出版人杂志 所谓“刨根问底”之根底其实也就是“内容为王、流通规范、品质阅读”这三招。
文 |潘凯雄
每逢岁末年初，恰是各行各业年度盘点的时刻，出版业也不例外。从“疫情”到“疫情后”的第二年，与上一年相比情况怎样？回归到“疫情前”的水准没有？这些都为从事与关心出版业的人们所关注。
行业数据的背后
前阵子，一些相关机构陆续发布了2024年行业运营的若干宏观数据。
在中国出版协会、中国书刊发行业协会主办的2025阅读X大会上，北京开卷信息技术有限公司发布：2024年我国图书零售市场码洋规模达1129亿元，总体规模保持稳定。这样的结果说不上鼓舞也谈不上沮丧，但总算还是一个基本令人心态平和的数据。但令人疑惑的是：除了这个整体数据外，各个细分维度的数据，以及其他相关机构发布的书业年度数据并不如此“平稳”。
例如，2025年1月5日，中金易云科技有限责任公司发布了《2024年全年纸质图书市场分析报告》：2024年图书市场码洋为1111.64亿元，同比下降10.50%。而在图书市场各大门类中，唯一正增长的只有文教类，增幅为4.50%；其他各大类图书销售则同比下降17.23%，但降幅有所收窄。2024年新书码洋同比下降22%左右，动销新品数量同比下降0.65%。2024年整体图书市场平均定价为47.51元，同比上升2.15%。从各渠道销售码洋同比变化看，短视频电商依旧是保持正增长的唯一渠道，且第四季度较前三季度增幅略微扩大，传统电商整体降幅较前三季度则有所收窄，实体渠道中零售和团购的下降趋势持续扩大。动销图书品种数仍在逐年减少，尽管平均定价在增长，但依旧无法掩盖2024年全年图书市场的整体下滑。
开卷在《2024年图书零售市场趋势洞察报告》中也从不同维度对年度数据进行了详细分析。2024年总体图书零售市场码洋同比下降1.52%，总体（不含教辅教材）市场码洋同比下降4.83%；码洋规模恢复到2019年的88%；部分偏刚需板块如生活和教辅类涨幅较明显。从渠道上看，实体店、平台电商以及垂直及其他电商依然呈现负增长，尤其是码洋规模最大的平台电商和2023年相比降幅更大。从实洋角度来看，2024年整体图书零售市场实洋同比下降2.69%，降幅大于码洋同比增长率，其中隐含的是折扣的进一步下降。
两家专业公司的数据虽存在差异，但在总体市场的下行走向上并不矛盾，只是降幅有差异，这或许与双方的取样规模或样本不尽一致等技术因素相关。
宏观数据大体如此，微观之说则更多，出版业叫“难”声已非一年之盛，过去的一年也不例外，其中尤以新书难卖为主。因此，2024年也被认为是近年新书上市量最少的一年。
过去的一年，国内图书市场总体状况大体如此，那么国际市场又如何？
据Circana图书监测统计：截至2024年12月28日的2024年度，美国图书市场总销量为7.8亿册，同比增长0.6%，成人虚构类成为引领市场增长的重要板块。
另据行业媒体报道：全球三大图书出版巨头——企鹅兰登、哈珀·柯林斯和阿歇特出版集团相继公布了2024上半年或近一年的业绩。数据显示，它们的图书销售在全球主要出版市场均实现收入增长，显示出良好的发展势头。其中，企鹅兰登2024年上半年营收22.76亿欧元，首席执行官尼哈尔·马拉维亚说：上半年企鹅兰登图书销量较去年同期增加近3500万册，尽管业务成本增加了1.45亿欧元，但营业利润率仍从去年同期的12.3%增至12.8%。哈珀·柯林斯2024财年业绩强势反弹，全年销售额达20.9亿美元，同比增长6%，特别是在第四季度，销售额同比增长15%，利润增长256%，创造了自2018年以来的最佳季度表现。阿歇特2024上半年总收入13.09亿欧元，同比增长4.5%，经常性税前利润1.13亿欧元，较去年同期增长4800万欧元。
如此客观地罗列过去一年中外出版业若干宏观数据并无任何褒贬之义，无非只想说明一点：西方发达国家的所谓数字化、人工智能水准并非比我们差，但它们至少在目前还未对传统出版业的正常发展造成颠覆性影响。
再谈“内容为王”
围绕着近年来国内传统出版市场发展乏力乃至业绩持续走低，一些有识之士已从不同角度探究原因寻找对策，遗憾的是效果并不明显，下行带来的困扰迄今挥之不去。对此，我们能否老老实实地、实实在在地着眼于出版业自身健康发展绝对无法绕开的三个最基本元素，刨根问底地展开一些探究与思考。
首先，出版业得以立足的核心究竟是什么？对此业界基本统一的认识就是“内容为王”。尽管对此也曾有过所谓从“渠道为王”到“现金为王”后来又到“数据为王”的“王位”之争，但“皮之不存毛将焉附”的根本规律总是不可违拗的。那么，当下我们的出版业究竟有多少人的确从观念到行为由衷地对内容这个“王”给予了足够的重视与敬畏呢？且不说那些大量的重复出版、跟风出版与粗制滥造的现象，即便是现在被众多出版社奉为重中之重的“主题出版”，又有多少是真正以此为“王”的呢？有一个比较普遍的现象，就是多求数量少问质量，多求主题正确少问文本怎样，主题之外其他皆不重要。无论是整个行业还是单体出版单位，在总结自己一年来的出版业绩时，大多只是宣称自己推出了多少种主题出版物，但又有谁认真统计、评估过在这数量并不算少的品种中，究竟有多少真正实现了“双效”俱佳？占比又是多少？一本具体的出版物如果鲜有问津者，谈何影响力？
对此，还可以换个角度看。现在每年畅销图书排名中，靠前者有几种是当年出版或近一两年出版的新品？极少。造成这一现象的原因自然不是单一的，但这一现象本身也足以令人反思：我们究竟应该怎样理解“内容为王”？“王”的标准本该只有一条：那就是货真价实的“双效”统一。至于在“写什么”与“怎么写”的问题上还须切实贯彻落实“双百”方针和“高质量”这些基本原则。
其次，在当下这个市场经济社会，没有人会否认图书虽有其文化的特殊性，但只要进入市场就是商品之一。既然如此，那所谓市场公平交易的规则就应该是基本准则，必不可少。在探讨近几年出版业持续下行的原因时，市场、渠道、营销、交易规则等因素不可避免地成为关注的焦点。从渠道方面看，既有国有与民营之分，也有传统电商与新兴电商之别，而电商现在又进一步细分为传统平台电商与更新的短视频电商，在短视频电商中又可再细分下去，诸如出版社自营、大V号或其他，等等。至于出版社的发货与结算折扣则更是五花八门，但总的趋势则是直线走低，最低在三折左右。不仅如此，出版方对不同销售商的供货折扣也不尽相同，总体情势则是传统电商折扣高于平台电商，平台电商又高于直播电商，而大V级带货者又低于直播电商。如此折扣“细分”乱象带来的结果自然就是书价的飙升，现在大部分图书的定价远高于实际制作成本，但出版社和大部分作者却并未从中获得应有的利润，读者在新兴渠道购书时虽享有一定的折扣优惠，但实际付出肯定远高于原来的正常价格。至于销售代理商所获也是严重的“贫富不均”，这也是近几年来不少地面实体店纷纷关门的重要原因之一。
而且所谓直播带货特别是大V级带货的销售方式对读者而言还存有一个无形的巨大误区。看上去带货者的娓娓道来有助于读者对图书的理解，但千万别忘了“术业有专工”这条通识也是常识，又有哪个“大神”能够对不同学科不同专业甚至是同一专业的不同出版物“通吃”呢？那种什么图书都能“讲”、都敢“带”的所谓大V，暂且不论他们的“伪”与“骗”，但称他们自身可疑或无知妄为总是恰如其分的。
流通环节的如此乱象对出版业的负面影响毋庸置疑。治理这种乱象既需要出版业自身的自律自强，也需要相关管理部门的联手作为。市场经济鼓励自由竞争，但这并不等同于无序的恶性竞争，更何况出版作为文化产业的一个组成部分还享有“文化例外”的特殊性。为此，笔者曾有意识地对欧洲部分发达国家的出版市场管理进行过专题调研。调研发现，他们对新书出版后一定时间内——短则10个月、长则18个月的发行折扣与销售折扣都有不得低于多少的明确规定。还是为此，本人在任第十三届全国政协委员时，曾联名新闻出版界其他委员连续四年就这个问题提交专题提案，但得到相关部门的答复先是认为这样的规定涉嫌“垄断”，而后表示“着手进行调研”。又过去了三年，出版市场的折扣乱象不仅依旧，且不乏愈演愈烈之势。
最后，该说说出版业必须面对的终端——读者，换个角度讲也就是阅读。没有健康健全的阅读，则一定导致读者的流失，出版业的下滑就是必然的结果。
国家对阅读十分重视，且支持力度不小。自2014年以来，全民阅读已连续十年被写入政府工作报告；2021年颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“深入推进全民阅读，建设书香中国”；从2022年起，先后在北京、杭州和昆明三地连续举办了三届全民阅读大会……
尽管政府从宏观层面对全民阅读予以大力倡导，但具体工作层面和执行部门乃至全社会对“全民阅读”的重视与落实则应该更具体、更科学和更务实。从目前的实际执行状况看，我个人以为更多地还停留在“四多”“四少”的层面：一是宏观倡导多，微观实践少；二是抽象讲阅读的重要性多，具体落实措施少；三是笼统说“书中自有黄金屋”多，从具体作品和自我切身所获进入少；四是抽象强调所谓全民阅读率多，对阅读率的细分少……倘长期如此，本该是十分实在的阅读将难免演变成一种空泛的存在和缥缈的幻影，本该是个体精神享受的阅读必然会变成集体狂欢的秀场。
而强调阅读对出版业健康发展的必要性与重要性时，窃以为如下三点尤为重要：一是必须结合具体作品讲，且特别要注重分辨优劣两极的作品，让读者切身了解与体会只有读好作品才是走进了“黄金屋”，而看劣作则无异于葬身垃圾堆；二是所谓“开卷有益”之“益”也有多维度的层级之分，所谓博览群书的意义正在于此；三是对阅读率的统计需更加精准与慎重。尤其是在当下“读纸”之外又多了一个“读屏”，更有甚者以为“读屏”是趋势是未来。同一内容无论是“读纸”还是“读屏”本无区别，但现阶段我们的“屏”上，所谓的“自媒体”“自出版”主要内容究竟是什么？谁能说得清道得明？只是因被点击一下就进入“阅读率”的统计口径，是虚幻更是误导。由此引发的结果必然一面是全民阅读率的逐年攀升，一面是出版业的持续下滑。如此这般岂不自我矛盾、贻笑大方？
综上所述，所谓“刨根问底”之根底其实也就是“内容为王、流通规范、品质阅读”这三招，如果全行业、全社会都能在这三个环节扎扎实实地埋头耕耘、抓紧抓实，坚决摒弃玩虚活耍花招，出版业还会持续“跌跌不休”吗？不妨一试！■
（本文作者为第十三届全国政协委员，中国出版集团有限公司原党组成员、副总裁）
