2026年10月12日

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绘本增长拐点之下，蒲蒲兰的信心从何而来？

张艾宁

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“17岁，我们尚是一名成长正盛的少年。”蒲蒲兰总经理张冬汇在接受《出版人》采访时如是说。
北京蒲蒲兰文化发展有限公司总经理 张冬汇
从2004年成立至今，蒲蒲兰的成长史恰是中国绘本发展史的缩影。作为早期绘本阅读的领航者之一，蒲蒲兰从出生之日起就致力于绘本的推广、策划、出版，如普罗米修斯般把绘本文化一点点植入到中国家长、老师和孩子的心中。起初没有人知道培育绘本阅读这块土壤究竟需要怎样旷日持久的劳作，但紧随其后爆发的“绘本出版黄金十年”，验证了少儿出版人极具前瞻性的眼光。
然而将目光聚焦当下，绘本市场的快速膨胀加速了存量时代的到来。2020年似乎成为绘本增长的拐点——少儿科普化身黑马，以20.66%的市场占有率超过绘本成为少儿图书中占比第二的极细分类；同时，绘本码洋规模的同比增长率骤降，从2019年25.47%下降至仅剩1.91%，新书出版数量相比2018年也下降近四成。
面对外界唱衰绘本的声音，张冬汇并不悲观：“绘本理应100%地出现在0～6岁孩子的生活中，没做到这点，绘本出版就还有进一步发展的空间。”于是便有了文章开头那句话，在张冬汇看来，中国绘本市场和蒲蒲兰都还只是成长中的少年，未来依然大有可为。可要让绘本的市场占有率进一步提高并非易事，绘本未来增量何在？
绘本界的长期主义者
绘本近十年的高速发展有目共睹。
新世纪之初，中国少儿图书占整体图书市场的比重不足9%，绘本的阅读更是无从谈起。彼时大多数父母还没有建立对于绘本的基本认知，常有家长质疑绘本的内容和价值，“绘本能帮助孩子快速提高学习成绩吗？”“为啥绘本的字那么少却卖那么贵？”
2005年，蒲蒲兰绘本馆落座北京CBD，作为全国首家以绘本为主题的儿童书店，不仅成为中国家长和孩子绘本启蒙的窗口，更是当时中外绘本文化交流碰撞的集散地。
蒲蒲兰绘本馆
毕业于日本大学艺术学部并在日本生活工作了十余年的张冬汇时任店长，她和团队带着外文绘本和彼时为数不多的中文绘本，一家一家幼儿园拜访，亲自给孩子们讲故事，送书给幼儿园建立图书角，不遗余力地耕耘在绘本阅读推广这片旷野上。
如今，少儿图书历经十余年的“黄金时代”，几乎成为中国图书市场最活跃的板块，占比已达28.31%。绘本则从无到有，逐渐逼近常年稳坐第一的儿童文学板块。与之对应的，是出版机构纷纷入局少儿图书，导致市场极速扩张。
但此时的蒲蒲兰却仍然不疾不徐，如匠人般研磨每一部作品，将每年的出版数量控制在五十种左右，几乎做到了“凡出版皆精品”。而当年逐个幼儿园拜访的蒲蒲兰绘本馆店长张冬汇，也已成长为蒲蒲兰总经理，十余年里，她推广绘本文化的初心和热情没有改变分毫。
蒲蒲兰最新重点品《屁屁侦探》思维进阶版
“其实蒲蒲兰在成立前十年里都是亏本的。”坚持下来的动力什么？张冬汇坦言：“相比于盈利，我们更看重的是出版的绘本能否真正丰富孩子精神世界。我们坚信早晚有一天绘本会被所有孩子接受、被所有家长认可。”把时间和信念投入到能够长期产生价值的事情中，这便是蒲蒲兰作为长期主义者的佐证。
而面对后来居上的少儿科普领域，张冬汇并无担心：“出版对于世界发展过程中所暴露的问题是敏感的，越来越多的视线聚焦科普领域是社会发展的必然。”“但绘本和科普并不是此消彼长的关系，孩子需要绘本就像需要粮食一样，绘本所带来的精神层面的富足是其他品类难以替代的。”
精品绘本出版的掌灯人
成立十七年，出版品种总数五百余种，原创绘本约八十种，在追求速度与效益的当下，徐徐前行的蒲蒲兰可谓少儿出版界的清流。2006年6月蒲蒲兰出版的第一部原创绘本——同时也是中国第一部原创绘本《荷花镇的早市》，是蒲蒲兰打磨了五年的作品，匠人般的研磨精神从诞生之日起就注入蒲蒲兰的基因里。
《荷花镇的早市》
如今，蒲蒲兰的编辑、作者队伍不断壮大，但每本作品的出版速度依然保持在一年半时间左右，从打磨故事开始，做分镜、画草稿、确定起承转合……作者、画家、编辑的心血全部浓缩在一本三十页左右的绘本作品中。“做出版一定要摒弃粗制滥造，因为这是滋养孩子精神世界的沃土。”张冬汇表示。故事的结构、图画的品质，任何细节都要经过审慎地推敲，这也是蒲蒲兰出版速度慢的原因。“我们希望出版的作品每一件都是精品，讲述的故事每一个都能打动孩子和家长内心最柔软的地方。”
也正因如此，蒲蒲兰出版的绘本单品效益很高，与之成正比的，是绘本居高的成本和价格。
尽管绘本在中国已经发展了十余年，但其购买主力还是生活在一二线城市、受过高等教育的中高等收入父母。若想进一步扩大绘本品类的市场占有率，就必须主动拥抱更广大的下沉市场。
但张冬汇心中并不认同“精英读者”的概念：“人类精神是共通的，读者之间并不存在等级的划分。”但经济能力存在差异是不争的事实，蒲蒲兰为了在不降低图书品质的前提下压低绘本成本，四年前创立了国内第一本绘本资讯类月刊《萌》，随刊附赠一本平装绘本。绘本给孩子阅读，刊物则教家长如何进行亲子共读，全年12册，价格不到300元。“希望家长在订购这套刊物时不再因为价格而犹豫，从而帮助更多家庭形成稳定、持续的亲子阅读习惯。”张冬汇表示。
孩子阅读蒲蒲兰重点品“怪杰佐罗力”系列
一定程度上，绘本在中国发展的十余年，也是家长教育观念迅速升级的十年。“过去的养育方式是照顾孩子吃饱穿暖、督促孩子认真学习，而孩子心理、情绪层面的需求往往会被忽视。”张冬汇回忆道。而现在的家长知道除了学习以外，孩子的性格、美育、爱好培养等也十分重要，愈发注重孩子内心世界是否充裕，并懂得用绘本共读的方式潜移默化地教育孩子。同时，绘本的创作手法和故事架构也越来越成熟。蒲蒲兰主编李波也表示：“近几年，国内的绘本编辑和作者的眼界越来越广，艺术审美也越来越有品味，所创作的绘本不输很多国际著名作品。”
张冬汇至今还记得2016年她在网上偶然发现了温艾凝的作品，“我当时惊讶于中国的年轻画家竟已经拥有了如此国际化的视野。”如今，温艾凝在蒲蒲兰出版的第四部作品即将面世。在前不久的北京图书订货会上，温艾凝把自己在其他出版机构出版的绘本赠给张冬汇，扉页上的字迹清秀，写着：“小汇姐，谢谢你当年发现了我。”不止温艾凝，蒲蒲兰还成为卷儿、大吴、李星明等等众多优秀年轻插画师的伯乐，在一定程度上推动了原创绘本的繁荣。
深度绘本产业链的领航者
为了应对近年出版市场格局的剧变，蒲蒲兰以绘本出版为基础，延伸各环节形成深度的绘本产业链，从传统的少儿出版公司转型升级为一家综合型儿童文化企业。
当年推广绘本阅读到如今探索绘本产业链，蒲蒲兰始终扮演着开拓者的重要角色。而绘本产业链的深度挖掘，或许正是寻找绘本未来增量的最优解。
凭借多年绘本出版的经验，蒲蒲兰的绘本产业链涵盖了童书产业的各个环节。
在生产端，蒲蒲兰开设有面向创作者的研习营，至今已举办七期，为原创绘本创作储备了不少新生力量。
在营销上，蒲蒲兰不仅有面向经销商的培训，也开设了绘本馆运营研修班，至今举办了33届，培养了数百位阅读推广人；此外还组建了自己的直播团队，积极拥抱新生渠道。
在读者服务环节，蒲蒲兰也积极开发绘本共读课程，指导家长和老师更好地使用绘本与孩子进行互动；同时从2014年开始试水文旅领域，已经开拓了英伦线和日本线两条“亲子绘本之旅”。
而在IP衍生领域，蒲蒲兰不仅为影视领域输出版权，还布局线下沉浸式展览、快闪，开发了大量周边产品，并推出联名母婴店开放加盟，至今全国已布局超过200家蒲蒲兰联名母婴店。
蒲蒲兰宫西达也周边衍生品
2019年宫西达也授权展
蒲蒲兰深圳展览
可见，蒲蒲兰以绘本为轴心，编织了一张巨大的网，成功打破出版的次元壁，实现多栖发展、遍地开花。
未来，蒲蒲兰将面向行业内外开发更成系统的教育培训体系，不仅反哺中国绘本出版事业，还能够切实推动家庭教育的落实，“少儿出版做课程有先天内容优势，我们知道家长和孩子真正的需求。”张冬汇认为。“希望教育培训能成为蒲蒲兰未来另一大事业板块，早日与绘本出版齐头并进。”
归根结底，蒲蒲兰十七年来的安身立命之本是什么？
“好内容。”张冬汇不假思索地答道。“好的内容构成好的品质，好的品质即代表着蒲蒲兰的品牌形象，这是支撑我们能够在市场上拥有一席之地的根基。”“‘好好做人，踏实做书’，就是我们蒲蒲兰的信条。” 
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