日本出版界“附录”文化管窥

日本出版界的附录文化及其所体现的敏锐的市场眼光,或许能对国内同行有一定启发。

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在7-ELEVEN便利店排队结账时,看到前面一位60岁左右的阿姨手里拿着一本女性杂志。“阿姨蛮追时尚的嘛!”正暗自揣测时,阿姨将杂志放在了收银台上,没想到杂志正面附带的透明胶袋里竟装着一只很精致的蓝底碎花手包!

“啊,可能是为包包来的!”恍然大悟的同时,我颇感惊讶。

之前正好看到NHK的《サラメシ》(上班族的午餐)节目,采访对象是一位年轻的少女漫画女编辑。“这些被称为‘附录’?!”当我看到她手里拿着的漫画杂志附带的精美物品时,不禁脱口而出。毫无疑问,在便利店见到的那位阿姨就是冲着杂志“附录”去的。这些豪华的“附录”,背后隐藏的是日本独有的出版文化。

 “附录”是什么?

对于出版人来说,听到“附录”,第一反应是图书正文后附带的相关篇目或索引。在辞书上,“附录”的含义有二:作为正文的补充,起参考作用的文章或资料;杂志后附带的小册子等赠品。我们日常所用的是附录的第一义,第二义多为杂志增刊或小册子,也并不少见。但像日本出版界将杂志或图书后附带的赠品称作“附录”的,恐怕是特有现象。

日本图书附录据说起源于江户时代的“富山卖药”。“先用后利”是富山卖药行业的基本理念,即先提供药品,后收取费用。富山藩第二代藩主正甫曾有训示云:“先用后利,将医者仁惠救治之风传至僻远之地。”江户后期,该行业人士去病人家中收取费用或补充药品时,会带上浮世绘版画、纸气球、风景画等小礼物相赠,颇受人们欢迎。

20世纪四十年代末,冈山市一家食品公司为了宣传焦糖点心,将文库券放入10日元的点心包装中一起销售,集齐一定数量后可以换取相应的儿童图书。“仅10日元的焦糖点心,便可与世界名作相遇。”在当时,儿童图书并不便宜,因而这一举措在民众中反响热烈,这一时期甚至被称作“焦糖点心时代”。

到了五六十年代,少年漫画和少女漫画杂志如雨后春笋般出现。在激烈的竞争中,各家杂志开始以花样繁多的附录吸引小读者,比如书信套装、印有卡通形象的文具和贴纸,还有登陆月球的阿波罗号飞船纸板组装模型等。随着时代悄然变换,在电视、电脑、手机、游戏机等娱乐方式不断进化的过程中,这些曾经风靡半世纪的漫画杂志及附录大部分逐渐从人们的视野里消失了。不过,日渐“豪华”的杂志附录又让人们看到了新的可能。

能满足好奇心的少女漫画附录

集英社的《Ribon》、讲谈社的《好朋友》和小学馆的《Ciao》作为日本三大少女漫画杂志,从上世纪五六十年代创刊以来,一直拥有较大的市场占有量,主要面向中小学生。其中,《Ciao》在出版业每况愈下的今天,每月销量仍然超过45万册,主要就是依靠与时俱进的附录。

迷你ATM存款机,手机模型笔记本⋯⋯附录设计的关键词在于“父母不给我买”。“孩子知道ATM和手机,但大人不会让孩子轻易触碰。越是这样,孩子‘想试一下’的好奇心就越旺盛。这些附录正好可以满足孩子自己操作的憧憬。”《Ciao》的附录责任编辑平尾麻由子在一次采访中如是说道。

有的年轻女编辑表示,自己每个月都会专门去原宿、AEON MALL、文具店等小学生经常光顾的地方寻找素材或灵感。编辑部每月举行一次“附录会议”,相关编辑和社外的设计师通常都会提着两只鼓鼓的袋子参会,袋子里面装的正是每个人在街头发现的流行物品。大家围坐在桌子周围对着一件件物品讨论:“现在的小学生想要什么呢?”“什么能够让她们一眼看到就觉得可爱,非买不可呢?”有时这样的会议可能会持续四五个小时。

除了亲自去现场调查,聆听小读者的意见也至关重要。为此,《Ciao》编辑部定期举行“面对面交流会”,包括漫画家签名会、玩具设计展览等。既可以直接询问到场的小读者,也可以观察他们的穿戴。有时每月可以收到数以万计的调查问卷反馈,这些宝贵的意见对于附录设计至关重要。

附录既可以使用现成的素材,比如与其他品牌合作,也可以自行设计,从零做起。两者花费的成本与时间有很大不同。像前面所列举的“家电附录”几乎都是原创设计,有的要花上两年时间,不过杂志团队呕心沥血打造的附录也收到了预期的效果,在媒体和社交网络上很吸引眼球。

高品位的时尚杂志附录

当下面向成年读者的时尚杂志,最成功的当属宝岛社,《InRed》《sweet》等女性杂志都出自该社。面向男性的杂志《MonoMax》才诞生不过几年,但以附录为武器,2017年的销量就达到16万册。该杂志每期都附有与hunting world等名牌共同合作的钱包、手包等实用杂货。编辑长柚木昌久曾说过:“附录是杂志内容最重要的部分。”

女性杂志的附录多到让人眼花缭乱,而且大多品位不俗。如《SPRiNG》2019年11月号的附录是配有三种表带的米老鼠手表,《sweet》10月号的附录为粉色皮革立体梳妆镜与黑色钱包,《WOMAN》10月号则是搭配了“美文字练习帐”(字帖)。

宝岛社除了常在电视上打广告,还与便利店有密切合作。如《リンネル》2019年11期的附录为nest Robe合作的两用挎包,该期杂志可以在书店等多处买到。但是11期增刊却仅在7-ELEVEN店内以及7-ELEVEN网店销售,附录是棕色的真皮对折钱包以及文具袋。

出版方为了卖书绞尽脑汁,买方为了附录而着迷。大部分的杂志将附录用纸盒包装好,放在杂志内页中间,外面用结实的塑料绳捆绑,看到封面附录图片又想看实物的话,就不得不掏钱包购买。在故意吸引人们好奇心的同时,也能防止附录被随意拆卸。但也有像上面提到的《リンネル》增刊一样,将装有附录的透明袋与杂志粘在一起,明白实物是什么样子就放心购买的也大有人在。

到底杂志和附录谁为主客,已是雌雄难辨。每本带附录的杂志大多在1000日元左右(约67元人民币),最贵的近1500日元(约100元人民币)。不带附录的杂志大多在600日元左右,也就是说,根据不同的档次,附录价格在200日元到900日元之间浮动。这个价钱根本不够单独购买一件相似的物品,何况这些附录通常在别处并没有销售。杂志和附录组合销售就犹如黄金搭档,谁也离不开谁,主客之分早已不再重要。

无论是豪华又卡哇伊的少女漫画附录,还是高品位的女性杂志附录,国内的出版物目前还鲜有此例。当下持续升温的文创产品或许可以与附录相较,但感觉实质与方向都不大一样。文创属于周边衍生产品,不一定与出版物同时捆绑销售,于出版物的销量没有太大的影响。然而,当出版物与附录一起销售时,不管是想要读其中内容,还是只想入手附录,任何一种选择的最后,都是不得不掏钱购买。日本出版界的附录文化及其所体现的敏锐的市场眼光,或许能对国内同行有一定启发。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第11期

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