当当21周年:想起读书就是好事

誓要“打造文化豪门”的当当,在经历21年电商江湖的风雨后,将在时代际遇中与供应商、读者深度链接。

当当21周年:想起读书就是好事-出版人杂志官网
当当周年庆“我是领读者”活动

2020年11月11日,当当迎来自己21岁的生日。这一年,图书市场上少了亚马逊,多了抖音、快手、拼多多。疫情的影响加速了图书销售的线上迁移,新的流量渠道和推广模式层出不穷,电商格局发生剧烈变动。这一年,价格战愈演愈烈,打折满减已成书业常态,正版书与盗版书竞价时有发生。作为老牌电商的当当,如何调整战略、战术与行业共同发展值得关注。

拥抱新流量

对于行业的新动向,当当一直都在做引领者。从年初至今直播数量达3843场,总观看人次达2261万人,带动了越来越多的出版机构、直播达人开始直播带货,让更多的人关注到图书。今年年中会上,当当确立了下半年的四项核心工作:流量获取上百花齐放;读者运营提高到最重要级别;仓配客服进行流程再造;帮助更多出版社、出版公司取得高增长及提供付款和补贴支持。面对多样化的流量渠道,当当正在将自己的触角延伸得更长,除了在抖音、拼多多、快手开设官方店,对微信公众号、今日头条、小红书、b站的流量曝光也更加关注。当当在经历了书友会、公众号团购等早期图书销售渠道的迭代后,心态更为开放包容。“如果我们是落后生产力,只是在这里等着,是绝对会被替代的。但是我们不是。积极去做一些变化,让流量百花齐放,于当当、于行业都是好事。”当当出版物事业部总经理张玲如是说。对于单品,当当为重点品类提供流量扶持方案。今年,当当联合主播薇娅推荐麦家的《人生海海》,直播限购3万册,5秒钟便售罄;刘同在薇娅直播间实现《一个人就一个人》当日销售6.5万册的佳绩。大冰新书《啊2.0》直播后,24小时预售316482册,这些亮眼成绩离不开当当的导流。而当当在与出版机构合作中也鼓励后者自主开拓新渠道,与当当联手,共享资源实现销售转化。

当当为什么会在流量上如此开放?早在2019年当当出版研讨会上,当当执行董事、创始人俞渝便指出图书行业的一大痛点——“老百姓想不起来看书”。因此,对于读者,需要开放多元流量渠道,降低阅读的进入门槛。尽管对当当而言,开放流量并不意味着能够产生实际的增量,但张玲认为,“大众只要想起读书这件事,就是一件好事;至于想到读书后去哪儿买书,这是当当的本事”。

提升读者运营

在实现了触达顾客,即让顾客看到书后,当当的核心竞争力凸显了——选品与推荐一直都是当当的优势。区别于其他电商,当当全年在库的动销率高达90%,同时积累了20年的图书垂类数据让当当对整个供应链的长尾捕获更加轻松,在选品上坚持“头部更头,长尾更长”,满足读者最大范围内的阅读需求。大数据也让当当的智能化推荐游刃有余,通过AI与深度学习等技术,当当能够研究顾客的潜在意图,帮助其在海量信息中找到自己感兴趣的图书。面对需求驱动和价格驱动两类不同产品,当当根据不同卖场发生的实际销售情况进行调整,让不同读者都能在适应的卖场中以低价买到正版图书。例如,在当当主站持续近十年的超级畅销童书《神奇校车》、DK系列在拼多多这一外卖场并未获得预期反响,而心理励志却广受欢迎,这种销售情况为后续选品的调整提供了数据支撑。

流量渠道不仅拓宽了当当的外卖场,同时也迭代了新的消费场景。2019年8月,俞渝在当当网内部正式发布了“场景化变革,深度对接客户”的战略布局。如今一年过去了,当当场景化已通过35000多个大V分别在不同的渠道触达、告知和服务读者,曝光量过亿次,销售超12亿码洋。与半佛仙人、丁香医生、大J小D、主持人王芳、刘媛媛加强合作,这些KOL在各自领域传播图书价值,带动图书曝光。与QQ音乐联合“听音乐,看好书”主题活动,同穷游网在旅行场景中打造“对阅读上瘾”的联名活动,与好利来、海洋馆、滴滴礼橙专车、盒马的异业合作让更多人在不同场景中接触当当、了解当当,想起当当是一家卖书的公司,想起读书这件事。

今年423当当书香节发起的“我是荐书官”活动,针对读者的“阅读打卡”和“读书FLAG”活动,是当当为留住用户打造的流量闭环,共计吸引超过10万素人荐书。这种参与式互动不仅增强了当当老客的忠诚度,也吸引了大量新客。临近店庆,当当又发起“我是领读者”活动,邀请21位知名作家再次打造全民阅读活动,将读者运营提升到更高级别。

迎合需求,引领需求

作为一家老牌图书电商,当当深谙读者需求,这种需求不仅包含阅读需求,更包含差异化的社交需求。最新上线的江南《龙族》(1-2套装)亲笔签名本3万套当天售罄,大冰亲笔签名预售超过30万册,以签名本、合作出版等形式回答不同读者的需求,当当独家书策略也让销售占比达到35%-40%。而明白读者需求的同时,在部分图书上当当也有自己的坚持,在价格上,不一味地因读者追求低价而损伤供应商的利益,将限价权交给供货商;在选品上,每一本书都经过从内容到装帧用纸等的全流程审核。

如果说迎合需求是当当安身立命的必然选择,引领需求则是当当作为一家图书垂类电商的使命。早年当当通过自己的力量提高了绘本与科普在大陆的接受度,近年当当向更多年轻人推介精品阅读,与出版社联合打造多个小而美的图书品牌,独家定制众多适合90后、00后阅读的作品,如今,好书复活和学术大众化的规划仍发挥着同样的作用。今年好书复活被提升到战略层面,基于21年的销售数据,当当帮助出版社复活了大量经典好书,使其重新进入流通市场。如在童书方面,《你好!数学》系列原本按年龄分三辑出版,销量平平。当当向出版社建议将受众精准定位为学龄前儿童,精选出30本主题各一的图书合成一辑,重新出版后成为年度爆品,至今销量已经突破6万套,销售码洋超过1500万。《中国优秀图画书典藏系列(全16册)》上市时是精装版,性价比不高,当当建议出版社改成定价为198元的平装套装,上市后月销稳超3000套。文艺社科图书方面,也有超过100种经典书被重新出版,如“南怀瑾”系列、商务印书馆的“汉译经典名著”系列,年贡献码洋均超千万。单品如《失落的一代》,年销也高达3万册。当当对于优秀书系的推荐不遗余力,比如汗青堂、甲骨文等,当当通过拓宽营销方式让这些书系面向大众。这不仅有助于净化市场,提升大众阅读旨趣,也让营销有了新的增长方向。从今年当当的销售数据分析来看,内容严谨,专业性高的图书和装帧设计年轻化,阅读体验舒适度高的图书销量有明显提升,大量经典作品稳稳盘踞当当榜单之列。

可以说,当当正在用这些方式重新确定自己作为先进生产力的行业地位。无论环境如何变迁,渠道与内容如何变革,当当始终与出版行业共生共荣。誓要“打造文化豪门”的当当,在经历21年电商江湖的风雨后,将在时代际遇中与供应商、读者深度链接。■

本文发表于《出版人》杂志2020.第12期

亢姿爽

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