠道通报情况,确保渠道不断货。直播过程中我们会放出销售通道,电商迅速地产生极高的搜索量,搜索量又会直接影响他们的销售路径和销售资源。在目前的产业格局下,出版社不可能去做一个保姆型销售。实际上,只要给你的下游以足够和充分的材料,他们的系统会自动触发。这就是影响力生意的本质,我们只需要在特殊的节点撬动它。苏世民这场直播结束后,几天之内加印近10万册,这本书的日销从一个级别拉到另一个级别。我们都知道日销量到那个级别后,曲线基本上不会陡降。

今天的信息生发和传播已经发生了根本的改变,人容易陷入圈地自禁。比尔·盖茨曾经说,他当时认为多样的声音带来的是对统一信息的冲击,但现在形成了更大的极化分歧。附近在消失,而遥远变得越发真实。世界的原子化,对于图书的影响力并不是一个好消息。

很多业内的高手忧心忡忡,觉得出版行业丧失了制造议题的能力,但事实上,我觉得媒体也在丧失制造议题的能力,媒体的号召空间其实越来越窄。从出版社的角度,多点发射,用“打礼花”的方式,用社交媒体产品,去传播思想价值和概念价值,让作者的思考和解决问题的能力被人看到并惊艳,感受沉静思考的能量,产生对图书和作者的信任。过去这件事是交由媒体完成的,现在这个事情只能出版社自己通过从内容传播上带动,这也是直播的意义所在。

复盘是直播后非常重要的环节。复盘是把所有直播的经验和教训全部结合在一起,去做垂直的方案。我们做了两个文档,一个叫To do list,一个是Not to do list。因为有太多的坑已经摔过了,我们必须记录下来,不能摔在同一地方。几次大直播下来,我们的教训比经验多。

《出版人》:目前咱们谈的都是高举高打的内容,但就实际操作来讲,编辑直播的意义究竟在于什么?因为很多出版社的编辑直播效果其实并不好,反而会给大家增加负担。编辑直播对于卖书和做书本身有真正的价值吗?

方希:其实价值挺大。我先分两块说吧。直播是个日常行为,才有人专门去研究方法论的问题,去研究如何才能让更多人看到,如果跟抽风似的,或者面子工程搞两下,起不到太好效果。刚才我们谈到的直播是影响力比较大的直播,中信出版前半年做了三四百场直播,有视频也有音频。我们也有偏学术向的直播,虽然播放量只有一百三四十万,但也达到了相应的影响力。

我把直播分为大中小三类,小直播是在单一平台,或者不超过两三个平台做的直播,以电商平台为主。中直播主打垂直人群,在不少于5个左右的大众和专业平台播出,一场也能有一百万到几百万的播放。

直播是个日常行为,但总有些纪念日,大直播就是纪念日。

第二,出版社本来是一个TOB系统,但直播是通过平台TOC,笑骂即时能看见。以前我们只能听到遥远而抽象的夸奖,除了自我激励之外,没有多大的价值。

TOB和TOC是决策系统不同的两种企业。我们服务于经销商会有一套方法,数据的交互、充分的沟通等等。但是当我们TOC时,这些方法都不适用,用户喜欢就夸奖、讨厌就批评,会产生各种即时反馈。在当下如此原子化的社会,出版社编辑从来不跟他的用户做任何交流,包括承接由衷的赞美和尖刻的批评,这是危险的。

我认为这是未来出版的第一步,因为过去的分销方式受到信息流的改造,新华书店一发就空的时代早过去了,电商一发就空的时代也已经过去了。但这些渠道的信息、物流、交互都是强大的,能承接任何来自社会议题带来的销售影响。传播高度分散化、议题创造都低效甚至无效的时候,有些事必须出版社自己做。我们需要跟用户产生直接的联系。

在这当中,编辑直播最重要的是能跟用户真正交流起来,这时编辑不是生产商的身份,而是“阿庆嫂”,“垒起七星灶,铜壶煮三江,摆开八仙桌,招待十六方”,这才是直播中编辑的角色。

用户中多有高人,社群运营要做到每问必答,每问必复。我们是个机构,用户的每一次垂询都是对我们的赞赏,至少他意识到了我们的存在。在这过程中我们发现TOC端原来有这么多散落的潜在用户。很多人买了书之后有什么阅读感受也会告诉我们,把中信出版当成一个具体的人,慢慢熟悉,自然而然产生消费,包括大的团购订单。

《出版人》:从MCN的角度来说,直播有没有让出版机构部分转型MCN的可能性?比如不仅仅卖书,也可能卖非书产品。

方希:直播的MCN化还是得分人,比如梅耶这种讲女性、独立、冒险的话题可以捎带其他产品,但是如果一场话题较为严肃的直播,带各种产品就会显得不合时宜。

还会受到几个约束。一个是对渠道的控制能力,内容直播的观众往往不是价格敏感人群,只需要限价就行,出版社对渠道的控制能力很重要,必须把握渠道沟通的主动权。

第二就是供应链和产品的约束。这需要一事一议,产品要跟直播嘉宾的社会角色和观感相关联,不能一概而论。同时,整个市场需要比较长的培育时间。因为MCN也不是什么货都能带,必须是真正专业的、关联东西才有说服力。

实际上在做梅耶·马斯克这场直播的时候,我们就想同时推一个联名款面膜产品,因为梅耶皮肤特别好,很有说服力。她也有一些产品要求,最后因为供应链的问题没谈好。

《出版人》:本质上是一举多得的事,但是没有几家出版社能做好。大家要么把直播看成卖货的,要么把它看成一种营销行为,您如何看待两种观点?

方希:两个说法我都不大同意。直播就是个产品,它需要符合媒体的特征。它具备传播性、二次传播能力、可销售和变现,人格化特征很明显,它身上还有其他玩法的可能性,巧妙各自不同。

顶流直播和出版社自己组织的直播是两回事,顶流的直播是个销售行为,算不过账来就不做,算得过账来就可以做。一开始大家有些迷茫或者有些摇摆,是可以理解的,出版社自己组织的直播,它的核心价值不在卖了多少书,那只是一个副产品,真正的力量是在传播中,牢牢站在C位,确保传播价值,像一根灵动的绳子,将零散的、破碎的信息和行为穿在一起,形成频率的共振,与读者的关联更为直接清晰。

我们不用一下子把直播吹上了天,一下低到尘埃里。没必要对直播寄望太高,让它冷却到应有的位置也不错。只有到了合适的位置,对于它的研究和开发才有基本盘,基于出版整合和辨别信息的能力,基于更广泛的平台和用户的互相激发,它能焕发意想不到的生机。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第9期

汤汤

出版人杂志记者。

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