迷你书的根本生命力在于内容与形态的协调和卖点及使用场景的准确定位。
文｜李 东
2025年以来，越来越多的异形小开本图书取得了亮眼的市场表现，例如人民文学出版社的鲁迅作品微型书、江苏凤凰电子音像出版社的“小小书库”国学系列等。但随着此类产品的日益增多，异形小开本图书在内容与形式上的竞争日益同质化，单纯在“小”的维度上竞赛已难以为继。“哈利·波特”迷你书、“哈利·波特”袖珍书作为我社“哈利·波特”系列产品的重要组成部分，在规划之初，我就确立了并非一味求小，而是围绕“哈迷”的核心兴趣点，为产品赋予清晰的“使用场景”和“情感价值”，实现从“一本书”到“一件魔法藏品”的跨越的策略。
契合不同场景的“魔法配件”
我们的产品线根据不同需求，清晰地分为两大系列。
迷你书系列（成品尺寸约3cm×5cm）聚焦《魔法场景》《视觉艺术》《神奇动物》三大电影经典元素，43元的定价配合精装、烫印工艺凸显其性价比。其核心价值在于带给读者一款可随身携带的“魔法世界链接器”，即时可触摸的便利性让读者可以随时随地“幻影显形”至魔法世界。在读者疲惫时，从口袋或包里拿出迷你书翻看几分钟，这是一个有意识的心理切换仪式，为自己划出一个临时的“魔法空间”，实现短暂的情感休憩与充电。
袖珍书系列（成品尺寸约2cm×3cm，是当前哈利·波特题材市面上最小的图书产品）主打学院与经典主题，包含《格兰芬多》《斯莱特林》《霍格沃茨》《黑魔法》四个产品。其核心价值体现在两个方面：一是含有190余页的可阅读图文精华内容，定价39元，实现了一本书应有的收藏、阅读价值及高性价比；二是这个产品可作为娃娃配饰或包挂文创，解锁了图书的社交与装饰功能，不失为一件魔法世界的时尚单品。
从具体的使用场景来说，迷你书系列3个产品以巴掌般的大小收录了系列电影中700余幅剧照、设计手稿、首次公开的设计图，满足了粉丝群体随身携带、随时翻阅的需求。一本可轻松放入口袋或小包的“哈利·波特”图书让魔法世界触手可及，详尽的内容与细节满足了读者深度探索魔法世界的愿望。而精装、工艺上的加持让这套产品更具收藏价值，使之成为一种情感寄托，“把它们揣进口袋、放进随身的小包，每当想起魔法世界，就拿出来翻一翻”。从情感唤起的角度来说，迷你书的三个主题包含了大量极易被“哈迷”群体识别的元素，如字体、配色、平面设计、场景、角色等，可以瞬间将“哈迷”拉回那个包含海量信息的“哈利·波特”宇宙中，对于读者来说这不仅仅是一本可用于阅读、收藏的图书，更是一个可以随时随地携带、触摸的精神避风港湾。
袖珍书系列四个产品除了兼具迷你书的阅读与收藏价值，更侧重于粉丝之间的社交功能与“哈迷”的身份认同。袖珍书产品只有火柴盒大小，可以随身携带并作为装饰品用于各种场景，无论是办公室还是咖啡店，袖珍书都是一个显著的信号源，使“哈迷”们可以迅速识别并确认彼此的身份。此外，袖珍书独特的形态、内容与适中的价格，也适合作为一件礼物精确传递“哈迷”之间“我懂你的热爱”的信号。此外，袖珍书还可以带给“哈迷”专属的仪式感，通过收藏与陈列成套的袖珍书（或迷你书），将它们按顺序排列在专属书架或与魔杖、徽章一同展示，这个行为对于“哈迷”来说像是一场与魔法世界保持连接的仪式。
全局统筹，策划、营销与渠道的紧密配合
选题策划是出版工作的核心，但我从不认为选题策划仅仅是策划编辑一个人的工作，本系列产品就是策划、运营、销售、印制部门深入协作的成果。本系列立项之初，我立即着手开展与相关同事的沟通工作：与营销编辑开会研讨，尽可能详细地阐述我所认知的卖点并听取大家的意见；与营销中心运营部、销售部的相关同事进行前置沟通，建立针对这个系列产品的专门沟通机制；迷你书、袖珍书都是异形开本，相较于普通产品在生产上存在较大差异，因此尤为需要就工艺、成本核算、备货、生产周期等问题与印制同事保持密切沟通。
前期沟通的效果很快显现。营销编辑充分掌握了两个系列产品的卖点，进而以此为线索寻找合适的推广达人，然后广泛与“哈迷”相关达人建立联系，并可以做到在进行产品推介时非常自信地介绍卖点。此举一方面相对准确地根据卖点提前扩充了我们的垂直推广资源，为上市后的推广做准备，更重要的是向达人介绍了我们的构想，并听取了他们的反馈意见，使我们得以在后续的工作中完善产品策划及推介话术；运营部的同事根据产品信息分析了目标读者的画像，给出了定价、营销方向、备货的意见；销售部的同事积极向渠道进行推荐，为我们与西西弗书店的选品部门打通了沟通链路，给这个系列后续的西西弗定制合作打下了良好的基础；印制同事在仔细研究生产要求后落实了生产企业，并根据备货、交付时间制订了生产计划。
本系列的成功推出既得益于人民邮电出版社内部各部门同事的高效支撑，还应感谢“哈迷”粉丝群体的积极建议，大量热情的达人及普通“哈迷”为整体产品策划起到了很大的助力。首先，作为哈利·波特衍生品的资深消费者，他们的很多建议都对我们改善产品起到了重要作用，在产品打造上避免了大部分的“过度设计”，帮助我们精准把握了粉丝的痛点与情感需求，让产品因此具备了“懂行”的灵魂。其次，这种“哈迷”社群参与策划的共创模式让粉丝群体有了作为项目策划人的参与感与期待感，成为这个系列的“自来水”，而达人作为粉丝群体意见领袖的参与也使这些产品更具权威背书，更容易获得圈层内的认可。最后，这种品牌与粉丝群体的连接将为系列产品的长期产出打下良好基础，为后续产品线的共创设立良好的标准，形成一个持续创新的社区生态。
目前迷你书系列3本上市半年，累计销量超17000套，受到全网上百位达人的推荐；袖珍书系列4本上市一个月，实现销售超2000套，并收到大量补货订单，线上推广同步在紧锣密鼓地开展中。
迷你书的未来何去何从
如开篇所说，当前越来越多的出版品牌开始涉足迷你书赛道，我们未来要面对的必然是一个越来越卷的竞争格局，迷你书若仅停留在形态的“奇”与“特”上，终将沦为市场上一闪而过的噱头。
经过此次的实践，我认为迷你书的根本生命力在于内容与形态的协调和卖点及使用场景的准确定位。首先，迷你书的策划要实现内容与形态的协调，重点在于把握“图书+文创”的融合化设计思维，无论是“袖珍书”还是“迷你书”，在产品打造上都不应将其定位为传统图书，而是一种带有图书性质的文创产品。其非常规的开本选择都源于“让魔法世界触手可及”的选题策划内核，小开本仅仅是实现这一构想的手段。任何题材的迷你书都应紧扣这一原则进行策划，才能为相应的迷你书注入灵魂，保持对读者的吸引力。其次，策划迷你书时须时刻紧扣卖点与使用场景，从简单的“内容复刻”转向场景化解决方案，满足收藏、馈赠、社交等复合需求。在整体做书过程中，我通过策划与营销运营深度融合的工作方法，从产品策划阶段就引入用户视角并积极进行调整，明确产品能够为用户带来“情感唤起”的使用价值和“身份认同”的使用场景。在后续的整体产品打造及营销推广的全过程中，我们始终围绕这一点进行推进，确保产品向读者准确传递阅读价值、收藏价值和社交价值，让产品真正融入读者的生活场景，从而保持更持久的生命力。
我希望未来策划的迷你书系列产品不只是把外形做得“奇特”，而是思考如何让内容以更富创意、更具连接力的方式，走进读者的真实生活，这将是我在内容产品化道路上持续探索的方向。■
(本文作者单位为人民邮电出版社)
