发货即亏损，出版业该如何自救

出版业“狼来了”的言论喊了20多年，如今怎么样了？

渠道变革带来的阵痛正席卷整个行业。随着传统分销体系崩塌、新媒体渠道价格失控，图书行业陷入“发货即亏损”的怪圈。在此情况下，从业30年的浙江少年儿童出版社社长郑重展现出了难得的清醒与定力。他重建出版社新媒体渠道秩序，在不断尝试下，2024年浙江少年儿童出版社（以下简称“浙少社”）《国之脊梁》一书，半年实现销售破250万册的成绩。在传统出版与新技术不断碰撞的节点上，《出版人》杂志与郑重展开深度对话，试图为少儿出版破局寻找方向。

出版业已沦为算法的附庸

《出版人》：您曾提到“少儿出版吃红利的日子已经过去”，2025年这一观点是否有所变化？

郑重：少儿出版市场在2000年后迎来了长达20年的高速发展期，但从2020年起，这一市场却遭遇了连续4年的下滑。从行业的宏观视角来看，少儿出版市场曾经的红利期确实已经落幕，但还是有机会的。少儿出版市场的下滑并非基本面发生了根本性变化，对少儿出版而言，新媒体数字化阅读虽然带来了挑战，但尚未构成致命的冲击。同时，出生率的下降虽然会对未来8～10年产生影响，但目前也未对少儿出版造成明显冲击。

《出版人》：您认为少儿出版连续4年下滑的根本原因是什么？

郑重：少儿出版之所以连续4年下滑，根本原因是少儿出版的渠道生态被破坏了，尤其是价格生态的崩溃。2020年疫情以后，少儿出版赖以生存的传统渠道基本消失。传统分销体系的崩坏，让“铺货”这种传统成了过去式。

曾经，少儿出版在传统渠道中占据绝对优势。现在的少儿出版，如果没有达人带货，没有入选书单，没有重点渠道的发行或定制产品，图书根本卖不出去，所以品种大幅萎缩。浙少社传统渠道的下沉体系曾经很厉害，但当下三四线城市的下沉渠道几乎全部消失了。

《出版人》：您认为传统渠道分销和新媒体渠道分销最大的差异表现在哪里？

郑重：传统以货盘为核心的分销体系，转化为以流量为核心的分销体系，最明显的表现是在价格上。传统分销体系之下，乱价最多影响方圆三公里。但是在新媒体的分销体系之下，乱价影响的是全网。大家看好的书，只要一发出去，所有的平台就开始一路比价，很快低到地板价，几百上千家店都在低价抢流量。这种乱象又没有有效的办法去管控，货是出版社的，但是出版社管控不了实际售价。传统渠道崩塌后，新媒体渠道的不规范加剧了行业困境，近两三年成为出版业的至暗时刻。

《出版人》：在地面店流量不断减少、传统三大电商流量见顶、短视频电商流量也在下降的现状下，您预计，渠道的形势还会有所改变吗？

郑重：我们已经无力改变渠道形势的基本面了。流量日益昂贵，平台从“割腰部”转向“割头部”。我们只能发起呼吁，推动各方来共同改变局面。因为现在整个出版产业都已沦为新媒体平台免费获客的工具，整个图书行业都已沦为大数据算法的附庸。尽管我们生产的是文化的火种，但我们是无力的，在资本的血腥逻辑之下，我们被碾压得体无完肤。

《出版人》：您认为线下渠道的变化是可逆的还是不可逆的？

郑重：一定程度上可逆，因为地面店具有不可替代的功能。书店是人类家园中的文化港湾、文明窗口和地标建筑，甚至是网红打卡点。只要价格秩序恢复正常，地面店仍有回升空间。

在短平快的当下，要坚持长期主义

《出版人》：新媒体渠道改变了出版社传统的发行模式，有着不可替代的优势，近几年许多出版社都抓住了这一风口，您认为在新媒体渠道出版社都有哪些红利？

郑重：新技术是一把双刃剑，虽存在问题，但也蕴含机遇。我们要拥抱它，躬身入局、与狼共舞，这样才能推动改变。新媒体渠道可以在短时间精准地集聚大量全国各地的用户，这就是大数据算法的优势。大数据的算法功能强大，在ABCD（A是人工智能，B是区块链，C是云计算，D是大数据）时代，如果价格秩序恢复正常，这个产业还有5～10年的黄金期。新媒体时代无论多小众的书，都能在全中国找到几万甚至几十万的精准读者。比如浙少社的《国之脊梁》，在传统渠道时代只销售了几万册，但是在2024年，在新媒体渠道“破圈”之后，半年发行量突破250万册，码洋超1.7亿元。

新媒体渠道下，我们是有读者红利的，传统渠道能触达几千万的读者就已经是非常不错的成绩了。但是在新媒体时代，有10亿部手机，就有10亿个读者，尽管这些读者在线上是浅阅读，但有很多会转化为深阅读，相比传统渠道，新媒体渠道能触达的读者是倍数增加的。

《出版人》：今年浙少社的重点品会沿袭《国之脊梁》在新媒体渠道上的做法吗？

郑重：《国之脊梁》系列将被打造成一个品牌，未来将有7本精品图书陆续面世。在心理自助领域，我们将推出一系列独具特色的新书，为读者带来心灵的慰藉。同时，我们将从儿童文学作品中精选出富含故事性和人文关怀的心理读本，重新推向市场。

浙少社未来的产品将严格遵循流量、货盘、分销、控价、成本这五大核心逻辑，确保每一个环节都精准。因为只要其中有任何一个环节操作不当，都可能会满盘皆输。此外，我们还要做好新渠道的基础建设，要去培育达人和新媒体用户，我们将引导家长如何为孩子选择真正有价值的图书，让他们明白简单的贩卖焦虑和“321上链接”的做法已不再适用。我们相信，有优质内容的图书才是孩子和家长真正需要的。在这个追求“短平快”的时代，我们要坚守长期主义。

《出版人》：从业者对新媒体渠道的感受是矛盾的。新媒体渠道兴起后，许多出版社曾经良性的产品结构被打破了，腰部图书几乎消失，出版社和平台都过于依赖几个品种的头部书，这是一件很有风险的事情。

郑重：新媒体渠道是个新渠道，它还不成熟，有很多问题。有些问题是八大线上渠道（京东、当当、天猫、抖音、视频号、快手、拼多多、小红书）同时协同才能解决的，比如价格生态问题。

腰部图书的消失，是因为在新媒体逻辑下，只有少部分品种才能畅销，大部分的长尾品种都没有见光的机会。2024年，大多图书的ROI（投资回报率）已经降到1.4，甚至很多产品的ROI降到了1.1。价格崩坏，投流费用高，把图书行业跟大众百货放在一起竞争流量，平台简直是在竭泽而渔。

近两年，新媒体渠道达人数量急剧减少，对平台是一件很有风险的事情。如果达人和图书商家都退出，那短视频平台就如董宇辉退出东方甄选一样，商业缺少了人文关怀，就会降低客户黏性，导致流量大降。

新媒体渠道要认清一件事情，尽管5%的图书能为平台带来95%的销售，但是95%的图书为平台引流95%的顾客，并能维持顾客和平台的长期黏性，图书为平台提供人文关怀，提供精神慰藉。图书行业还是平台免费获客的工具，如今一个有效的用户的获客成本至少需要300元，但通过图书，不需要一分钱就能够获客，这是图书行业对平台最大的贡献。

我认为新媒体渠道要把流量倾斜到长尾品种上。除了发展短视频和直播渠道，还要发展货架电商，做中国的亚马逊书店，货架电商要成为超过短直渠道的板块，流量要免费倾斜到货架电商的培育上。

《出版人》：您觉得未来少儿出版在儿童文学和科普读物板块，会发生哪些变化？

郑重：我在很多场合说过，近几年的少儿出版，某种意义上来讲是伪出版，不是给孩子做的书，而是为家长做的，因为买单的是家长。在育儿焦虑下，对功利性读物如科普读物（大多是知识类读物）的过度追求，对图书行业的伤害很大，这也导致曾经占据少儿出版半壁江山的儿童文学，经历了腰斩式的下降。但我坚信儿童文学经历波折后一定会回暖，其实2024年儿童文学已经有了回暖的迹象。如今整个社会已经开始反思了，孩子究竟需要什么样的阅读。