当图书内容像流媒体一样无限订阅

虽然主流出版商抵制,但包括亚马逊在内的电子平台,正顺应消费者的期待,坚定地推出电子书和有声书的无限订阅模式。

文|李  丽

曾几何时,媒体之间有着清晰的界限。电影公司制作电影,电视公司制作电视,广播公司制作音频,出版商出版纸质书,音乐出版商出版黑胶唱片和CD,游戏出版商出版游戏。

出版商和影视公司负责生产制作,分销商分销,零售商销售。各自都知道自己的位置,谁越线就会自讨苦吃。跨媒体就是一场权利从一方转移到另一方的游戏。

但总会出现交叉重叠。“电视电影”是电视公司为了将大屏幕观众吸引到小屏幕的早期尝试。出版商以磁带和磁盘的形式出版有声读物,音乐制作人开始制作视频。进入21世纪10年代后,数码时代蓬勃发展,诸如亚马逊(Amazon)这样的零售商也生产制作视频和书籍,网飞公司(Netflix)这样的分销平台开始自制原创视频。YouTube参与到游戏制作中,Spotify进入有声读物领域。

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随着21世纪20年代的到来,跨媒介的内容创作成为所有人都可自由参与的疯狂游戏,而那些希望彼此之间保持距离的传统内容生产者面临的挑战也在不断增加。

随着视频流媒体之王网飞新增游戏和播客业务,消费者更加期待包括图书在内的所有内容都以流媒体无限订阅的模式供应。当北欧的Storytel、BookBeat和Nextory三大有声书和电子书运营商从无限订阅服务浪潮中大获成功之后,亚马逊也缓慢但坚定地推出了电子书和有声书的无限订阅模式,这令出版商感到震惊和不安。

但只要亚马逊能够持续推出自己的高质量原创内容,并找到足够多的出版商愿意把他们的书目加入到无限订阅项目中,亚马逊在美国和英国的无限订阅服务模式就会像滑行在涂满油脂的斜坡上,势不可挡地加速超越旧有模式。

 

Netflix新增游戏与播客推升消费者对所有内容无限订阅的期待

今年7月有消息称,Netflix正在进军视频游戏领域,以充实其电影和电视节目之外的内容供应,在此之前几周,Netflix刚刚确认了在播客领域的雄心。Netflix已经有大约30个播客,这些播客的定位都是为了宣传推广Netflix的视频节目。

虽然早期迹象表明,Netflix的播客仍将专注于其自身的内容——也就是说,播客更多的只是宣传Netflix视频内容的营销工具,而不是为了播客本身吸引流量。而此次网飞进入游戏业务显然是希望给订户提供免费的附加服务,以增强Netflix平台对受众的吸引力。

当然,播客在制作方面与有声书相差无几,Netflix面临着将其平台与数量不断增加的竞争对手区分开来的压力,许多竞争对手背后都有着令人瞠目结舌的IP目录,可以肯定的是,Netflix将继续以任何方式扩大其平台的内容组合,以不断增强优化核心业务。

对于Netflix而言,把播客和有声读物,以及游戏,未来再向前跨进一点还有音乐,作为其平台核心业务的附加补充功能,可能只是一个时间问题,而不是是否会这样做的问题。

据报道,2020年底,Netflix已经在试验向用户提供一种只播放声音的选项(这将大大减少用户的数据消耗),这一服务的功能就像播客一样适用于音乐和有声书。

对于图书出版商来说,这并没有直接的威胁,更可能带来好处,因为书籍通常是Netflix原创内容的来源,不过这将进一步推动消费者期望所有内容都将以流媒体订阅的方式可无限获得。

北欧地区的出版商和作者发现这种数字化内容无限订阅模式很受欢迎,但在其他地方,特别是在美国这样成熟的印刷市场,阻力依然存在。

但是,消费者还能忍耐多久,由优先出版纸质图书的出版商来决定他们消费内容的方式?

 

出版商需要重新思考对无限订阅模式的抵制

在美国数字化图书订阅平台Scribd获得5800万美元投资的两年后,有传言称Scribd可能最快在2021年底寻求IPO,该公司的估值为10亿美元,仅是2019年4.5亿美元估值的两倍。

而据瑞典的书业杂志《Boktugg》报道,在瑞典经营的Storytel有声书订阅平台价值16亿美元。当然,尽管Storytel有令人印象深刻的英语图书目录,但它在美国和其他英语市场没有业务。

Scribd是美国第二大数字图书无限订阅平台,其业务规模仅次于亚马逊(Amazon)的Kindle Unlimited,并在墨西哥和澳大利亚开通了专有平台。

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Scribd至少拥有100万订阅者,而主要面向北欧市场的Storytel有160万订户,在美国市场,Scribd的表现可能超过Storytel,但出版商的抵制持续扼杀了Scribd的潜力。

只要出版商坚守自己的历史根基,认为书店不可或缺,需要保护,那么西方核心市场的出版商就会继续抵制数字化图书订阅。

直到2020年初,这种观点立场都是自有道理的。西方出版商很久以前就决定要保护印刷版图书,通过对电子书进行高定价,人为地扭曲电子书市场,尽管电子书的生产成本和分销成本其实更低。

然后新冠肺炎疫情来了,疫情大流行的第一年颠覆了出版界的想法。

在书店关门停业的一片恐慌中,出版商以为自己的营收将要蒙受重创,但随着图书销量的意外飙升,恐慌很快变成了惊讶和欣喜,因为纸质书的在线销售和电子书的热卖不仅弥补了实体书店渠道损失的销售额和收入,而且远远超过了书店原本的销售规模,结果,出版商乃至整个图书市场,宣布2020年是他们有史以来最好的一年。

当然,更多的纸质书在线销售和电子书销售再次验证了亚马逊的统治地位,实体书店仍然被出版业当作对抗亚马逊的堡垒。

这也意味着 Scribd尽管在疫情流行期间证明了其价值,在帮助出版商保持利润增长方面发挥了关键作用,但出版商并不会因此报之以偏爱。

特别是对于英语市场的出版商来说,支持电子书订阅意味着削弱实体书店的基础,而实体书店依然是出版商对抗亚马逊的最后落脚点。

与此同时,美国以外一些国家的出版商从数字化图书订阅模式中获益并接触到新的受众,北欧的Storytel、BookBeat和Nextory 三大有声书和电子书运营商在订阅服务浪潮中大获成功。Storytel在2021年第二季度的付费订户达到162万多名,比2020年二季度同比增加近37万人。该公司今年第二季度的流媒体服务总收入达到5.45亿瑞典克朗(约合4.08亿人民币)。BookBeat在今年第二季度的收入增长了42%;Nextory二季度用户也激增60%。

而美国的出版界对电子书无限订阅模式总是抵制、抵制,越来越多地抵制,他们将为自己的短视付出代价,这只会助推亚马逊在他们国内的数字图书市场始终占据主导地位。

 

亚马逊势不可挡转向无限订阅模式对出版商的影响

当亚马逊收购有声书订阅服务平台Audible或推出电子书订阅服务项目Kindle Unlimited时,它看起来并没有一个精心制定的总体计划,但这些服务慢慢已成为消费者习以为常的习惯,当出版商意识到危险时已经为时已晚。

原本,英国和其他地方的主流出版业大多与Kindle Unlimited项目保持着体面的距离。原因主要有两个:

首先,它是由亚马逊运营的,这让出版商警惕。出版商已经盲目地将英国电子书市场的几乎全部控制权交给了亚马逊,并让亚马逊主导了几乎所有其他有Kindle商店地区的电子书市场。

其次,因为出版商早就决定只把电子书作为副业。这一方面是出于对亚马逊占据市场主导地位的担忧,另一方面是因为出版商不愿意让消费者需求过度影响生产和产出策略,而无限订阅模式将太多的控制权交给了消费者。

因此,亚马逊的Kindle Unlimited项目从未真正有机会与主流出版界友好合作。

但这并没有难倒亚马逊,因为亚马逊有三个妙招。首先它迅速扩展其自助出版互助会,使作者成批签约Kindle Unlimited, Kindle Unlimited因此得以向读者提供各种重要的图书内容,提高了每月订阅内容的吸引力,同时因为排他性的签约规则,也削弱了竞争平台的作者资源,那些平台的独立作家因为Kindle Unlimited承诺的利益而纷纷跳槽来到亚马逊。

其次,亚马逊扶持了自己的早期初创、极具灵活性的出版企业A-Pub,它为Kindle Unlimited增加了大量高质量内容,是对自助出版的质量不太可靠的内容的补充。

第三,亚马逊掌控的数据算法,可以将优选内容推送到那些最有可能对其感兴趣的消费者面前,这意味着 APub图书的实际地位超过了它们在亚马逊排行榜上的位置,成为Kindle Unlimited用户订阅内容的主要组成部分。

多亏了这三个因素,Kindle Unlimited从亚马逊实验性的副业变成了其出版平台的关键部分。

与此同时,Audible从被亚马逊收购的第一天起,就为其带来了有声读物市场的主导地位,随着有声读物市场从依赖于笨重的设备转向轻盈流畅的数字化体验,这一点变得尤为重要。

但是Audible开始时是一种基于信用的混合订阅服务——用户按月支付订阅费后,可以每月从Audible提供的产品清单中挑选一本有声图书,这本有声书的价格很可能远高于每月的订阅费。随着数字音频成为新风尚,消费者蜂拥而至,充分利用这种每月一书的订阅方式获取有声图书。

出版商很高兴,因为这种模式下消费者所能选择的图书其实很有限,直到像Storytel这样的新兴初创公司出现并开始提供无限订阅供应的音频内容,出版商才开始担心,但因为Storytel的业务仅限于瑞典,所以美国的出版商真正在乎的寥寥。

直到今天还是有很多人不在乎。亚马逊的Audible仍然提供每月任选一本书的订阅选项,而Storytel所专注的市场,美国的大多数出版商依然不关心。

出版商们虽然口头上支持实体书店,但实际上依旧停留在舒适区内,继续享受着亚马逊每月一书订阅服务带来的收益。

实际上,亚马逊的Kindle Unlimited项目已经问世7年了,它在数字出版领域的影响力远比大多数出版商愿意承认的要强大。

比如,过去三年中,亚马逊的Kindle Unlimited已向其项目库中的自助出版人支付了超过10亿美元的版税。

当亚马逊在意大利和西班牙开通Audible平台时,采用的都是无限订阅模式。去年,Audible在美国推出了Audible Plus,这是一个在Audible平台内的无限订阅选项。继规模小得多的Scribd公司推出这项业务之后,亚马逊的此举再次令出版商不安。

不过,如果出版商能够剥离疫情的影响,以一种客观冷静的眼光来看,会发现Audible的收入随着从每月一书订阅模式向Audible Plus无限订阅模式的转变发生了飞跃。

然后,到今年7月底,Audible在英国也推出了Audible Plus,这意味着亚马逊目前在四个国家的市场都提供有声图书无限订阅服务,并显然不可能就此止步。

当然,在美国和英国,Audible现在仍然提供每月一书的订阅模式选项,但这种模式还能持续多久?未来的市场,会不会完全由无限订阅模式一统天下?

由此也产生一个问题:达到什么样的临界点,亚马逊将决定在所有的Audible市场都采用无限订阅模式?

亚马逊一向标榜以消费者为中心,因此,只要能盈利,亚马逊就会遵循最能取悦消费者的模式。

相信到21世纪的第三个十年,将是图书无限订阅模式的天下。

看看Netflix就知道了,英国通信管理局刚刚宣布,Netflix在英国的受欢迎程度超过了所有常规付费的电视频道组合,超过50%的英国家庭是Netflix的订户。

出版商当然可以选择不玩无限订阅的游戏。众所周知,企鹅兰登书屋去年就采取了这一措施,将其所有的图书从无限订阅服务中撤出。最有可能的原因是,企鹅兰登书屋计划在某个时候推出自己的订阅服务。

但是,如果亚马逊决定将所有一切都投入到无限订阅中去,出版商将怎么做呢?

当某一天亚马逊宣布全部采用无限订阅模式时,出版商无论接受还是离开,可能都将不停地抱怨和哀号,想往后退又发现,这股订阅潮流已经渗透到四周各处,于是再一次,他们将轻率地把市场主导权交到亚马逊手中。

当然,不一定发展成这样。最简单的解决办法是出版商和多家提供无限订阅服务的平台合作,以稀释亚马逊行动带来的影响。

这样做,出版商可以直接发现无限订阅模式的许多好处,这将为再版书打开市场,给它们带来前所未有的曝光度,出版商得以获取有价值的数据和对消费者的洞察,并且由于图书销量将呈指数级增长,出版商得以触达更广泛的消费者,赚到更多的钱。■

 

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