“转型一代”谢幕,背后留下了什么?

从教育出版到大众出版,三位“转型一代”的代表人物陆续退场谢幕。

2007年,亚马逊的kindle横空出世,电子书井喷式爆发。十几年间,伴随移动阅读的发展,出版业面临比以往任何时代都更复杂的竞争。而国际各大出版集团的CEO作为掌舵人,被时代所选择成为“转型一代”。2020年,培生、麦克米伦和西蒙与舒斯特三家集团三位“转型一代”的代表人物陆续退场谢幕,他们的10年转型路为出版业留下了什么?

范岳涵改造新培生

8月24日,培生集团宣布现任CEO范岳涵(John Fallon)将在任期结束后从董事会卸任,并继续担任公司顾问至今年年底。

2014年,范岳涵开始执掌培生集团。他在培生的国际教育出版部门服务多年,上任CEO伊始就致力于数字化转型,意欲在数字教育领域大展拳脚,将这家拥有171年历史的公司重塑为全球教学服务企业。从当时的形势来看,这算得上是一个明智的选择。为了扭转美国学生与其他国家学生相比成绩急剧下降的局面,美国有46个州承诺按照统一标准规定实行更严格的教学和考试标准,这意味着对于新教材、新技术的巨大需求。培生也将北美市场的发展视作业务转型的绝佳契机。

在这样的背景下,培生轰轰烈烈地开始剥离非教育业务。2015年,培生在两个月内接连出售了旗下两大传媒资产《金融时报》和《经济学人》50%的股权。从2017年到2019年,培生陆续将所持有的企鹅兰登书屋的股份全部卖给了贝塔斯曼集团。剥离了大量优质的非教育类资源,一方面可以将主要业务收窄到教育门类,更重要的是可以获取大量资金,用于加大对教育业务的投入。范岳涵专注教育市场的决心之坚定可见一斑。

不过,培生数字化转型的过程并不是一帆风顺。经过数年经营,作为培生最大收入来源的北美市场,教材和教辅的发展并不顺利。数字化成本的上升超过了收益的增加,用于教材的公共开支不断下降,教材价格的飞涨使得越来越多的人选择租借、回收和复印教材,而不是花更多的钱去购买。范岳涵曾经承认在2016年对市场的判断出现了两大重要失误。一是没有预见大学招生人数的下滑,二是平均每名学生的教育消费在下降。他曾在公告中称,教育板块正在经历从未有过的动荡。“我们已经进行了结构重组⋯⋯但是2016年高等教育业务的衰落比预期还要严重。”

对于这一局面,一直积极主张培生重塑全球教育格局的范岳涵面临巨大压力。2019年底,培生出售所持有的企鹅兰登书屋的全部股份,某种意义上也是赶在范岳涵退休之前完成业务重组,减轻负债。

如果排除新冠疫情的影响,目前培生集团的营收已经进入了稳定期。经过6年努力,范岳涵将培生集团原本大杂烩式的业务变成了更统一的整体。在声明中,培生董事长西德尼·托雷尔(Sidney Taurel)称赞范岳涵“进行了大刀阔斧的简化、现代化和重塑化的工作⋯⋯使我们能够在快速变化和日益数字化的教育市场中抓住长期增长机会。”

同时,培生集团任命安迪·伯德(Andy Bird)为新任CEO。安迪此前担任华特迪士尼国际公司主席,负责美国以外的业务。自2004年加入迪士尼后,他领导华特迪士尼国际完成了大规模的扩张,将该公司转型成为一家专注于全球消费者多样化需求的企业。值得注意的是,安迪与范岳涵类似,也是数字变革的先锋,“他改变了公司进入市场的途径、产品组合以及洞察消费者的视角。”由此推断,范岳涵为培生确定的数字化路线并没有随着换帅而发生动摇。

站在前线的萨金特与麦克米伦

9月17日,“五大”大众出版集团之一的麦克米伦又传出爆炸性消息,长期担任麦克米伦CEO的约翰·萨金特(John Sargent)将于明年1月1日离开麦克米伦及其母公司霍尔茨布林克出版集团,原因是“关于麦克米伦发展方向的分歧”。这一理由无疑令这位广受欢迎的CEO的意外离职更显神秘。

性格直率的萨金特是“五大”出版巨头最有魄力的领导者之一,多年来一直活跃于行业事务中,以特立独行而著称。他于1996年参入麦克米伦,目前还担任美国出版商协会主席。在萨金特的领导下,麦克米伦从2010年开始一直处在出版业新秩序斗争的前线。

2010年,麦克米伦扛起了“代理定价”的大旗,以阻止亚马逊kindle为了维持市场领先地位而对电子书采取的低价策略。当时,麦克米伦和其他大众出版集团与苹果公司达成协议,允许出版商自行设定电子书在iBookstore商店的售价。萨金特亲自飞往西雅图告知贝佐斯,如果不同意新的定价模式,就要把麦克米伦的所有图书从亚马逊上撤出。他还在一封给麦克米伦签约作家及代理商的公开信中表示,电子书是新兴业务,这个产业需要建立起各利益方都能接受的商业模式。萨金特认为,各类电子书的售价应该在12.99美元至14.99美元之间。

亚马逊一开始选择了反击,在网站上删除了麦克米伦出版图书的信息,但最终还是妥协了。畅销书的电子版本定价从9.99美元上涨到12.99美元以上。

不过出版商的这一举动也在美国和欧洲引发了反垄断调查,美国司法部指控苹果公司和“五大”出版巨头操纵电子书价格。其他出版商为了尽快摆脱麻烦,陆续与司法部签署了和解协议,只有麦克米伦拒不让步。萨金特在一封公开信中表示,“我是麦克米伦的CEO,我做出了让麦克米伦采用代理模式的决定。经过数天的思考和担心之后,我在2010年1月22日早上4点在我的地下室的健身器上做出了这个决定。这是我做出的最孤独的决定。我认为现在没有背弃这个决定的理由。”他表示,“我们做出这种转变是要支持未来开放和竞争的市场⋯⋯我们还认为司法部强加的和解条款会对从大型连锁商店到最小的独立商店等依靠销售图书谋生的经销商产生负面而长远的影响。”在萨金特的领导下,麦克米伦一直坚持到2013年才达成了庭外和解,否则昂贵和难以预料的庭审可能会造成更沉重的打击。“我看了律师费账单的数字,还以为是(畅销书)《五十度灰》的销售额。”萨金特说。

新秩序的诞生总是伴随着纷争,这不是萨金特和麦克米伦第一次站在斗争的前线。在此之前,萨金特和兰登书屋当时的总裁理查德·萨诺夫(Richard Sarnoff)就是“五大”出版商与谷歌图书侵权诉讼案的关键人物。从2004年开始,谷歌启动了一个庞大的计划,将全世界数以百万计的图书进行数字化扫描,这在图书出版行业引发了争议,被认为侵犯了版权。相关诉讼持续了10年,至今仍有争议。

在过去四年间,麦克米伦的销售额一直稳步增长,甚至今年也没有受到疫情的明显影响。作为一家稳定的公司,麦克米伦没有选择通过收购的方式来抢占市场份额,而是主要依靠内部增长。据悉,萨金特离任后,唐·魏斯伯格(Don Weisberg)将成为他的继任者。

西蒙与舒斯特的女当家

当萨金特发起对科技巨头的诉讼时,他还有一位坚定的盟友——西蒙与舒斯特集团CEO卡罗琳·雷迪。今年5月,71岁的雷迪因突发心脏病去世。萨金特曾回忆当时的情形以纪念这位“战友”。“在她担任出版商协会主席的第一天,我就坐在她右边⋯⋯那里有苹果公司和代理商。那里有亚马逊。那里有司法部。不管对与错,她自始至终都在战斗⋯⋯那是真正的勇气。” 

雷迪在1992年加入西蒙与舒斯特公司,2008年初出任西蒙与舒斯特总裁兼CEO。上任伊始,西蒙与舒斯特就遇上了2008年的经济衰退。雷迪用了18个月的时间率领公司走出了经济危机的影响,并加快了数字化进程。从2008年到2020年,在雷迪的管理下,西蒙与舒斯特在剧烈变化的市场中保持了团队稳定,十年间只进行了一次并购,主要依靠成立新的出版品牌等内在增长的途径来推动公司发展,实现了连续19个季度的利润增长。2017年,雷迪因为“引领西蒙与舒斯特经历了大衰退、出版业的数字化乱局和增长缓慢的销售环境,同时让西蒙与舒斯特保持了商业和口碑上的成功”,当选美国《出版商周刊》年度人物。

雷迪的管理风格直截了当、雷厉风行。她始终坚持对有声读物的投资,紧跟数字技术的发展潮流,重视对电子书资源的管理和应用。她扩大了西蒙与舒斯特的分销业务,让这个全美第三大大众出版商进一步拓展了国际市场。尽管出版行业是一个女性占劳动力主体的行业,但很少有女性能执掌大型出版集团。这也使得雷迪成为很多人的榜样。

以创新著称的卡罗琳·雷迪对出版保有一种“老式”的情怀,她善于将商业与文化结合,通过畅销书来塑造文化,也因此赢得了出版界的尊敬。在雷迪去世后,为西蒙与舒斯特服务了10年的乔纳森·卡普被任命为CEO。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第11期

王睿

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