尴尬的毛边书

毛边书正是这样一种看起来稍嫌奇怪,但又有着独特业务逻辑的小型生意。这可能是一条布满荆棘,也没有真正通向罗马的道路。

毛边书,是指图书书脊以外的三边均不予以裁切,或者只裁切部分,行内多有“天毛”、“地毛”、“侧毛”等叫法。自称“毛边党”的鲁迅给过的描述自然是金科玉律,“三面任其本然,不施刀削”。书页之间没有裁开,读书时就需要用裁纸刀边看边裁。

近年一阵新的“毛边热”好像再次出现了,媒体不时出现相关报道,不少出版社也总是大力宣传新品限量制作了毛边本,等着书友抢购。

书友间的激烈讨论更多,更常有鄙视这股复古风潮的,觉得现在的毛边书就是书商骗钱的伎俩,奈何总有些没文化的附庸风雅之士上当,着了人家的道。

旧时毛边本之所以可以形成风气,自有其历史渊源和时代特性,而在现代工业环境下,出版机构亦步亦趋的模仿,的确难免予人东施效颦之讥。

但既然市场有真实的需求,当下毛边书的风气便有其存在的合理性。于藏家而言,其中有些品种也具有较高的收藏价值,更是毫无疑义的。

何种毛边书升值空间更高,是藏家们最为关心的事,而这种“毛边热”背后的商业模式恐怕更为值得行业关注。眼见未必为实,恐怕没有任何一家渠道方可以毛边为营生主业,出版方制作也更不为毛边销售的微薄利润,他们的真正考量与诉求值得玩味。

毛边本=“盗版书”?

虽然有一小撮毛边党觉着读书边看边裁是种惬意享受,但一般读者的阅读体验有多痛苦可不难猜测——即使是在孔夫子旧书网这样的毛边书主要销售渠道上,也会有不少读者疑心自己是不是买到了盗版,这样连书边都不裁的粗制滥造,也“假冒伪劣”得太肆无忌惮了些吧。

毛边书起源自古早的欧洲,民国期间经由日本传入中国,在鲁迅、周作人等新文学大家鼓吹下,上世纪二三十年代曾形成过一时风气。后虽不时有看重毛边书的藏家出现,更不乏诸如唐弢、王瑶等大家,但毛边的概念始终只被一个很小的收藏圈子所知,这种民国“老古董”也只会在一些拍卖会或旧货市场上偶尔出现,与普通读者基本没有太大关系。

其实毛边本的制作工艺并不复杂。在现代图书的印装流程中,有一道折页的工序。所谓折页,即是将印好的大幅面印张,以页码顺序和开本大小为基准,折叠成书帖的过程。将书帖按次序配好后形成书芯,再对书芯进行整体裁切及贴封,最后的成品基本就是我们看到的书的样子了。

如果想要制作图书的毛边本,出版方就需要在裁切之前通知好印厂保留这道工序。只是这样的书往往会留有极不美观的出血,参考线等印刷信息往往都还残留在毛边上。虽然客观上并不存在一种标准化的毛边本制作方法,但这样的毛边本(如上图右例)着实会使人产生大煞风景之感。

与之相比,有的出版社就非常讲究,例如江苏文艺出版社便是其中格外讲究的一家。他们制作的毛边书基本三边齐整,绝无出血,颇具美感。

这需要在图书装印时,先用专门的磨边机器把出血的毛边切掉,再进行一道磨齐工序。与之对应,毛边书的壳面与护封的尺寸也要进行调整,相当费时费力。

如果原书外还有函套,制作的毛边因为尺寸与大货不同,往往会导致函套也跟着无法使用,相当麻烦。不少出版方常常推出平装书的毛边,却坚决不愿意为精装图书制作,正是此理。

尴尬的业务模式

正因如此,出版方制作毛边书,就需要在下厂前与印厂沟通确认好制作方法与数量。一旦走完印装流程,就没有办法再进行二次制作了。

当然图书重印时,可以补制一批新的毛边书,但对于格外看中图书版次的收藏群体而言,非一版一印图书的价格往往会远低于一版一印的,遑论毛边。

对渠道方来说,对毛边书的选择需要极强的选品能力。毛边书性质特殊,普通读者不但无法感受到独特的魅力,还会产生极差的阅读体验——可以认为对一般读者而言,毛边书对其只有负向的附加价值,甚至还不如一本普通新书。

所以在特定渠道外基本不可能产生二次销售,出版方也不会同意渠道方退货。如果订数报多了,或选错了品,积压的库存就会长久积压在自己的库房中了。

但还有更加尴尬的事情——因为毛边书后续无法进行二次生产,所以毛边书的数量总是一定的。在正常的销售模式中,如果出现很好销售的品种,货品总是可以一直售卖下去。但毛边则不同,如果在既定的销售计划(周期、渠道)中卖不好,就基本只能压着货;卖好了,却依然“没有然后了”。

而且毛边的价值与多数收藏品一样,与其制作数量呈反比——只做了100本的毛边书未来增值空间会更高,做了500本的,因为存世数量多,不那么稀有,往往就没那么有价值了。

可以说是尴尬到“左右不是人”。

做毛边书赚钱吗?

近年来部分具有C端销售能力的出版机构,并不甘于把“身家”全都交与下游的零售商,要直接在毛边的市场中“分一杯羹”。

与本就是出品中国传统文史、艺术类学术图书为主的中华书局、西泠印社、上海书画等出版机构不同,社科文献在自有渠道的开发上,可谓其中佼佼者。

在各类文化直播活动等运营手段的促进下,社科文献的天猫渠道经营良好,也吸引、聚集了大批目标受众,毛边销售有时甚至可以超过一些主要的传统毛边渠道。

近期市场表现最为良好的毛边品类具有一定共性:图书内容本身就与藏书、藏书家或传统文化、现代新文学名家高度相关,如此才适合制做成毛边本等等。

北京联合出版公司出版的《吴门贩书丛谈》,作者江澄波被誉为苏州一宝、书林活字典,是苏州著名古旧书店文学山房的主人;山东人民出版社出版的《黄裳作品集》,黄裳不但是现代著名散文家,更是最为藏书界看中的藏书家与版本学家。

这些图书的毛边本基本都会在发售的几分钟之内被一抢而空,这种现象给很多不明就里的旁观者造成了一种毛边书市场非常火热的错觉。

其实与渠道方相对还算高涨的“热情”不同,毛边书对绝大多数出版方来说,实际上都可以用“食之无味,弃之可惜”的鸡肋来形容。

对于有着多样选题策略、图书类别的出版机构来说,符合毛边本制作要求的图书往往不多,制作毛边书不会是他们的流程性常规项目。

更为重要的是,一般来说,市场化图书需要5000 本左右的销售规模,才能够在单品盈亏上达到平衡。但与这些普通新书的销售相比,往往只能印制数百册而已的毛边本在销售额上,是不可能与之相提并论的。

无论如何计算,毛边能够为出版方带来的直接利润都非常微薄。事实上,大多数出版方也并不在乎这点利润——毛边书在一些聚集了文史类图书读者的渠道会产生影响。

他们更希望的,其实是新书消息通过渠道触达相对精准的潜在文史类图书读者。这种影响,可能是用置换到的渠道网站资源位,也可能是微商社群及朋友圈曝光。

毛边书对于出版方来说更多只是一种常规销售手段以外的补充,他们现阶段的诉求仍以能够更多带动普通新书的销售为主。

毛边本真的火过吗?

那股部分媒体眼中所谓的“毛边潮流”,主要推手其实还是那些下游渠道方:孔夫子旧书网新书广场、胡同布衣书局、刘中蔚故纸寻新等,都在长年持续售卖毛边本图书,国内大多数出版方制作的毛边书往往都是这些渠道方找上门去订制的。

孔夫子旧书网是一个C2C模式的古旧书交易平台,但是孔网自营图书则与之不同,其主要销售品类则是以特种新书为主。

所谓特种新书,就是指图书需要与消费者可以在其他渠道购买到的普通新书有所区别,毛边书自然在此当中。作为毛边本最主要售卖与流通的渠道,孔网的新书广场基本上每周都会上线多种毛边新品。

除此以外,胡同的布衣书局、刘中蔚的故纸寻新等主要以微店、微信群等私域经营为主的线上书店,也依托微信生态一直进行着毛边生意。

相关渠道有大有小,经营者可能是中大型机构,也可能是传统的夫妻店式零售商,但他们的主要客群特点却基本相同,都有着一批购藏人文社科类的“重度”图书消费群体。

与一般读者的消费心理大相径庭。毛边书裁切不易,裁切后更会对原书收藏价值产生不可逆的损坏,所以藏书者一般购买的毛边书都不会披卷展阅,真正想要读书时,反而会另买一本普通本。

如果一般文史读者买书以图书内容为主要购买决策依据,那么毛边书客户往往看中的,则是工业批量生产复制印刷品上附丽的其他价值。

本质上,毛边这种其来有自的特殊形制,与为一本书特制限量书口刷金本、特制限量真皮面本没有真正的区别,都是力图通过部分批量印刷品与大货的不同,来彰显其独特的收藏价值。

直言之,与出版机构兜售毛边本的主要诉求不同,特殊渠道对毛边本的固执,可能是因为无法在普通新书销售上与京东当当等大型电商竞争,所以需要用包括毛边在内的不一样新书,维持对特定读者群的吸引力,并借此打出自己的品牌特色。

毛边书与作者签名钤印本、特殊皮面装帧本、买书送独家文创等形式没有本质上的区别。仔细考察相关渠道的业务,也会发现纯粹的毛边本在他们销售中的占比,都不能说很高。其中有些渠道更是已经大幅调整策略,晚近很少销售毛边本了。

与附上很多的图书作者签名钤印,乃至题辞上款类图书的品类数量一比,毛边就相形见绌了。在那些同时具有作者签名与毛边两种收藏附加价值的图书里,毛边多数时候都显得更像是一种陪衬。

其实不难理解,对于更广泛的客群来说,与不知所谓的“毛边”相比,他们总是可以轻易理解签名本的附加价值。京东、当当,以及头部公号等往往可以一次性采购数千本其他品类图书的签名本,并且只要作者愿意配合,一本书如果销售非常理想,签名本可以继续生产。

这种情况在毛边书上不存在。但反过来说,对于签名、文创等形式,特殊渠道其实没有办法形成自己独一无二的壁垒,恰恰因为毛边书本身及其受众的特殊性,相关业务反而不太会有其他电商巨头染指。

毛边书正是这样一种看起来稍嫌奇怪,但又有着独特业务逻辑的小型生意。这可能是一条布满荆棘,也没有真正通向罗马的道路。中小型零售商如何在打出、维系自己的品牌特色外生存下去、赚取利润,如何在巨头的阴影下闯出一片自己的天地,如何更好地服务自己的客户,可能是一个永恒的,需要更高明解答的问题。■

本文发表于《出版人》杂志2020年第12期

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