当当童书编辑年会揭示高增长背后秘诀

依托2020年童书大数据,从畅销书、长销书的打造策略,到精准运营、场景跨界等多角度,直面童书出版的难点和困境。

从线下定向邀约,到线上“云见面”,2020当当童书编辑年会比以往来得更早一些。9月17日,当当童书团队与全国数百家童书编辑在云端相见,带来以“高品质、大数据,多场景缔造童书高增长”为题的分享会议。依托2020年童书大数据,从畅销书、长销书的打造策略,到精准运营、场景跨界等多角度,直面童书出版的难点和困境,剖析从读者出发、赢占市场的深层逻辑。

均衡产品线

“新媒体、短视频、直播⋯⋯各种新的营销手段层出不穷,让人眼花缭乱。买书越来越成为冲动性消费,造成很多价格低廉但质量堪忧的图书充斥市场。然而我们深知,读书伴随我们一生,而不是冲动性的行为。”当当出版物事业部总经理张玲在开场致辞中表达了自己的担忧。但另外一方面,新媒体也犹如“一枚硬币的两面”,多种选择也意味着更多机遇。2020年,当当童书集中全效势能向读者推荐高品质图书,实现了从种草到开花的嬗变。这背后,首要原则是始终坚持“编辑没有看过的书,不给自己孩子看的书,坚决不推荐给小读者”,一以贯之执行背后,守住了优质童书的入驻门槛。在2020年至今的9个月时间里,当当销售增长超历史同期最高值。

高品质高增长童书背后,是当当和优秀的出版人携手缔造的结果。编辑们最关心的问题之一,是在童书市场竞争激烈的当下,怎么样能策划出长销书?秘诀又是什么?当当童书绘本品类负责人王新军给出了他的答案:把品类结构优化好,出畅销书不是难事。王新军通过swot分析法,从出版社、产品和选择渠道三个维度,将销售排名在Top10以内、Top10〜30和Top30以外的每一类出版社调整的侧重点均给出了具体案例分析。

从出版社维度看,Top10以内的出版社销售规模大,产品线也较丰富,需要关注的是产品线的均衡。这方面以当当的超超站蒲公英童书馆最具代表性。蒲公英童书馆通过近两年的努力,从科普一枝独秀到绘本和儿童文学齐头并进,品类结构已经稳定了许多。从产品维度看,调整结构的重要性在于,一个产品要长期霸榜,不能“单打独斗”。以《学会爱自己》为例,这套书从选题策划之初当当就介入其中,和出版社编辑们讨论妈妈最关心什么,给出同类题材的市场反馈建议,甚至说服版权方,把每一本图画书的书名都改为明确的书名,形成了最终读者们看到的版本。这一系列图书从2012年上架,已经持续畅销8年,截止到目前依然位列当当童书畅销榜TOP10。《学会爱自己全三辑》仅在2020年1〜8月就销售了4.3万套,9月份销量同比增长163%。

优化产品年龄段

王新军表示,产品要想长期霸榜,前期选题的角度和方向很重要。一方面要找市场的相对空白区域,同时还需突出功能性。另一方面,需要多下功夫,根据过往几年的畅销选题,从中发现再次畅销的机会。从渠道上看结构优化的的重要性,源于每个渠道的用户受众是不同的,“读者喜欢什么样的图书,选品是否符合渠道特性,需要保持清醒的认知”。

除了优化品类结构,合理优化童书的年龄段也能扩大品牌和影响力。当当童书科普品类负责人俞海就向云端的编辑们讲述了具体的案例。以《DK儿童百科全书》为例,这部经典畅销书针对6岁以上、已经具备一定理解能力和独立阅读能力的孩子设计。这一经典畅销品牌要对3〜6岁年龄段、零基础的小朋友进行科普启蒙,就必须进行年龄段的优化。既要掌握3〜6岁年龄段孩子的阅读心理,又要在不偏离科学分类的幼儿百科基础上,选取与生活息息相关的主题。经过不断打磨,《DK幼儿百科全书》面世。这套书2017年底上市至2020年6月,总销量超100万册,其中单本《DK那些重要的事》,销量突破40万册。

同样受到小读者们欢迎的还有《笑背古诗》。这套漫画版儿童文学套装书自去年6月份上市以来销量突破20万套,实现让孩子们在幽默的语境下熟悉国学故事的创新。目前销量仍在持续攀升,在热度和品牌双重叠加的效应下,当当和出版社编辑经过数次深度沟通,拟于今年10月份推出低幼版《笑背古诗幼儿版》。当当相信,经过年龄段合理优化,该套图书也能实现市场和口碑双丰收。

高效利用资源

2020年,当当科普类童书同比增长39%,其中重点品占比52%,独家品占比55%。独家品和重点品的高品效,使得许多年销量过千万的超级爆品频频涌现。在总体选品上,幼儿百科、科学绘本、学科知识、原创科普和人文历史地理类图书是主要的方向。俞海认为,把品牌年龄段优化的图书其实还有很多。当当希望对此感兴趣并有志于开发该产品的图书编辑参与其中,双方共同为中国的孩子们推出更多优质图书。

在当当,独家品、重点书意味着能够冲上榜单获得更多眼球和流量。歪歪兔童书馆出品的《一读就会用的分类成语故事》今年4月份上架,5月就冲上新书榜第一位,直到现在仍稳定在当当童书畅销榜前30之列。这背后,当当做了许多工作:日常的系列促销、众多独家品资源位展示、社群及KOL分享以及主持人王芳的直播、王小骞抖音短视频等外部流量加持,各种方式多管齐下,该书迅速打开了市场。

独家品和重点书也能让“一本书打开一个市场”,帮助出版社抢占C位。据当当儿童文学、低幼品类负责人杜迎春介绍,2020年1〜6月份,当当玩具书板块销售同比增长超82%。当当发现,随着上半年儿童居家时间增多,玩具书的销售增长空间被进一步打开。在此背景下顺势而为,具备玩具书互动性和数学功能相结合的《神奇的数学》是非常适合推给小读者的单品。最终,这本书实现销售码洋1900万,顾客99.9%好评的成绩。江苏凤凰教育出版社更是凭借该书,在当当618开门红大促中首次跻身Top10供应商榜单。

当当童书在运营策略上,以高效利用资源、通过更多曝光让优秀品种与消费者见面为核心。除了站内流量,在站外流量也有丰富的平台资源:滴滴、QQ音乐,招行等知名品牌和线上媒体都与其保持着友好合作,它们汇聚而来的流量池也是经营好一群人的有效资源。当当童书运营负责人王琳玥表示,今年1〜6月期间,童书的活跃用户数高达2500万,复购率高达71%。在直播、短视频掀起的浪潮下,玩具书丰富的感官性,对孩子们吸引力巨大。运营人员通过多处设置搜索词,专题、书单展示等等,实现点击率、转化率的正向反馈。

掌控与用户的沟通触点,引爆消费者的购买热情,是当当童书场景化正在做的事。当当童书新媒体负责人张峡认为:“很多人碎片化的时间都是通过新媒体消耗掉的,用户其实是一个立体化的数据宝库,当当大数据有很多算法和结构,可以帮助我们触达到精准人群。”当当童书各类矩阵有超过1700万铁杆粉丝,这部分人群与2500万活跃用户一起,时刻都在输出他们的评论和意见。在“当爸当妈”社群中,当当通过书评分享,问卷调查等方式快速收获响应,因为能够做到有效追踪,群友们的活跃度和复购率都非常高,这更为童书场景化提供了绝佳的实验田。

当当童书“三架马车”依旧强势,在品类结构上以儿童文学占比35%、图画书占比30%、科普占比25%的份额持续领跑。童书负责人周莹认为,“高增速背后,是我们从读者出发,坚持选品,推广高品质阅读和精准运营场景的结果”。今年上半年,当当童书可谓开挂式增长:3月开学季期间首日(3月5日)童书销售同比369%、423当天童书销售同比78%、618当天童书销售同比71%、5月儿童节大促首日童书同比102%、7月暑期大促首日童书同比105%。之所以能有这样的表现,源于团队把独家重点品打造成爆款畅销书,让畅销书持续长销,让长销书成为经典。秉承这一理念,优质童书的基因可以被完整保存,当当与童书出版商携手,不断为优质内容输血,使其焕发新生。■

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