谁站C位?

95%直播间收看人数不足千人,直播卖书这条路并不好走。

谁站C位?-出版人杂志官网

2020年上半年,直播带货之风席卷各个行业,电商平台资源不断向直播倾斜,李佳琦、薇娅等网红主播成为新业态下的“顶流”,直播也成为了最有效的营销手段。由于受新冠肺炎疫情影响,出版业的线下营销活动受阻,整个图书产业链运行效率下降,在这种局面下,面对“万物皆可直播,人人皆可带货”的直播热潮,一些出版机构也激流勇进,在云端开启了直播卖书新生活。

受益于平台、出版方、作者等各方的参与,图书成为直播带货受益最大的商品品类之一。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,淘宝直播成交金额增速Top10行业中,图书音像位列第三,仅次于汽车和大家电。不过,在电商直播一片火热的同时,也频有“泼冷水”的声音出现,“数据注水严重”、“赔钱赚吆喝”等声音也层出不穷。

图书直播到底效果如何?数据应该最有说服力。我们选取了淘宝直播平台上137家出版机构2020年1月1日至6月1日的直播间数据,力图用数据榜单呈现出版业真实的直播现状。

榜单数据扫描

按照不同的图书品类,我们将榜单分为出版业直播热度总排行榜、大众图书直播热度排行榜、少儿类图书直播热度排行榜和教辅类图书直播热度排行榜。榜单的热力值计算维度分为用户活跃度和涨粉人数。其中,用户活跃度包括场均UV(到达直播间人数)、场均直播时长、场均PV(页面刷新率)和场均点赞量四个指标,涨粉人数为场均涨粉数量。

在直播热度总排行榜中,整体来看,教材教辅、少儿图书和大众图书是直播带货的主力军,出版直播热度排名前十中共有3家主打教材教辅的出版机构,3家主打大众图书直播的出版机构,4家主打少儿图书直播的出版机构。而学术图书显然并不适合直播带货的这种喧闹,受到冷遇。

排名前五的分别是粉笔图书、果麦文化、中信出版集团、东奥图书和学而思图书。其中,粉笔图书、东奥图书和学而思图书均为教辅出版机构。

粉丝数量方面,在所有出版机构的直播间中,中信出版社是唯一一家粉丝关注数量超过百万的出版机构,同样位列直播间粉丝量排行榜Top3的东奥图书和粉笔图书的粉丝量分别为63万和37万。在三甲身后,仅有星火图书的直播间粉丝超过30万,粉丝数量排名断层明显,更是有9家出版社直播间粉丝不过千,排名末位的一家出版机构直播间粉丝仅为13人。

不同品类直播热度排名

在大众类图书直播热度排行榜中,直播热度最高的是果麦文化,同时也是场均UV值最高的出版策划机构,每场直播平均有2638位读者收看,远远高于其他同行。吸粉能力最强的则是中信出版社,每直播一场,中信出版社淘宝旗舰店平均增加1329位粉丝。

大众类图书直播间中,较为常见的是新书发布会、作者分享会和实用知识课堂等。果麦文化就邀请到了六神磊磊、熊亮、曹可凡等知名作者到直播间中与读者交流分享;上海译文出版社举办了“《鞋带》云首发”直播活动也吸引了广泛关注;中信出版社推出的“华为‘内部’看内部”“如何找准你的职场定位”等知识课堂直播,也反响热烈。

值得关注的是,在热度较高的直播间中,不少直播场次都有相应的主题,并推出了一系列的书单,增强读者粘性。像果麦文化有固定的“路老师读书会”栏目,也有“科幻书单”、“奇幻书单”等直播主题;中信出版社则推出了“疫情下的投资机会”、“520告白指南”等主题活动。

在少儿类图书直播中,热度排名第一的是乐乐趣,每场直播平均有1059位读者观看,并能吸引368个新增粉丝关注。热度位列二、三位的金童星图书、四川少年儿童出版社场均收看人数也在1000人左右。

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少儿类图书直播中,吸粉能力最强的是江苏凤凰教育出版社,这家教育社以少儿图书为主要直播分享切入点,平均每场能吸引858个粉丝关注。值得一提的是,少儿类图书直播Top10中,专业社——化学工业出版社位列第八。同为专业社的石油工业出版社的直播内容也是以童书为主。主打少儿图书的直播间主要以编辑分享、图书讲解为主,如乐乐趣就在直播间中分享了《我们的身体》《小兔比利》等触摸书、立体书。从产品来看,少儿类图书直播多以套装书为主,类型上主打绘本或者立体书等这种能够带来直观演示感受的产品。

教辅类图书直播中,热度排名Top10的全部是图书公司。这些图书公司的直播大都围绕着考研、考公务员、注册会计师和教师资格证等成人考试的工具用书。热度排名第一的是粉笔图书,每场直播平均有1283位读者收看,场均涨粉777人。2020年上半年,教育出版是图书直播的热点。受“停课不停学”、“全员上网课”等政策影响,2020年3月,“教育直播”关注度达到峰值,根据新榜数据,微信公众号提及相关关键词的文章数达2134篇,阅读量超1249万,同期增长56倍。

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在教材教辅直播中,中小学教材教辅直播热度较低。一方面是因为淘宝直播的用户以步入职场的年轻人居多,因此观看职业教育相关直播的人数较多;另一方面则是因为中小学教材教辅的购买往往是由教师主导,家长较少进行独立决策。在教材教辅的直播当中,粉笔图书、曲一线为代表的公司以图书为媒介,在直播中将图书与其他教育产品捆绑销售(如讲解课程、教育App会员等),取得了不俗成绩。除此之外,真题讲解也是教材教辅直播中较为常见的方式。

整体而言,图书直播吸引粉丝观看的主要方式与其他品类商品基本一致,通过优惠和抽奖来推高热度,再结合几次电商的大促,多数直播热度排名前列的出版策划机构都推出了相应的优惠活动。

95%直播间场均观看人数不过千

尽管直播如火如荼,并且上升势头明显,但是对于出版机构的直播而言,这条路并不好走。当前直播的三字真经是“短、平、快”,单品介绍时间短,社交关系扁平化、用户决策行为快。此前的“6·18购物节”直播里,李佳琦在4小时13分钟内对39件商品进行介绍和销售,平均单品介绍时间为6分钟。而一本书的内容很难在几分钟内介绍清楚,想要用户快速做出买书决定更是难上加难。近日,新榜研究院发布的一则报告中将直播品类从单价和线上化程度两个维度划分为四象限,图书赫然处于“较难发展直播”的第二象限之列。

2020上半年,出版机构在电商直播中也有不少与头部主播合作的高光时刻。如经薇娅推广后,多部图书一骑绝尘登上热销榜——《三毛流浪记》一晚卖出近8万册,《皮囊》售出3.5万册⋯⋯但是,绝大多数网红主播都是以低价取胜,以薇娅为例,与薇娅合作的成本主要包括三部分,全网最低价(通常是五折)、抽成佣金(成交金额的20%)、坑位费(3万),这些成本与电商大促相比有过之而无不及。不仅如此,由于网红主播对于选品要求极为严格,往往只有头部产品才能进入直播间。因此,进入网红主播直播间要付出不小的代价,实际是让主播利用自身知名度来做一次大型促销。这种“冲销量”虽然一时间可以获得巨大流量,对于店铺自身流量增益并不明显,且网红主播大多独立性强,直播效果并无法保证,多数情况下,直播的图书最终还是被淹没在海量的商品名录之中,达不到预期的推广效果。

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回到出版机构自身的直播间,137家出版机构的直播间中仅有果麦文化、粉笔图书、中信出版社、学而思、金童星图书、四川少年儿童出版社、乐乐趣七家出版机构场均直播观看人数超过1000人,其他95%的直播间收看人数不足千人,排名末尾的店铺直播间甚至出现了个位数收看的情况。

对于直播这件事,多数出版机构仍在“摸着石头过河”,从疫情之后才开始第一次尝试,缺乏成熟的经验,也未形成固定的开播时间。还有一些出版机构纯属“玩票”“尝鲜”,在有了一两场不成功的直播之后,店铺便再无消息。有一些出版机构虽然坚持直播,但缺少统筹安排,开播日期安排混乱,直播密度小,效果始终也不理想。

实际上,直播时间的固定、直播密度都对直播效果有着直接的影响,像中信出版社、乐乐趣、四川少年儿童出版社等经过摸索,如今基本都确定在每天的19点进行直播,逐渐聚集起一波忠实读者。

此外,专业人才缺乏也是图书直播的一大痛点。主播就像一栏节目的主持人,是极其重要的岗位,但当前出版机构的直播中,多数都是本社编辑在担当主播,有些人并未受过系统的培训,缺少专业技巧,亲和力、耐力、销售技巧均不达标,都让直播效果大打折扣。■

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