为了拿到这本现象级畅销书的版权,他们做了100多页的英文PPT

刚刚过去的2020年是个与众不同的年份。除了新冠带来的健康威胁,无数人还因为疫情原因遭遇了各种各样的财务重创:企业破产、失去收入来源,因病返贫,毕业即失业……同样,出版业也经历了种种坎坷,试图从疫情所致的经济困顿中突围。
面对2021年,尽管出版业依然面临着诸多不确定性,中信出版集团依旧选择逆流而上,用全新的方式打造一本现象级少儿畅销书,并以迅雷之势冲入读者视野。这就是20周年纪念版《小狗钱钱》。
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《小狗钱钱》,理财启蒙书的销量神话
《小狗钱钱》是一部德国儿童文学作品,在国内外反响极其热烈。这本书被誉为《穷爸爸富爸爸》童话版,常踞《经济周刊》等权威图书畅销榜榜首。图书版权售至28个国家和地区,被译为23种语言,全球销量超500万册。
而自进入简体中文市场以来,《小狗钱钱》创下的销售成绩令人瞠目结舌。
根据开卷监测结果显示,仅仅5年时间,《小狗钱钱》累计销量已达四十余万册。当当平台积累了11万好评,豆瓣平台评分高达9.1,累计3万多条评论。长期以来,《小狗钱钱》占据各个畅销书、理财书、儿童文学书榜首,被无数读者、机构列入必读书单,更是很多孩子、理财小白甚至金融专家的心头好。
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这样一本收获无数“自来水”的书,市场业绩已经如此辉煌,我们还能做点什么?
 
艰难版权谈判路:用心打造经典
2020年8月,我们从版代邮件中得知《小狗钱钱》版权开放的消息,立刻申报了选题。财经与财商类主题一直是中信出版的重点板块,从《从0到1》到《薛兆丰经济学讲义》,中信已经打造了无数财经类畅销书,而针对少儿财商教育领域,《反溺爱》《航海少年团》等家教书和儿童小说也已经渐渐形成了一条贯穿儿童文学和家教的成型产品线。
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我们感到《小狗钱钱》是非常符合中信气质的书,我们有资源、也有能力能将它运营好,让它成为少儿财商领域内的第一必读书!
当时,国内许多出版社都想取得《小狗钱钱》的版权,竞争异常激烈。除了拿出富有竞争力的报价之外,版权方更期待看到出版方对书本身内容的理解和营销策略。对此,我们深表理解——之前《小狗钱钱》已经取得了一定的市场知名度,也累积了可观的销量。在重新授权时,著作权人首要关心的肯定是如何能做得更好,这个“更”字,考验的就是策划和营销团队对内容的深度理解和对营销内容和节奏的全盘把控。
因此,从申报选题的阶段开始,我们就反复认真阅读了全书,仔细梳理了书中的内容重点,列出卖点和预估出版时间节点,从书的内容出发,打造了详尽并可落地的策划与营销方案。我们认为,《小狗钱钱》不但应当当仁不让地成为“财商教育第一书”,更应成为每个孩子必备的幸福生活指南和人生宝典。策划方案中,除了详述我们对内容的理解之外,我们还列出了译者、编辑团队、出版节奏、出品形态等版权方可能关心的问题,力求让其能了解简体中文版策划与出版的每个细节,让细节凸显我们的诚意。
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营销方案,是版权方非常关心的另一个重点,也是我们要仔细阐述的部分。在营销方案中,我们没有拿出通用营销动作模板,草草了事,而是针对书的内容,量身打造方案。除了突出中信在财经出版和营销领域的优势,列出既往成功案例以外,我们还用大量图片和文字展示了中信在线上线下的资源,特别是自营店、大客户等优势资源。另外,2019年开始,中信重点布局教育领域,已拥有自己的课程策划团队和内容团队,在方案中,我们详细介绍了团队情况,并列出了策划《小狗钱钱》系列财商课,进行立体化运营的构想。这个方案前后做了整整两周,从开始的100多页,浓缩到20多页,又扩容到最终的50页,每一页都是结结实实的干货。方案完成的当天,所有同事阅读完都表示,如果我是版权方,一定也会被这样一份方案打动。
2020年10月26日,《小狗钱钱》三方会签完成,中信出版社终于如愿拿下这本财商启蒙经典书的版权。
 
半夜亮灯的办公室:做超级大项目原来是这样一种体验
回顾《小狗钱钱》的上市过程,团队每个成员都要感叹一句——“太难了!
会签甫一完成,《小狗钱钱》就被列为社内S级项目,第一次接触这样级别的项目,团队成员还没明白意味着什么,产品经理的微信来了——“知道之前被列为这个级别的有什么书吗?基辛格的《论中国》、尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》……”
压力好大。
版权合同会签完成第二天,策划编辑团队就和营销编辑团队一起,召开了第一次大项目会议。按照正常的出版节奏,由于从策划到文字和营销编辑,每个人手上都有多个项目在运营,这本书从翻译、审稿到申请书号、送审,怎么也得经历三四个月,但反复讨论之后,所有人就出版的时间点达成了一致——春节期间,孩子会收到大把大把的压岁钱,怎么处理这些钱,成了孩子和大人都会面对的问题。所以,这段时间关于财商教育的短视频和公号文章都源源不断,正是推广财商教育类产品的好时机。
不等了,出版时间,就是1月!
当场,我们就拟定了入库和营销节奏,1月20号全部入库,之后1-2个月的时间,借助“压岁钱”话题的东风,展开第一波宣传,引爆热度后,线上线下联动,动员社内所有资源进行持续宣传和曝光。写着写着,一个为期一年的营销规划已初现雏形。
确定了时间点后,就是开展工作了,所有人迅速进入了战时状态。
时间紧迫,但是质量不能差,否则,对不起这么一本经典的畅销书。经过讨论,我们决定重新翻译全文。因为《小狗钱钱》是“金钱童话”,所以,文字得能准确严谨地讲述知识,又文从字顺,具有一定的文学性。经过紧急筛选,我们邀请到了在对外经济贸易大学任教的文燚老师进行翻译,她毕业于北京大学德语系,专业是德国文学,且文笔非常流畅。更为加分的是,她进入高校前,曾是新华社驻德国财经记者,常驻法兰克福,负责金融经济信息的报道,非常熟悉金融和财经领域。
虽然《小狗钱钱》的原文对于德语专业学生来说并不难,但要在如此短的时间里完成信、达、雅的译稿,无论对于哪位译者都是一次挑战。经过反复沟通,我们和文燚老师商定,20天为一周期,分三期交送所有稿件。每期稿件一到手,还是严格按照规定,有条不紊地进行三审三校流程,所有流程均由少儿事业部最富于经验的文字编辑担任。此外,为了尽可能保持原作的风貌,还请德语专业硕士从头到尾对照原文进行了审校。所有稿件基本齐、清、定以后,负责项目的两位策划编辑还加班加点,逐页对书中的文字进行梳理和润色,让文字更生动、更贴近少儿的语言习惯。最后,我们还不放心,又邀请来自浦发香港、拥有13年从业经验的金融机构业务部主管和来自中信证券的金融博士一一审校了书中的概念和表述。
当两位策划在第N次通读之后圈改完之后,新年的夜色已经笼罩了几乎空无一人的办公楼。元旦第一天的加班,结束了。
2021年1月2日,在再次通读,并终于满意了之后,《小狗钱钱》正式下厂。
 
优质内容:全年龄读者的致富宝典
《小狗钱钱》之所以能够获得如此亮眼的市场佳绩,自然离不开优越的内容基础。作者博多·舍费尔被誉为“欧洲的巴菲特”,著有知名理财书《财富自由之路》,而《小狗钱钱》正是他专门写给孩子的金钱童话。
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《小狗钱钱》情节简洁,故事温馨,讲述了主人公吉娅一家遭遇债务危机,与此同时意外救助了神奇的小狗钱钱。得到了钱钱的指点和外界的帮助后,吉娅一家的生活通过合理理财得到了改善,同时吉娅的人生也开始走向成功。
与常见的主人公成长路线不同,吉娅的成长是围绕着金钱展开的。因此《小狗钱钱》除了引人入胜的情节之外,更吸引人的是如同“新手教学般”事无巨细的理财指导。
在书中,与金钱相关的知识和实操技巧贯穿始终:辨析错误的金钱观、价值观和思维习惯,正确的金钱观,建立目标、信念和自信的方法,基本的理财原则和技巧,基本的投资方式和实务窍门……这些知识点由浅入深,讲透财富思维,并且为读者架构出一套完整且易于接受的理财能力培养方案。
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《小狗钱钱》帮助读者绕开复杂的投资模型,回归简单基础的理财法则,让读者在满足阅读需求的同时可以学到大量理财知识,使阅读过程充满获得感。 
更难能可贵的是,作者并不孤立地看待理财问题。舍费尔通过吉娅的经历指出财富与人格健全、能力培养之间的联系。《小狗钱钱》的故事把理想、信念、能力、事业有机结合,使之不只是一本谈论理财技巧的工具书,或是专门给孩子的金融启蒙读物,而是一本飨以所有困于能力、困于财务、困于思维的读者的“脱困宝典”。
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财商儿童文学的绝对头牌
无疑,这些因素都促使《小狗钱钱》成为了目前中国市场质量、销量领跑的财商培养类书籍。而放眼全国图书市场,财商类儿童文学依然是一片蓝海。
实际上,财商教育类图书正在以肉眼可见的速度抢占着图书市场。但就目前而言,国内财商教育类图书主流依然是财经知识科普书、财商故事绘本、理财习惯养成以及财商培养家教书等,或多或少存在着读者年龄有限、输出知识生硬、内容或复杂或泛化等问题。
然而《小狗钱钱》完美弥补了这些短板,故而成为了财商儿童文学这个稀缺品类中,当之无愧的头牌。
但显而易见的是,中国读者虽然已认识到了培养财商的重要性,但财商教育依然面临着高需求、高门槛的问题。对于权威、丰富、立体、易上手的财商书的诉求早已传达到整个出版行业。恰逢2020年经济受疫情影响,无数人因此受到冲击。更多的人意识到,财商、理财能力培养的必要性与紧迫性。而快速摆脱经济困境、迅速开始上手理财已然成为了很多人2021年急需达成的目标。
 
立体化运营:不断寻找增值项、寻求渠道差异化
如此优质的内容,仅仅止于纸书吗?一直以来,中信出版社就致力于“把纸书越做越厚”,配合品质精良的纸书,有专门的部门负责制作电子书、有声书、大咖荐书节目等内容。2020年,图书行业的直播元年到来,童书事业部抓住流量红利期,成立了专门的新媒体数字中心,组建专业团队对童书进行全方位、立体化的运营,不但制作出动画、有声等产品,更深挖图书内容,邀请专业讲师,开发出音频课、视频课、短视频等知识产品,同时运营抖音、快手等各平台的多个矩阵号,让优质内容的传播力度达到最大化。
读过《小狗钱钱》,我们一致认为,这本书不但涉及理财,更涉及家教、成长励志、儿童心理、自我管理等多个维度,是一本常读常新、内容丰富的经典作品。而作者本人,也在国内出版过《财富自由之路》等作品,具有一定的影响力。于是,在一次次营销会中,我们一次次完善营销规划:
1、 找准营销靶点:制定营销政策时,我们首先分析了《小狗钱钱》的受众。它主要针对的读者应该是8-18岁青少年及其家长,帮助孩子在走上社会之前树立财务意识、培养理财习惯;但同时,它也适合所有年龄段阅读,想从创造和规划自己的财富开始,创造和规划自己的人生,从《小狗钱钱》开始就没错。
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2、立体化运营:对优质内容进行全面挖掘,从财商课开始,邀请专家学者,进行一系列深度开发,随书赠送财富思维导图和亲子财商课,作为书的增值项。
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3、渠道产品差异化:针对目前渠道多元化的态势,根据各渠道需求进行定制。书+思维导图+亲子财商课的版本,投放全渠道;而针对短视频平台、社群等渠道,为用户提供更有获得感的书+思维导图+亲子财商课+成功日记+《反溺爱》财商课套装,做到渠道差异化。
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4、发布“青少年财商养成计划”:邀请财经类专家、亲子教育kol助力计划,为财商教育在国内市场开拓更多的领航人。线上视频发布、财商训练营,线下开启全年财商课程计划。线上线下结合,宣发触手网络化。
5、地面店激励政策与运营:由于疫情影响,2020年地面店受影响非常严重,急需价格合适又激励政策丰富的单品,《小狗钱钱》正合适。于是,我们与地面店的同事多轮沟通,针对各店面需求,准备了海报、展台等丰富物料,还设计了精美的成功日记本作为赠品,重点店面重点陈列,从中心店到县店全面铺开,争取让这只可爱的狗狗出现在大到书城、小到县店的每一个书架上。除了举办展陈大赛、提供销售激励等常规动作外,我们还精心撰写了数个内容丰富的讲书方案,方便各地面店举办故事会、财商课等活动。
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6、B端合作:根据书的内容主题,借助中信出版社的B端合作优势,有针对的向银行、保险、理财等机构沟通合作意向,作为本书增量的重要部分。
7、运营作者:出版人的价值正在于此。我们运营的不是一本本书,更是一个个作者。他们充满智慧,用书传递着思想的价值。让作者与读者沟通自己的所思所想,让心灵直接碰撞,产生更多火花和可能,是一件非常有意义的事情。因此,我们计划与公司商业接入部门合作,在元宵节期间进行多平台线上直播。
通过全面布局,2021年1月1日,《小狗钱钱》中信版本正式上市,一周时间占领各大电商平台重点资源位置,登上新书榜单。两周现货后,抖音平台集中发力,先后在图书类推广大号“主持人王芳”“刘媛媛”引爆,两天销量破万。
《小狗钱钱》是一本充满可能的书,未来的营销,还有更多的可能。它倡导人们追逐幸福富足的人生,呼吁人们树立健康正确的金钱观、消费观和人生观,学会获得自信和勇气,勇于改变困境和人生。正如书中所说:“重新发现你所拥有的自由、潜力和力量。”
2021年1月上市的纪念版《小狗钱钱》,正是中信出版集团给后疫情时代中的每一位读者的礼物,愿书中鼓舞人心的话语能够支撑大家的心灵,把握我们与生俱来的权利——富足与幸福。
(本文作者为中信童书编辑邝青青、喻之晓、张远)
 

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