如果京东不卖书

如果没有“闯入者”京东,下面这些变革是否还会发生?

在“双十一”的夜里捧着手机等待大促,已经成为这个时代数亿消费者的日常。当电商化作生活的一部分,与衣食住行无不息息相关,我们可能一时会忘记,图书才是最早在网络上销售的那个商品,是驱动电子商务狂飙突进的第一组飞轮。

时间拨回2010年,那时京东还叫京东商城,年销售额为100亿元,基本集中在3C业务之上,无论是规模还是品种都与后来年销售额2万亿的那个巨无霸相去甚远。而在这一年的十一月,图书业务正式登陆京东,成为后者全品类之路上的关键一步。

京东是以闯入者的身份撞开图书市场之门的。2010年的线上图书零售格局,当当和亚马逊中国各踞半壁江山相持多年,已将市场份额瓜分殆尽。与双寡头硬碰硬,在许多人看来都不是明智之举,但京东的态度坚决:这场仗要打,且得打赢!

可能也正是源于这份坚决,京东图书业务从立项之初就带着几分善战的血性:短短半年时间,一个图书商城平地而起,以初生牛犊的姿态向业内前辈发起了挑战。在一系列可以写进商学院案例库的经典操作之后,读者发现这个曾经的挑战者正一步一个脚印地走到了市场的前端,并以引领者的身份接管了行业前进的方向。

图书业务面世十年,其之于京东的意义外人无从知晓,但它给出版业带来的变化却有目共睹:2010—2020,同样也是图书电商在中国崛起、突变的十年,京东图书扮演的正是那颗激起涟漪的石子。它带来了增量、提升了效率,也压低了折扣、引发了争议——无论同行怎么看,无法改变的事实是:2010年后,图书电商销售额连续多年以超过30%的增幅急速成长;2016年,全国网上书店的全年码洋首次压倒实体书店,此后更是将后者远远地甩在身后,零售的王权已经发生更替。

然而这也不意味着电商已然衣食无忧,举头三尺,那柄达摩克利斯之剑依然高悬——随着用户增长红利的逐渐消失,发展的天花板似乎触手可及。曾经垄断行业的寡头中,有的在负重前行,有的已黯然离场,垂直品类中分流现象日益凸显,深耕新媒体与下沉市场的平台新秀则为这个行业带来了新一轮冲击。作为现任行业龙头,京东既要应对与老对手的“缠斗”,更需要继续开拓市场的边界,带来全新的可能性。在这个风云变幻的大时代里,光靠狠劲已经不足以引领图书市场的未来,无论是京东还是行业,都亟需永无止境的变革。

但如果没有“闯入者”京东,下面这些变革是否还会如它们当下的轨迹发生?

1

2020年9月15日,中华书局执行董事徐俊现身京东直播间,与北师大教授康震一道带起了货。这场名为“高能出版社”的直播观看总次数达到40万人次,当日中华书局在京东的成交额同比增长407%。

谈到直播,这位百年老店的掌门人毫不含糊:早在今年三月,因疫情居家办公的徐俊就完成了自己在京东平台的直播首秀,与读者分享了《金史》修订本的诞生。正是在他的大力推动下,拥有108年历史的中华书局正在拥抱变化,过去“板凳一坐十年冷”的资深编辑们纷纷走到聚光灯下,透过手机屏幕与读者娓娓而谈,述说每一本书背后的故事。

“突如其来的疫情,以及疫情防控的常态化,正在促使出版业加快转型升级的步伐。从营销推广模式看,变革已显而易见。”徐俊告诉《出版人》。尽管有这样的认识,对于习惯了传统文化的“冷”与“静”的中华书局而言,移动互联网的生猛热烈一时卒难消化,幸运的是,书局选择的合作方有一手调和五味的好手艺,那就是京东。

中华书局和京东的合作已经持续了多年,在疫情期间达到了新的高峰。从2018年至今,双方联手举办的“传统文化月”活动是京东“社店合作”新模式的早期尝试,并成为了业内的品牌。而在今年九月,“传统文化月”的舞台被搬进了直播间。除了“高能出版社”的专场,中华书局还举办了“寻圣:孔子诞辰纪念日”等大型公益直播活动,为社会公众贡献了好戏连台的传统文化秀。在直播间的留言区里,读者对中华书局品牌和产品的热烈支持无不令徐俊深受触动。

同样被这次合作打动的,还有京东零售集团图书文教业务部总经理雷玟——如果每一家像中华书局这样高度垂直化的出版社,每一部像《金史》这样的图书都通过平台链接到自己的目标受众,那么京东图书作为内容立交桥的功能就已经基本实现了,而这正是雷玟最想为京东图书带来的变化。

雷玟是在一个特殊的时间点加入京东图书的,那时的京东刚刚从一个搅局者变为行业龙头。从追赶到领跑,姿态的变化让京东必须拿出更大的格局;而随着用户增长红利逐渐消失,整个图书电商行业也在近两年迎来了发展的天花板——如何能在百尺竿头更进一步,成为行业真正的引领者,是摆在京东图书和雷玟面前的首要课题。

雷玟是个老出版,从纸书到电子书,亲历了20年来图书电商崛起和阅读方式变迁的她知道,哪怕这是一个流量为王的时代,京东图书依然需要对内容的理解,而且比过往的任何时候都更需要。因为只有懂得内容背后的传播逻辑,才能穿透海量信息的迷雾,为每一个精神产品找到通往目标的那条道路。

“我在这个圈子里做过许多类工作,做销售,做数字阅读,做平台,而我始终没有忘记的是,我自己曾经是一个编辑。”雷玟告诉《出版人》,“所以我是以一个内容从业者的视角看待这个行业的,我希望每个编辑做的书、想传达的内容,都能最大化地触达到每一个有需求的读者。”

雷玟相信,在这个人人都拥有流量,人人都能带货的时代,任何一家大型电商都需要完成从销售平台向服务平台转型。而对京东图书而言,内容将会构成这次转型的关键一环。如果说上一个十年品种、定价是图书电商致胜的砝码,那下一轮的群雄逐鹿必将围绕内容展开:“10年前电商要解决的是如何提供尽可能多的品种,给读者丰富的可选择性,并能让读者方便地获取。现在不再是了。在选择和递送之前,你要先帮读者完成筛选,告诉他哪些内容才是他真正需要的。”

基于这样的思考,京东率先完成拓展了社店合作的边界,从过去单一的供货模式转向为以营销为主导的内容运营,并推出了“超级新品计划”、“灯塔计划”、SKA超级合作伙伴项目等层出不穷的新玩法。花样虽多,但核心是不变的,那就是为供应商引入站内外流量,让过去被动机械的营销工作变得多元化、数据化、精准化。

2019年,京东图书把提升新品销量作为重点议题,并推出了“超级新品计划”。针对入选的新品,京东与出版机构共同组成“经纪人”团队,跟进打造卖点,定制推广方案,从而创造流量、引爆销售。借助这一计划,中信出版集团的新书《这里是中国》20天销售3.5万册,成为编辑意料之外的爆品。

2020年,京东图书推出SKA超级合作伙伴项目,针对优质、重要供应商进行共建和倾斜,效果更为突出。以5月9日首次上线的大牌日为例,6家参与机构成交数量和码洋同比增幅均超过100%。其中,外研社5月9日的销售数量是去年同期的7倍,是前一日的10倍。

为帮助行业快速发展,让行业在直播领域发声,京东图书在2020年深耕直播平台,并不断加强支持力度,推出百万奖励扶持计划,打造图书直播栏目、孵化行业MC,为商家直播、作家直播、个人直播提供多样化的玩法与支持。通过对比分析,图书品类直播的订单转化率在京东内部一直处于相对较高的水平。“直播电商属于内容电商的一种,图书本身就是内容型商品,很适合直播间讲解互动这种内容导购形式;相较于其他品类,图书的单价较低,加上大力度促销活动,能够很好地吸引用户下单。”雷玟表示。

放大图书的内容属性,是雷玟心中图书电商与其他电商最大的不同所在,也是京东图书面向未来的核心战略。雷玟说,如果用户可以经由电商精准地送达内容,困扰行业多年的折扣矛盾也会迎刃而解:“一本书的内容如果你不喜欢,它的价格再便宜,你也不会去买——如果通过社店双方的合作可以建立完善的触达机制,那以后我们自然就没必要继续用折扣去吸引用户了。”

2

上海译文出版社发行部副主任张亮有一个习惯,每隔一段时间,他都会打开京东后台的咚咚客服,逐一解答读者的提问。

张亮可能是最早与京东打交道的出版人之一——2010年,他从出版社传统发行部门转到网络部,对接的正是新入局的京东图书。除了这一身份,张亮还是一个每年要花大几千块买书的书虫。“在我看来,中国的读者已经被电商‘宠坏了’。”这位卖书人兼买书人告诉《出版人》。

在京东等电商将配送时间、价格压缩至极致的当下,想要进一步满足用户的需求,就必须以服务为抓手。这也是张亮坚持兼职客服工作的原因。“我们在京东的自营店内已经积累了十几万的粉丝,每天都会收到大量的用户反馈。”张亮表示,“所以我们没有招聘客服,而是轮番上阵,把客服频道变成了一个聊天平台。在与粉丝面对面的过程中,我们也对自己存在的问题和当下的热点有了更精准的把握。”

在张亮的眼里,京东的玩法一直在变化,而这些动作变化背后是市场环境的变化。根据京东图书去年发布的市场消费报告,2010—2019年间,京东图书15岁以下用户增长了170倍,16-25岁用户增长了140倍;五线和六线用户增长的倍数,比一二线用户的增长倍数多了10个百分点;农民用户增长了23倍,超过白领用户增速。这是一个以“后浪”和“下沉”为特征的全新市场,与出版商熟稔的客群存在不小的差异,也让许多编辑产生了无所适从之感。而在雷玟看来,开放二字是化解这种无力感的有效手段。

“在这个用户至上的时代,无论你卖洗发水还是卖饮料,你都要挖掘你的用户喜欢什么,但作为一个生产内容的行业,这种发掘的能力却是行业的短板。京东是非常愿意把我们对数据的挖掘和利用分享给出版同行的。在京东,从一线到六线,各品类读者的实际行为你都能看到。如果一个编辑想真正了解他的读者,那他就真的应该多往我们这里跑一跑。”雷玟说。

除了自身对用户行为的挖掘,京东还为出版机构提供了一套直达用户的体系,那就是自营店铺系统。出版商在京东开一个自己的店铺,就相当于在大平台上有了一块可以与读者交汇的聚集地,进而成为一块品牌的试金石。平台要做大,运营要做细,自营店铺提供了平衡两种需求的途径。通过“百万粉丝计划”“粉丝后援团”等流量扶持,京东图书正在推动出版机构精细化运营粉丝,打造品牌粉丝圈,使私域流量使用最大化。

对出版商充分“放权”甚至予以扶持,对京东图书而言究竟意义何在?对此雷玟表示:“我们不关心是自营卖得多还是第三方卖得多,我们只关心用户的满足度能不能得到最大化的实现,这是当下最重要的任务。”自营店、第三方店各显神通,是她理想中一家内容平台上应有的生态。

“出版方在京东开设自营店是一种双赢的必然。”来自海豚传媒的郭超杰则从另一个角度解读了自营化战略的意义。在他看来,从电商的逻辑上来说,自营店相当于增加了一个相对稳定且持续增长的流量池,随之而来的就是销售的增长,京东平台和出版方均有受益;从运营的角度来说,依托于店铺后台的相关运营工具,使得供应商能够有更多精力去做好产品的内容运营,更加完备地展示产品的功能性卖点,种草并提升销售,同步也一定程度上解放了平台采销、运营侧的压力,双方都能有更多的时间去思考如何提升销售;最后从供应商品牌营销层面来看,店铺的视觉呈现、内容传播、粉丝和会员的吸纳,是对供应商品牌价值的彰显和传播极有效的一种方式。

“以供应商的产品内容为基础,以京东平台完备、丰富的运营工具为保障,自营店实现供应商和京东平台品牌价值的双赢。”郭超杰说。他还告诉记者,海豚内部将在京东自营店铺的运营作为一个重点项目来运营,在把平台开放的运营工具如粉丝运营、会员运营、内容运营等研究透彻,通过数据反馈来调整思路的基础上,海豚也在提升粉丝的黏性和转化,试图把这家店铺转化为海豚在京东的私域流量池。截止目前海豚传媒的粉丝数量、粉丝贡献在京东自营图书类目中应该是处于领先地位。郭超杰也因此带着自己的课程来到京东电商研修班,完成了从用户到合作伙伴再到讲师的“三级跳”,把自己的经验分享给更多的电商运营人才。

3

京东图书的开放性不止针对上游的供货方,他们也对渠道“同行”打开了大门。2020年10月19日,京东图书与文轩在线宣布达成战略协议,双方将打通供应链系统,实现库房共享、品种共享,并通过就近发货缩短物流时效。

在双方举行的线上会议上,文轩在线电子商务有限公司总经理邹健盛赞京东的供应链服务“是行业的典范,是京东‘客户为先’价值观的最好体现”,并表示,无论过去还是未来,京东图书都是文轩在供应链领域非常重要的合作伙伴。

在上一个十年,图书电商华山论剑,而供应链正是招式背后的内力。成本和效率是支撑一家电商生存的核心能力,在残酷的价格战环境中,这两项的得分甚至将决定生死。而强大的供应链正是京东图书降低成本、提高效率、实现弯道超车的核心抓手。

物流是京东的基本盘,从2007年开始,京东就投入大量人力财力自建物流配送系统,一度还被嘲笑“做电商的去搞又脏又累的快递生意”。但在2010年之后,自建物流几乎成为电商们的“标配”。而京东在信息系统上的投入更是从不吝啬,在不断对系统进行升级换代的同时,也在用户大数据分析、数据挖掘、平台开放和精准营销等领域进一步提升着自己的服务能力。

京东图书供应链管理部总经理苏春娇表示,京东拥有全国领先零售供应链,其智能多级补货系统会针对不同需求采取不同的补货模型。而图书领域,京东将做到更精准地处理销量数据,提高模型精准度,更直接、准确地输出决策,极大地改善库存指标。

“如果说图书电商的过去十年是以竞争为主旋律,那么未来十年我们肯定会看到越来越多的合作。”雷玟如是说。在她看来,京东图书已经向大合作模式转变,包含文轩在线、博库网在内的许多图书电商如今均已成为京东图书的深度合作伙伴,除了各具特色的第三方店铺,还有基于供应链侧的相互配合。

邹健表示,文轩网是第一批入驻京东开放平台的新华书店,目前也是京东图书非常重要的第三方网店;在供应链方面,双方先后开展了JIT、协同仓和EDI业务,未来还将在数据挖掘、技术研发、供应链共享、产品开发、活动季共创、新型阅读服务共建等多个领域开展更为广泛的合作。

博库网也期待与京东图书共建良性的平台生态。博库网络有限公司运营中心总监高菲飞透露,迄今为止博库网已在京东POP平台开了多家店铺,旗舰店从2019年年初开业至今实现了销售增速超200%。“这些成绩都是基于博库与京东的紧密高效的合作。”高菲飞说。在这个平台上,博库网对自身的海量SKU进行了专项调整,并通过市场数据分析及店铺现状的诊断进行了促销形式升级,从最开始单一的店铺满减升级成多元化的折封、满减、CPS等结合的促销模式,让用户有更丰富的选择。同时博库与京东进行了专项项目的开展,例如2019年11.11期间博库与京东、涂磊进行了一次深度的站外(抖音短视频)合作,实现单品超200万销售额的佳绩。

京东图书的开放性也在向实体书店和图书馆延伸。面对疫情中艰难维持的实体书店,京东图书通过物竞天择、京东到家等等一系列服务伸出援手,在京东平台为线下店引流,解决书店在获取用户、优化成本等领域遭遇的困难。京东还与重庆大学图书馆牵手,打造了国内高校图书馆中第一个“你选书我买单”的线上购书馆配一体化平台,该平台上线后,重庆大学的师生将成为图书馆的“采购员”,他们可以自主选择并免费获取自己想看的书籍,看完后再归还给大学图书馆收藏。

“这些年京东为行业做了很多事,今年疫情期间尤为密集。我们思考的出发点并非自身的利益,而是行业的需求。”雷玟告诉记者。在她看来,历经十年的成长,如今的京东图书已经真正成为了一个能够赋能出版行业的平台,“我们希望能给这个行业带来一些颠覆,事实上我觉得这个行业确实需要颠覆”。她希望京东图书再次成为飞轮,不过这次飞轮的一边是日新月异的技术与市场,另一边是“以不变应万变”的出版行业。“我们要加速,让整个行业都跟着转起来。”雷玟说。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第12期

杨帆

出版人杂志运营总监

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