出版人杂志 为减少新冠疫情对美国经济和民众生活的影响，美国政府直接向民众发放现金。由于疫情减少外出，美国人也有了更多的时间读书。有钱有时间，就产生了“新冠顺风”。
文｜练小川
2020年12月，有美国媒体在年度回顾文章中指出，美国经济在2020年遭受重创，原因是三大冲击：新冠肺炎、种族骚乱和导致社会分裂的总统选举。
幸运的是，这三大冲击对美国大众图书出版业是积极的推进，而不是负面的冲击。
首先，种族骚乱和总统选举使政治类图书的销售飙升。
在美国《出版商周刊》2020年最畅销的25本书中（按纸质书销售册数排名），奥巴马的回忆录《应许之地》排名第一，售出260万册，奥巴马夫人米歇尔的回忆录《成为》排名19，售出59.6万册。三本关于特朗普及其总统任期的图书分别排名第4、第15、第23，这三本书合计销量超过240万册。三本关于社会正义和种族矛盾的图书分别排名第9、第14、第22，加起来总销量超过了210万册。
新冠疫情更是带来让美国大众出版业欢天喜地的业绩。
哈珀-柯林斯2021财政年度是从2020年7月1日至2021年6月30日，正好在疫情的高峰期间，作为美国大众出版五巨头之一，哈珀-柯林斯的业绩是美国大众出版的缩影。在2021财年，哈珀-柯林斯营收增长了19%，达到19.85亿美元（约合126.6亿人民币），税息折旧及摊销前利润（EBITDA）增长了42%，达到3.03亿美元（约合19.3亿人民币），利润率为15.3%（2019年为14.4%，2020年为12.8%）。
哈珀-柯林斯首席执行官布赖恩·默里（Brian Murray）对《出版商周刊》说，2021财年的健康增长要归功于消费者增加了图书购买支出，并表示，在他25年的出版生涯中，从未见过民众的购书支出有过如此强劲的增长。默里称之为“新冠顺风”（The Covid tailwinds）。
大众出版业的“新冠顺风”
为减少新冠疫情对美国经济和民众生活的影响，美国政府直接向民众发放现金，提供紧急财政援助，在过去18个月中，已经分三次向符合条件的成年人支付“刺激支票”（stimulus checks），每人获得的总额达3200美元。根据纽约联邦储备银行的一项分析，收到政府三轮刺激支票的人表示，他们将大部分现金用于偿还债务或存入储蓄。
同时，美国政府扩大了失业保险，将失业救济金扩大至合同工和临时工，将失业救济金领取时间从28周延长至39周，并在每周的法定失业救济金数额之外再增加600美元。
结果，根据美联储的数据，自2020年2月以来，美国人新增加的银行储蓄存款达到2万亿美元。今天，美国人手上的现金超过了疫情之前，《纽约时报》称为“现金过剩”（cash glut）。
由于疫情，美国人不仅有了现金，也有了时间。疫情导致封城和居家办公、网络上课，人们不需要通勤，也无法旅游、上影院、看球赛、逛商店，民众有了更多的时间，但是没有多少可做的事情，于是转向读书。
＊ 英格拉姆内容集团的调查发现，2020年，在谷歌和亚马逊上，与图书相关的搜索增加了大约50%。
＊ 亚马逊旗下的有声书平台Audible在疫情期间出现了突飞猛进的增长，其用户在2020年收听有声书的时间增加了大约20%，接近5亿小时。
＊ 美国最大的阅读交流网站Goodreads（类似中国的豆瓣读书）上，人们晒出的在2020年4月至12月之间完成阅读的图书数量比2019年同期增加了40%。
有钱有时间，就产生了“新冠顺风”。
由于“新冠顺风”，2020年美国纸质书的销量是2010年以来最好的一年，达到7.51亿册，比2019年增长了8.2%。所有的图书大类都搭上了“新冠顺风车”：成人非小说销售册数增长了4.8%，成人小说增长了6%，少年（Juvenile）非小说增长23.1%，少年小说增长11%，青年（Young Adult）小说增长21.4%，青年非小说增长38.3%。（数据来自NPD Bookscan）
再从销售金额来看，根据1354家出版商向美国出版商协会提供的年终数据，2020年1月至12月，大众出版销售金额与2019年同期相比增长了9.7%，达到86亿美元（约合548.7亿人民币）。成人图书和儿童/青少年图书分别增长了12%和6.4%。
网络销售增长令退货减少长销书销售增加
根据美国人口普查局的统计，2020年美国实体书店销售额比2019年下降了28.3%，从2019年的88.4亿美元降到2020年的63.4亿美元（整个美国零售行业2020年的销售额增长了0.6%）。但是，NPD Bookscan和美国出版商协会的数据都显示美国大众出版2020年的销售册数和金额同比都有增长，显然，疫情改变了民众购书的方式，人们转向了网络书店，大众图书2020年的增长来自网络销售。
网络销售为出版商带来两个欢天喜地的结果：一是退货减少，二是长销书（backlist）销售增加。
美国出版业网站《出版午餐》根据NPD Bookscan的数据指出，2020年纸质书销售额大幅增长的原因之一是较低的退货，这与疫情期间网络图书销售剧增有直接关系，读者在网络书店直接订购他们想要的图书，而不是经过实体书店堆积库存，卖不出去再退货。结果，2020年纸质书的退货比2019年下降了20.2%，相当于为出版商节省了3.3亿美元，这也是许多出版商的盈利增长高于销售额增长的原因。
2020年纸质书销售大幅增长的另一个重要驱动因素是长销书销售持续增长，因为在网络书店找到长销书比发现新书更容易。根据NPD Bookscan的数据，长销书占2020年纸质书销售册数的67%（2019年为63%。2010年为54%）。
2020年，所有主要类别的长销书销售都有增长：
＊ 青少年（Juvenile）小说的长销书增加了2300万册
＊ 青少年非小说类长销书增加了1400万册
＊ 成人非小说类长销书增加了近900万册
＊ 成人小说长销书增加了1800万册
在版式方面，2020年，精装版长销书的销量为1.135亿册，首次超过精装版新书的销量1.115 亿册。
2021年上半年，长销书销售继续增长，占到纸质书销售册数的69%。
反过来，对于新书来说，2020是艰难的一年：成人小说新书的销售比2019年下降了近400万册；成人非小说新书减少了近300万册，儿童小说新书的销量下降了500万册；而儿童非小说新书的销售持平。
另外，《纽约时报》报道，美国出版商2020年出版的新书中，大约98%的销量不足5000册。
2021年美国纸质书销量或将增长2%至8%
本文开头提到的年度回顾文章题目是《为什么美国经济将在2021年起飞》（Why the U.S. Economy Will Take Off in 2021）。作者说，美国人的2万亿美元新存款，相当于美国国内生产总值的10%，这笔钱正在等待花费的时机，当疫情得到控制，企业可以安全地复工复产时，美国经济就会起飞。
的确，大众出版业今年上半年业绩辉煌。美国出版商协会报告，今年上半年的大众图书销售总额达到38.02亿美元（约合242.6亿人民币），比2020年同期增加了5.69亿美元，增幅17.6%。NPD Bookscan 也传出捷报，在2021年前26周内，美国纸质书销售册数同比增长了18.4%，达到3.87亿册。
2021年大众出版业最后的业绩会如何？NPD BookScan的分析师克里斯汀·麦克莱恩（Kristen McLean）提出了三种可能。首先，她预计今年上半年纸质书销售册数的快速增长将在下半年放缓。今年第一季度纸质书销售册数同比增加了29%，达到2.05亿册，这是自NPD BookScan于2004年开始跟踪纸质书销售以来销售册数最高的第一季度。但是，今年第二季度同比只增长了18%，第三季度同比下降了2%，销售似乎正在回稳，趋向历史的正常水平。
在下半年销售趋缓的背景下，麦克莱恩分析，如果今年下半年的图书销售数量与2020年下半年基本相同，那么2021年纸质书的销量将比去年增长8%，这是第一种可能；第二种可能，如果下半年销售接近2019年的水平，那么2021年全年销售量比2020年增长2%；第三种可能，如果疫情反扑，导致再次封城或居家隔离，那么2021年纸质书销量增长率将达到10%，因为当人们困在家里的时候，出版业的业绩就欢天喜地，但是她认为10%的增长是最不可能的情况。麦克莱恩预计，2021年美国纸质书销售册数将增长2%至8%。
出版商现在更关心的是，2021年以后，民众的网络购书习惯是否会继续？因为网络销售与长销书销售相辅相成，也影响到新书出版。
麦肯锡咨询公司在今年3月份的一项研究表明，超过65%的受访者自疫情开始以来曾在网上购买图书——其中43%的人打算在疫情后继续在网络书店购买图书，而且图书是麦肯锡调查的所有商品类别中在线购买意愿最高的商品。
但是，大众出版的“新冠顺风”可能减弱。麦肯锡的调查还发现，图书消费支出（包括杂志和报纸的支出）可能会在疫情后下降。16%的受访者称，未来将减少书报杂志的支出，12%的受访者说未来会增加书报杂志的支出。■
