错过行业黄金发展期,如何后来居上?

少儿出版的市场竞争是永恒的,但无论渠道、版权、内容形式如何变迁,“做正确事”的人一定尚有机会。

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四川少年儿童出版社社长常青

四川少年儿童出版社(以下简称川少社)是全国继京、津、沪之后成立的第一家省级地方专业少儿出版社。

2020年,川少社建社四十周年。在过去多年的发展中,这家地处西南盆地的专业少儿社曾在上世纪八九十年代创造过辉煌,在2004年曾进入全国少儿出版综合实力排行榜第三名,但在之后的市场图书运作中声音不大,更多的是一个中国少儿出版繁荣的旁观者。但就在近几年,却创造出了令同行侧目的“川少现象”,跻身少儿出版第一方阵,堪称少儿出版市场成长最为迅猛的一匹黑马。

需要指出的是,作为一家少儿出版商,川少社的高速成长并没有出现在世纪之初少儿出版的黄金十年里,而是少儿出版市场已经成为竞争惨烈的红海市场后。2012年,剥离了教材教辅业务的川少社亏损1300万元左右,到2015年仍亏损155万元,2016年扭亏为盈,实现利润711万元,其后年纯利润逐年成倍增长,到2019年,川少社实现利润近亿元;其市场排名也一路飙升,2016年到2019年,川少社在少儿图书市场排名分别为第17、第8、第6和第2名,全国整体图书零售市场的排名也从2015年的第151位迅速提升到2019年的第20位。

可以说,在过去的五年里,川少社走出盆地,来到了“市场竞争”的舞台中央,这家地方少儿社打造的“米小圈”系列图书成为近年来原创童书领域最为成功的IP之一。但是,仅仅用爆款“米小圈”系列的成功来衡量川少社是远远不够的,纵观其爆发历程,川少社以其独有的勇气和运营逻辑,塑造了当下地方专业少儿社的一个标杆。

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走向市场

2011年的少儿出版市场呈现了怎样的发展状态?

知名少儿出版人海飞在当时的一篇文章中如此写道,“这是少儿图书出版的最好时期,这是少儿图书市场竞争的最激烈时期”。正如海飞所说,彼时的少儿出版市场经历了十年的高速发展,逐渐成为中国出版市场的“领涨力量”,与之相对应的是,在传统的少儿出版豪强之外,越来越多的非专业少儿出版机构意识到了这片土地的肥沃,以不同的方式切入少儿出版市场,版权、渠道等多个环节已经显现出“全行业竞争”的雏形。

在此之前,远在西南的川少社并没有清晰地感知到市场竞争的浪潮,依靠着旱涝保收的教材教辅,这家地方社仍保持着稳健的经营节奏,虽然没有爆发式的增长,也无需承担市场竞争的风浪,自然也错过了少儿出版飞速爆发的市场机遇。

川少社的变革也始于这一时期。2011年,川少社的教材教辅被完全剥离,穷则思变,想要生存甚至发展,只能依靠于市场书。但是,对于当时的川少社而言,做市场书几乎要从零开始。2012年12月,常青接任川少社社长之后,立即开始了紧锣密鼓的调研之旅。在一次经销商调研中,川少社社长常青听到了来自经销商的反馈,“川少社无好书、无资源、无资金也无人才”。因此,川少社的业务员一直处于弱势地位,“不仅是业务员,一家弱势出版社,它的社长在渠道和市场上也是没有话语权的”。常青坦言这种心酸的情况甚至让她在某些时刻有一丝后悔接任川少社社长。“但是已经退不回去了,只能往前走。既然要做出版,就不能甘于尾随,我们至少要搏一把,才能问心无愧。”常青对《出版人》说。

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转机出现在2013年的一套“熊出没”上。2013年,川少社北京编辑部推出动画“熊出没”相关图书,恰逢“熊出没”动画爆火,因此图书也大受欢迎,一个月内就加印了4次,也正是靠着一系列爆火图书,川少社北京编辑部2013年图书销售码洋达9000万。同时,“熊出没”的爆火也一定程度上改变了川少社在渠道上的弱势情况。“人叫人千声不应,货叫人点头就来,当你没有好的产品时,再怎么花力气去建设渠道,都是无根的浮萍。”更为重要的是,这种认识反馈一定程度也教育了川少社所有人,常青不无感慨地说,“对于员工来讲,说教是不能让他们转变的,只有拿结果说话才能有示范意义。”

回过头再来看,或许“熊出没”系列带给川少社的转折具备一定的偶然性与运气,但是可以确定的是,“手无余粮、唯有一搏”的勇气正是川少社转折与爆发的基石。

从偶然到爆发

尽管“熊出没”取得了巨大的成功,但是单品种占据营收比重超过70%,无疑是危险的。不仅如此,川少社也有清晰的意识,动画同期书生命周期相对较短,“熊出没”仅仅是让川少社缓了口气,“这套书只能治标,不能治本,它救不了川少社的命”。因此,常青坚持让编辑团队抓内容建设,重点开发有特色的原创图书,“米小圈”系列正是在这一思路下诞生的产品。

对于外人而言,川少社身上最为耀眼的标签就是“米小圈”系列。的确,从2012年《米小圈上学记(一年级)》出版至今,“米小圈”系列读物累计销量超过八千万册,并且在各大童书榜单上“霸占”多个席位,是近年来原创童书领域里不折不扣的超级畅销书。

但是,回到起步阶段,“米小圈”只是川少社当时播下的种子之一,第一辑出版时,这部来自80后新生代作者北猫的儿童文学作品首印也仅仅只有8000套。

实际上,当川少社开始做市场书时,也有人建议常青签约一线名家的二流作品,但是在她看来,名家作品对于版税和销量的要求普遍不低,加上川少社当时没有市场话语权,也很难投入大量资金做营销推广,“与其用名家作品但卖不好伤害川少社的品牌和团队的信心,还不如从零开始挖掘新人”。这是常青当时的判断。因此,川少社着力运营新人原创,确定了“米小圈”在内的多个产品,而在常青看来,“米小圈”之所以能够在当初的多个种子里生长出来,一方面是因为“米小圈”本身内容非常接地气,深受少儿读者欢迎;另外一方面也是川少社量体裁衣打造原创精品的孵化结果。

市场会奖赏耐心与对的策略。“米小圈”系列经过作者和出版社编发团队在清晰目标指引下默契配合、精耕细作,2017年终登全国畅销书榜单,其后,就是令同行侧目的超级畅销书霸榜现象,“米小圈”系列也成为了川少社乃至行业的经典案例,不仅证明了优质少儿原创新品终究会被市场认可,也肯定了川少社背后培育的价值。

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头部与腰部

“米小圈”系列的成功并没有让川少社停下脚步,川少社也不仅仅只有“米小圈”系列。

在“米小圈”崭露头角后,川少社就已经看到了自身头部产品乃至腰部产品的缺失。“对标市场上排名前列的少儿社,都不是一个爆款包打天下,要么有数个头部爆款的支撑,要么就是有大量的腰部产品。”

因此,从2017年开始,川少社内部开始强调头部产品和腰部产品的打造,而更早之前的2015年,川少社就已经有意识地发力畅销书打造,当年就出品了《DK儿童百科全书》(精致版),5月份上市,当年销量破3万册,第二年全年销量破10万册。

这本书的成功给了川少社很大的鼓舞,也证明了“米小圈”的出现并非偶然。“这套书让我们看到,除了‘米小圈’系列,我们也可以做出其他一年销售过十万册的书。”此后,川少社沿着这一策略,几乎每年都有颈部畅销书出现,“漫话国宝”系列、“星际太空鼠”系列、《美国国家地理儿童小百科》等市场反响良好的产品陆续涌现。2019年,除“米小圈”系列外,川少社全年销售码洋上千万的腰部产品达12个系列,成功地弥补了川少社在产品结构上的缺陷。

不仅如此,川少社更强调对内容的深度研发,“每本书必须要有它应有的价值;选题立项的高标准必须坚守;图书的内容品质和变现能力必须增强”。这三个原则成为内部的铁律。

“我们做一套书,在做到一定的效益以后,会在这个基础上做深度开发,不断地延伸它的产品线,尽可能地将其做深做透,这样的话才可能做成一个个IP。”常青如此解释川少社的运营策略。“米小圈”系列、“漫话国宝”系列等产品都是在这种策略下延伸出更多的可能性。

实际上,在常青看来,“少儿出版不同于其他品类的图书,都是成套、成系列的图书,不能像猴子掰苞谷,掰一个丢一个。我们做书如果只会不停地开发新品,而不做深入的挖掘,肯定是难以形成优势的”。

对于一个企业的发展而言,早期看战略、中期看资金、长期看运营,而任何时候都要看团队。可以看出,川少社已然形成了长线的产品优势和内容研发机制,而内部年轻的团队结构也处于不断的优化当中,年轻编辑代表“明琴工作室”的孵化便是例证,熊猫哥哥、小熊姐姐等川少社品牌阅读推广人的出现同样如此。

回过头来再去审视川少社的爆发,不难看出,少儿出版的市场竞争是永恒的,但无论渠道、版权、内容形式如何变迁,“做正确事”的人一定尚有机会,这也是“川少现象”背后更为重要的行业价值。■

本文发表于《出版人》杂志2020年第12期

黄璜

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